ازهم گسیختگی در صنعت گردش گری

تاثیر کرونا بر صنعت گردش گری

تهدید آنی ، فرصت آتی

حسین نوریان، مشاور مدیریت استراتژیک، دنیای اقتصاد

می دانیم که این روزها اغلب صنایع و بازارها در اثر پاندمی ویروس کرونا، با از هم گسیختگی رو به رو هستد، اما چه در ایران و چه در سایر کشورها، سطح و عمق این عارضه در صنعت گردشگری بیش از بقیه بوده و طرفه آن است که پیش از این همه گیری هم، نتایج بررسی های مختلف آینده پژوهی نشان می داده است که این صنعت در معرض دگرگونی شدید قرار دارد. وقتی چند شرط به صورت همزمان در یک بازار اثر کنند آن حوزه ازهم گسیخته می شود یعنی قواعد حاکم بر آن در سمت عرضه و تقاضا دیگر اثربخش نخواهد بود که این تهدید بسیار بزرگی برای بنگاه های رهبر بازار و فرصت بکری برای تازه واردها و چالشگرهای خلاق و کارافرین خواهد بود تا با طرح ریزی مدل های کسب و کار جدید، بازار را از پیشروان بربایند. کاری که در شرایط عادی معمولا ناممکن یا بسیار دشوار است.
متاسفانه به رغم وجود منابع و قابلیت های ممتاز، اصفهان سهم مناسبی از بازار بزرگ گردش گری جهانی را در اختیار ندارد اما به دلیل بروز شرایط از هم گسیختگی، درصورت هوشیاری سیاست گذاران و مجریان حاکمیتی و همچنین بنگاه های خصوصی عضو این اکوسیستم، فرصت بکر و البته زود گذری به وجود آمده است که می توانیم با ابتکارات جدید سهم مناسبی از این بازار را برای اقتصاد شهر به ارمغان آوریم به شرط آنکه اتاق های فکر آینده پژوهی و تحلیل استراتژیک هرچه سریع تر ایجاد شوند و مدلی جدیدی را برای اکوسیستم گردش گری شهر طرح ریزی کنند. شیوه ای که منطبق و مناسب با شرایط پیش آمده جدید باشد و جذایت های جدیدی را برای مشتریان این بازار فراهم سازد.

تحلیل استراتژیک ازهم گسیختی در صنعت گردش گری:

برمبنای تحلیل های نوین استراتژیک، وقتی چهار شرط هم زمان در یک بازار به وجود آید آن حوزه در آستانه ازهم گسیختگی قرار می گیرد به گونه ای که به یکباره قواعد بازار درهم می شکند و مدل های جدید جایگزین شیوه های صلب و پر مقیاس قبلی می گردند. اولین شرط وقوع نارسائی و نابهره وری در سمت عرضه است یعنی وقتی که هزینه ها برای تولید کنندگان محصولات و ارائه کنندگان خدمات به درامدهای ناشی از آن بسیار نزدیک شده و در کل صنعت، بازدهی منابع و سرمایه گذاری ها افت کرده باشد. تحلیل های متعدد از جمله پژوهش مکنزی بسیار قبل از بحران کرونا نشان می داد که این وضعیت در صنعت گردش گری بسیاری از کشورها در حال اتفاق افتادن است. هزینه های پنهان سرمایه گذاری بسیار افزایش یافته، اغلب خدمات این حوزه در مرحله بلوغ و افول در چرخه حیات خود قرار گرفته اند و به ناگزیر قیمت ها بسیار رقابتی شده و حاشیه سود برای بنگاه های مختلف این اکوسیستم تقلیل رفته است. بازارهای جانبی آن مانند صنایع دستی جذابیت و تقاضای ممتاز قبلی را از دست داده اند و محصولات آن به طیف کالاهای مصرفی با حاشیه سود کم نزدیک شده اند.
شرط دوم مربوط به حوزه تقاضا است، وقتی که مشتریان از ارزش های پیشنهادی محصولات و خدمات، رضایت نداشته باشند و هزینه ها برایشان نامطلوب باشد پتانسیل ازهم گسیختگی به وجود می آید. حال در دوران رکود، اولویت تفریح و گردش گری کاهش یافته و طبیعتا هزینه های آن پیش و بیش از بقیه از سبد مخارج خانوار حذف شده است. بروز این دو شرط به صورت همزمان میزان تقاضا برای صنعت گردش گری را به شدت کاهش داده و موجب شده بنگاه های اصلی در این صنعت که ماهیت استراتژیک شان بر مبنای مقیاس بالای عرضه بوده است، توان رقابتی خود را از دست بدهند از سوی دیگر بزرگی سازمانی و حجم تعهدات آنها به بازار، سرمایه گذاران، کارکان و موانع خروج زیادی که در اثر مقیاس بالا و پیش رو بودن برای خود ایجاد کرده اند، توان چابکی و انطباق پذیری شان با محیط را کاهش داده که موجب ناتوانی آنها در رقابت با تازه واردهائی می شود که با مدل های نوین متناسب با شرایط جدید به بازار آمده اند در این شرایط کوچک های خلاق می توانند راه دشوار صدساله را با ایده های بکر در مدت زمان کوتاهی بپیمایند و جایگاه خود را به عنوان کنشگران اصلی در بازار جدید تثبیت کنند.
شرط سوم وقتی است که الگوهای اجتماعی تغییر کند و بر رفتار خرید مصرف کننده اثر بگذارد، اکنون کرونا موجب شده است که مردم تا مدت ها توجه بیشتری به رعایت الزامات بهداشتی داشته باشند و سلامتی را به عنوان اولویت اول در سبک زندگی خود لحاظ نمایند.ریسک بهداشتی سفر کم نیست و از سوی دیگر هزینه های مرتبط با بهداشت و سلامت در سبد خانوار به شدت افزایش یافته که ممکن است ناگزیر از محل هزینه های تفریح و گردش گری تامین شود، پس تعداد سفرها کاهش خواهد یافت اما مردم به عمق و کیفیت سفر بیشتر توجه خواهند کرد، هزینه ای را که برای سفرهای متعدد یکسان می پرداختند به سمت تجربه های جدید، متفاوت و منحصر به فرد سوق دهند، سفرهائی که شاید در طول عمر یک بار بیشتر برایشان پیش نیاید. این فرصت بسیار بکری است که با ویژگی و تمایزات شهر ما به عنوان مقصد گردش گری فرهنگی و تاریخی بسیار هماهنگ است و فرصت های نادری را ایجاد خواهد کرد.
شرط آخر مربوط به ورود تکنولوژی های نوینی است که می توانند، هزینه ها را هم در سمت عرضه و هم تقاضا کاهش و مطلوبیت ارزش محصولات و خدمات برای مشتریان را افزایش دهند، هم اکنون فنآوری اطلاعات در بسیاری از بازارها از جمله سینما و موسیقی، تبلیغات، حمل و نقل و مانند آن این نقش دگرگون کننده را ایفا کرده و ساختار آن بازارها را با تغییرات بیادین مواجه ساخته است، این تکنولوژی ها با اینترنت نسل بعدی و هوشمند سازی به سرعت در صنعت گردش گری وارد خواهد شد و متناسب با شرایط جدید، روش های تولید و ارائه محصولات و خدمات را متفاوت می سازد.
آنگونه که مشخص است، همه این چهار شرط در صنعت گردش گری واقع شده و این حوزه در آستانه تهدیدها و فرصت های از هم گسیختگی است اما چه باید کرد؟ آنگونه که گفته شد، پاسخ این سوال در طرح ریزی الگوهای جدید در اکوسیستم گردش گری اصفهان نهفته است، شاید پیشنهاداتی که در ادامه عنوان می گردد نمونه هایی باشد که می توانند طرح ریزی متفاوتی را برای غلبه بر این بازار جهانی رقم زنند:

توجه به کیفیت تجربه سفر:

آنگونه که گفته شد، استقبال مردم به سفرهای کمتر اما با کیفیت بیشتر سوق می یابد. پس ابتدا باید ارزش های جدیدی را در کیفیت سفر طرح ریزی کرد، یادگیری یکی از مهم ترین عناصر کیفی است، باید روش هائی اندیشیده شود که سفر به شهرما برای گردش گران آموزنده باشد، اگرچه اصفهان از حیث وجود بناهای تاریخی و ویژگی های فرهنگی منحصر به فرد است، اما بازدید از آنها برای مسافران تبدیل به یادگیری در حد انتظار نمی شود، زیرا هنوز توجه کافی به سرمایه های معنوی در این حوزه نشده است، تاریخ اصفهان برای مسافران ناشناخته می ماند، داستان های این شهر، مردم و بزرگانش ویژگی ها و سبک زندگی مواردی خواهند بود که بسیار بیش از گذشته مورد توجه گردشگران قرار می گیرد. بکارگیری ظرفیت های سرمایه معنوی می تواند ویژگی های ممتازی را در کیفیت سفر، متناسب با نگرش های جدید مشتریان به این حوزه فراهم سازد زیرا سفرهای فرهنگی در مقایسه با تفریحی از تناسب بیشتری با نیازمندی های جدید در حوزه سلامت و بهداشت برخوردارند که این فرصتی بی نظیر است.
تجربه سفر از بسیار قبل از ورود به شهر و از زمان جست و جو برای مقصد و تصمیم گیری درباره آن اتفاق می افتد، زمانی که مسافران به مقصدی فکر می کنند، حس خوشایند سفر برایشان شروع می شود پس باید بر روی استفاده از تکنولوژی های اجتماعی با محتواهای اثرگذار برای ایجاد حس خوب در سفر به اصفهان کار شود، خوشبختانه شبکه های اجتماعی هزینه های تبلیغ و ترویج را کاهش و کارائی آن را افزایش داده اند پس باید بر بکارگیری آنها چه در سطح حاکمیتی و چه بنگاهی به زبان های مختلف و به شیوه های گوناگون کار شود اما پایان تجربه با بازگشت به خانه اتفاق نمی افتد، بعد از آن نیز باید ارتباط میان شهر و گردش گر حفظ شود، الگوهای بسیار موثر مدیریت ارتباط با مشتری که در بازارهای دیگر تجربه شده است، باید در حوزه گردش گری نیز مورد توجه قرار گیرد زیرا لذت واقعی از گردش وقتی اتفاق می افتد که پس از پایان نیز در ذهن مسافر تکرار شود و باقی بماند.

باز طراحی برند شهر:

در سالهای گذشته کارهای ارزشمندی برای برند سازی اصفهان انجام شده است اما، هویت برند شهر با توجه به دگرگونی های اخیر احتیاج به بازنگری دارد، اولویت های جدید ذکر شده باید در هویت نشان اصفهان لحاظ گردد تا تاثیر گذاری برند در شیوه تصمیم گیری مسافران در شرایط جدید بیشتر شود، شهر بهداشتی، شهر سالم، تجربه کم خطر، شاید از عناصر جدیدی باشند که باید در هویت برند اصفهان لحاظ گردد.

استفاده از مطالب فوق تنها با ذکر منبع مجاز است

جهت دریافت اطلاعات بیشتر یا مشاوره مدیریت استراتژیک، با ایمیل hossein.nourian@gmail.com تماس حاصل فرمائید

این مطالب را هم ملاحظه نمائید:

شما ممکن است این را هم بپسندید