تحلیل استراتژیک برند، حسین نوریان، مشاور مدیریت استراتژیک استراتژی، نشان تجاری، برند، استراتژی برند،

تعریف و اهمیت نشان تجاری ( برند )

به هر نوع نام،نشانه، نماد یا هر ویژگی دیگری که توصیف کننده تفاوت های یک سازمان با دیگر سازمان ها باشد نشان تجاری (برند) اطلاق می گردد. برند برای یک سازمان یا یک محصول، مانند شخصیت برای یک فرد است، مجموعه ویژگی هایی که یک سازمان را از سازمان دیگر متمایز می نماید. سازمانهای مختلف می توانند کسب و کار یکسان، راهبردهای مشابه، محصول همگون و حتا لوگو و نام مشابه داشته باشند اما در عمل، برند هیچ سازمانی با دیگری یکسان نیست زیرا برند مجموعه تداعی هایی است که به محض شنیدن نام سازمان در ذهن مخاطب تداعی می گردد. امروز رفتار خرید مصرف کنندگان عمدتا بر مبنای ادراک آنها از برندهای مختلف شکل گرفته است زیرا با توجه به پیچیدگی های کارکردی و تکنولوژیک محصولات مختلف، امکان کنترل و بازبینی کیفی محصول قبل از خرید یا استفاده آزمایشی از آن معمولا میسر نیست پس به ناچار مشتریان و مصرف کنندگان ناگزیر به اعتماد به نشان تجاری سازمان ها و محصولات هستند. با این اوصاف می توان گفت نشان تجاری مهم ترین عامل انگیزاننده یا بازدارنده مشتری از خرید یک محصول از یک شرکت است.

مدیریت نشان تجاری موجب ایجاد وفاداری مشتری به سازمان، کاهش ریسک پذیری،بهبود شدت فضای رقابتی، کاهش حساسیت مشتری به قیمت، افزایش اثربخشی رویکردهای بازاریابی و فروش و در نتیجه آن افزایش سود آوری و استمرار کسب و کار می گردد.با توجه به این کارکردها، برند در حوزه مدیریت مالی به عنوان یک سرمایه بسیار با ارزش سازمانی به شمار رفته و در مجموعه دارایی های نامشهود قابل ارزش گذاری اقتصادی است و شرکت ها از این سرمایه به عنوان اهرمی برای فروش محصولات و خدماتشان استفاده می نمایند. در سال ۲۰۱۴  برند شرکت گوگل به عنوان با ارزش ترین نشان تجاری بالغ بر ۱۵۹ میلیارد دلار ارزش گذاری گردیده است که رشد نزدیک به چهل درصدی را نسبت به سال قبل از آن نشان می داد. پس از آن کمپانی اپل با کاهش حدود بیست درصدی ارزش، نشان تجاری خود را به ۱۴۸ میلیارد دلار رسانید. بعد از این دو، کمپانی های آی بی ام، مایکروسافت، مک دونالد، کوکاکولا و ویزا بیشترین ارزش برند را به خود اختصاص داده اند. با نگاه اجمالی به اعداد و ارقام این حوزه در می یابیم که ارزش نشان تجاری این شرکت ها به تنهایی از تولید سالیانه ناخالص ملی یا بودجه بسیاری از کشورهای جهان بیشتر است و یک سوم دارایی های پانصد شرکت برتر جهان مربوطه به ارزش نشان تجاری آنها  است. تطبیق این نتایج با عملکرد اقتصادی این شرکت ها نیز نشان می دهد که قدرت یک برند مهم ترین اهرم فروش و سودآوری سازمان به شمار می آید و برای استفاده کافی از مزایای آن، این مولفه مدیریتی سازمان باید مانند مولفه های دیگر مانند منابع انسانی، تکنولوژی،فرایندها و راهبردها و ... به صورت موثری مدیریت گردد.

 

این مطلب را هم ملاحظه نمایید:

گونه شناسی انتخاب استراتژیک

مدیریت برند:

مدیریت یک نشان تجاری شامل طرح ریزی یک ارزش ( پیشنهاد ) سودمند برای مشتری، اجرای ( اجابت ) آن و تلاش در راستای نگهداشت و بهبود مستمر آن در طول زمان است. در این تعریف خلاصه اما دقیق، سه مولفه پیشنهاد ارزش ، اجابت آن و نگهداشت نشان تجاری مورد تاکید قرار گرفته است. اولین عامل ایجاد کننده نشان تجاری قوی، ارزشی است که محصول یا خدمت پیشنهادی برای مشتری ایجاد می کند، هرچه این ارزش از موارد مشابه قابل ارائه توسط شرکت های رقیب متمایز باشد، قدرت برند بیشتر خواهد بود البته نکته حایز اهمیت و ظریف در این مقوله آن است که تمایزات کیفی، هزینه ای، کارکردی و ... اگرچه بر قدرت برند تاثیر دارد اما وقتی این تمایزات منجر به سودآوری برای سازمان می گردد که متناسب با نیاز مشهود یا پنهان مشتری در بازار هدف طرح ریزی گردیده باشند. تجربه نشان داده است که در بسیاری از موارد تمایزات ایجاد شده چشمگیر است و مشتری نیز بر آن واقف است اما رفتار مبتنی بر خرید در مصرف کننده شکل نمی گیرد زیرا این تمایزات منطبق بر ویژگی های مورد انتظار مشتری نبوده است. پس مقوله ارزش پیشنهادی با دو مولفه تمایز و همراستایی ( ارتباط ) آن با نیاز مشتری شکل می گیرد. از سوی دیگر ارزش پیشنهادی زمانی به صورت بالقوه به صورت نشان تجاری در ادراک مصرف کنندگان رسوخ می نماید که آنها از آن با خبر و آگاه باشند و این اطلاع منجر به وفاداری آنها گردیده باشد. به مجموعه ارزش هایی که سازمان برای مشتری طرح ریزی کرده است اصطلاحا هویت برند گفته می شود یعنی مجموعه ویژگی هایی که سازمان آرزو دارد در ذهن مشتریانش به عنوان تعریف شخصیت آن سازمان یا محصول رسوخ نماید. اما در عمل میزانی از این ویژگی ها به همراه ویژگی های دیگری که سازمان لزوما تمایلی به طرح ریزی آن نداشته است تصویر برند سازمان را در ذهن مخاطب ایجاد می نماید. هرچه همپوشانی میان هویت طرح ریزی شده و تصویر ایجاد شده بیشتر باشد، تاثیر گذازی نشان تجاری بیشتر خواهد بود و به عبارت دیگر مدیریت نشان تجاری ایجاد همپوشانی حداکثری میان هویت و تصویر نشان تجاری در سازمان است.

مولفه های تشکیل دهنده نشان تجاری:

بر اساس مدل BAV (Brand Asset Valuator Model) که به عنوان یکی از مشهور ترین مدل های ارزیابی نشان تجاری به شمار می رود، برند هر سازمان به دو مولفه اصلی قدرت برند و جایگاه برند قابل تقسیم بندی است. که هر یک از این دو مولفه خود به دو مشخصه دیگر تقسیم می گردد، قدرت برند شامل تمایزات و رابطه برند است یعنی تفاوت میان ارزش های پیشنهادی این سازمان نسبت به سازمان دیگر و تناسب آنها با نیاز مشتریان در بازار هدف تشکیل دهنده مشخصه قدرت خواهد بود. از سوی دیگر اندازه وفاداری ایجاد شده در مشتریان و میزان آگاهی آنها از این نشان تجاری، جایگاه یا گستردگی برند آن سازمان را ایجاد می نماید که در متد BAV برای اندازه گیری و توصیف هر یک از این مشخصه ها ۷۲ معیار پیش بینی گردیده است. که شامل مواردی چون کارامدی محصول، پوشش نیازها،تناسب قیمتی، انتخاب اول،چابکی،احسای غرور،عمل به تعهدات، توصیه به دیگران، ترجیحات نسبت به رقبا، نوآوری،منحصر به فرد بودن، پوشش نیازهای آتی و ... می گردد.

 

 

 

بر اساس روش BAV وضعیت برند هر شرکت برای هر یک از این مشخصه ها قابل اندازه گیری است. این روش توسط سازمانی به همین نام به کارگرفته شده که طی شانزده سال گذشته توانسته است بیش از ۴۳۰۰۰ سازمان را مورد ارزیابی قرار داده و جایگاه رقابتی نشان تجاری آنها را گزارش نماید. به عنوان نمونه برای محصولات تلفن های همراه هوشمند سه کمپانی مشهور تولید کننده، شامل اپل ( رنگ سورمه ای )، نوکیا ( رنگ سبز ) و سامسونگ ( رنگ نارنجی ) با یکدیگر مقایسه گردیده است.

Brand 1.png

چنان که در نمودار فوق مشخص است، محصول آیفون توانسته است در هر چهار مشخصه تمایز،رابطه،وفاداری و آگاهی رتبه اول را احراز نماید. نکته قابل توجه در این نمودار آن است که اگرچه شرکت سامسونگ توانسته است تمایز بیشتری را نسبت به رقیب خود نوکیا ایجاد نماید و ویژگی های کارکردی محصول خود را متناسب تر با نیاز بازار هدف ایجاد نماید که منجر به وفاداری بیشتر نیز شده است اما در مشخصه آگاهی، وضعیت محصولات شرکت نوکیا بهتر است. این مثال نشان می دهد، بر اساس این چهار مولفه، برندهای مختلف وضعیت های متفاوتی را ایجاد می نمایند که نتایج بدست آمده برای سه شرکت اپل،نوکیا و سامسونگ به شرح مندرج در نمودار زیر است

brand 2.png

 

طبیعتا بهترین وضعیت آن است که هم مولفه های قدرت برند و هم جایگاه برند در وضعیت حداکثری قرار گیرد، در این حالت آن سازمان، پیشرو بازار در فروش محصولات خود خواهد بود و می تواند تا حد زیادی به استمرار آن نیز امیدوار باشد. در جایگاهی که تمایزات و رابطه نه در وضعیت حداکثری بلکه در وضعیت قابل قبول قرار دارد و مشخصه های وفاداری و آگاهی نیز جایگاه خوبی را به خود اختصاص داده اند، سازمان می تواند با تولید انبوه محصول فعلی طیف گسترده ای از بازار را تحت تاثیر قرار دهد با این ملاحظه که این وضعیت دوام زیادی را تجربه نخواهد کرد. در حالتی که مولفه قدرت برند بالا ارزیابی شده اما جایگاه برند ضعیف است، سازمان توانسته ارزش مناسبی خلق نموده اما این ارزش در ذهن مشتری هنوز منجر به احترام، وفاداری و آگاهی نگردیده است، راهبرد مطلوب برای این وضعیت آن است که سازمان بر طیف مشخص از بازار تمرکز نموده و سپس به صورت مرحله ای سعی نماید در بازارهای دیگر نفوذ نماید. در حالت آخر که معمولا سازمان های نوپا یا بدون راهبرد تجربه می نمایند هر دو مشخصه قدرت و جایگاه برند ضعیف ارزیابی می گردد که در این صورت استمرار کسب و کار آن سازمان منوط به بازنگری مجدد برند شامل ایجاد هویت جدید و تصویر مناسب بر مبنای آن خواهد بود.

 

راهبرد گذاری گام به گام ارتقا برند:

پس از اندازه گیری وضعیت برند، سازمان ها می کوشند وضعیت آن را در چهار مشخصه اصلی ارتقا بخشند که با توجه به نمودار فوق برای انجام آن ، مسیر های مختلف قابل پیش بینی است. سازمانی که در وضعیت نوپا قرار دارد می تواند ابتدا با انجام تحقیقات بازاریابی، نیازهای آشکار و پنهان بخش مشخصی از بازار را معین نموده و با استفاده از روش هایی مانند اقیانوس آبی، تمایزات لازم را ایجاد نماید. در این حالت که در نمودار بالا با مسیر نارنجی رنگ نشان داده شده است سازمان در مرحله اول استراتژی تمرکز را تجربه نموده و سپس به سمت رهبری محصول حرکت می نماید. راهکار دیگر که با فلش های مشکی رنگ نشان داده شده است مستلزم تمرکز نسبی بر تمایزات محصول مخصوصا تمایز در هزینه و قیمت کالا در گام اول است که سازمان را ابتدا به سمت راهبرد رهبری هزینه سوق می دهد که البته مستلزم اتخاذ رویکردهای اثربخش تبلیغی و ترویجی اثربخش است تا میزان آگاهی و وفاداری به محصول افزایش یابد و پس از آن با سرمایه اندوخته شده ناشی از فروش انبوه محصول ، در گام دوم ،سازمان بر ایجاد تمایزات کیفی تمرکز نموده و به سمت رهبری کیفی محصول حرکت می نماید. بر اساس ویژگی های ترکیبی این چهار مشخصه، نوع بازار و محصول و توانمندی های سازمان، مسیر های گام به گام دیگری نیز متصور است که حسب شرایط مورد استفاده قرار می گیرند.

 

اشتباهات رایج در مدیریت نشان تجاری:

یکی از اشتباهات بسیار رایج در مدیریت نشان تجاری سازمان ها، توجه بیش از نیاز به سیاست های تبلیغی و ترویجی است. گویی اینکه برخی بر این باورند که قدرت و جایگاه نشان تجاری عمدتا مربوط به آگاهی رسانی سازمان و محصولات آن به طیف گسترده مردم است. این رویکرد بی شک محکوم به شکست است زیرا تمرکز صرف بر مشخصه آگاهی، ممکن است منجر به غافل شدن سازمان از ایجاد تمایزات و ارتباط ویژگی های محصول با نیاز مشتریان گردد در این حالت رویکردهای تبلیغی و ترویجی حتا در باره همان مشخصه آگاهی رسانی نیز موثر نمی افتد و نشان تجاری سازمان دستخوش فراموشی می گردد. به عبارت ساده ، آگاهی رسانی برای محصول بدون تمایز یا با مشخصه های نا متناسب با مشتریان بازار هدف جز هدر رفت سرمایه نتیجه دیگری ندارد. دومین نکته حایز اهمیت که معمولا نادیده انگاشته می شود آن است که ایجاد تمایز و رابطه در برند سازمان، مستلزم تغییر نگرش کارکنان است و رویکردهای ادراکی آنها باید کاملا با مشخصه های برند طرح ریزی شده همسو باشد وگرنه ویژگی های طرح ریزی شده عملا در تصویر برند ایجاد شده متجلی نمی گردد و همپوشانی حداکثری هویت و تصویر برند اتفاق نخواهد افتاد پس همزمان با تحلیل های نشان تجاری، سازمان باید تحلیل های مربوط به فرهنگ سازمانی و سبک رهبری را هم مورد توجه ویژه قرار دهد.

 

این مطلب را هم ملاحظه فرمایید:

مشاوره تحلیل استراتژیک برند

استفاده از مطالب فوق با ذکر منبع مجاز است

برای دریافت اطلاعات بیشتر و مشاوره تحلیل استراتژیک برند با ایمیل [email protected] تماس حاصل فرمایید.

 

 

به اشتراک بگذارید

Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmail