چگونه از پلتفرم ها درامد کسب و کنیم
خلق ارزش مالی و ایجاد درامد از پلتفرم ها
حسین نوریان، مشاور مدیریت استراتژیک
کسب‌وکارهای متعدد مبتنی بر پلتفرم – که بسیاری از آنها با سرمایه‌های مخاطره‌آمیز ارزان تغذیه می‌شوند – به رشد درآمد چشمگیر، موقعیت‌های بازار و ارزش‌گذاری‌ها دست یافته‌اند، اما هنوز با کسب سود فاصله زیادی دارند و ممکن است که مدیران حق داشته باشند که در ابتدا زیاد بر روی استراتژی ایجاد درامد از پلتفرم ها تمرکز نکنند، زیرا در یک دنیای اکوسیستمی، مسئله درامدزایی نباید در اولویت اول و فوری باشد.
بهترین راه برای بهره مندی از یک پلتفرم، تمرکز بر خلق ارزش برای مشتریان است. این باعث می شود که اندازه کل کیک پلتفرم و تراکنش های تجاری آن بزرگ شود و در نتیجه اندازه برش شما افزایش یابد. در اکوسیستمی که در آن همه شرکت‌کنندگان تنها بر منافع خود تمرکز می‌کنند ایجاد سطح همکاری لازم برای رسیدن به مقیاس بسیار دشوار خواهد بود.
با این وجود، در مقاطعی، هیئت‌مدیره‌ها و سرمایه‌گذاران می‌خواهند بدانند که مالک پلتفرم چگونه می‌خواهد سهم منصفانه‌ای از ارزش ایجاد شده توسط و برای اکوسیستم را به دست آورد. برای پاسخ به این سوال، مهم است که اقتصاد عجیب و غریب مدل کسب و کار اکوسیستم را درک کنیم.
اثر افزایش تعداد مشتری و مقیاس بر ایجاد درامد از پلتفرم
اکثر مشاغل سنتی با افزایش تعداد مشتریان، بازدهی و کیفیت سفر تجربه مشتریان کاهش می یابد زیرا با افزایش مشتریان و کاهش تمرکز بر هر یک از آنها اندازه و کیفیت ارزش قابل ارایه به هر مشتری کاهش می‌یابد که طبیعتاً اندازه اقتصادی مناسب کسب‌وکار را محدود می‌کند. در مقابل بیشتر پلتفرم های تجاری در سفر تجربه مشتری هم از بازدهی فزاینده و اثر مقیاس برخوردارند که بر اساس اثرات شبکه و یادگیری مداوم و چرخه های بازخورد ایجاد می شود.
اندازه و کیفیت ارزش پیشنهادی به هر مشتری با پیوستن مشتریان بیشتر به آن افزایش می یابد. این امر بسیاری از پلتفرم ها را قادر می‌سازد تا از رشد نمایی و پویایی‌های برنده همه چیز را می‌گیرد یا برنده بسیار بیشتر از بقیه سهم می باید، بهره ببرند.
با این حال داستان ایجاد درامد از پلتفرم ها یک جنبه تاریک هم دارد. نمودار رشد نمایی همچنین نشان می دهد که ممکن است زمان زیادی طول بکشد تا اکوسیستم به نقطه اوج برسد و واقعاً از خاک بلند شود. بر این اساس، دارندگان پلتفرم ها تمایل دارند که منتظر بمانند و امیدوار باشند که در نهایت کسب و کارشان به نقطه اوج خواهند برسد. بنابراین اگر قرار باشد شکست بخورند این اتفاق پس از صرف مقادیر قابل توجهی پول می افتد که شاید بسیار دیر و آسیب زننده باشد.
این واقعیت پلتفرم ها را به سرمایه گذاری با بازده بالقوه زیاد، اما همزمان با ریسک بالا تبدیل می کند. این ویژگی برای بسیاری از سرمایه گذاران خطرپذیر جذاب است اما سایر شرکت ها و اغلب شرکت های موجود (آنهایی که از کسب و کارهای سنتی با بازدهی مناسب برخوردارند) با آن سخت تر و دیرتر کنار می آیند.
چگونه ارکسترایتور باید مدل درامدی پلتفرم را طرح ریزی و مدیریت کند
این منافع و البته محدودیت ها ارکستریتورها را بیشتر از مشارکت کنندگان دیگر تحت تاثیر قرار می دهد زیرا ارکسترایتور باید ادعای حل و فصل نشده در پلتفرم را جبران کند ضمن آنکه قدرت و تأثیر زیادی بر توزیع ارزش مالی ایجاد شده بین مشارکت کنندگان داشته باشد.
او باید مطمئن شود که همه بازیکنان به اندازه کافی درآمد دارند تا بتواند آنها را در پلتفرم نگه دارد در عوض ارکسترایتور می تواند سود باقیمانده و ته نشینی را برای خود در نظر بگیرد که در درازمدت ممکن است بسیار قابل توجه باشد، اما سوددهی در پلتفرم ها معمولا در یک دوره طولانی منفی خواهد بود. این حقیقت برای بقیه مشارکت کنندگان برعکس است، آنها ریسک سرمایه گذاری کمتری را پذیرند و به جای آن بازدهی نهایی و طولانی مدت شان هم کمتر خواهد بود.
برای ایجاد درامد از پلتفرم، ارکسترایتور باید سه مولفه را با هم متوازن و متعادل کند:
بیشینه سازی اندازه کیک، فراهم آوری منافع کافی برای مشارکت کنندگان تا از باقی ماندن آنها در پلتفرم اطمینان حاصل کند و استحصال منافع منصفانه و کافی برای خودش! برای رسیدن به این منظور او باید دقیق بداند که از چه کسانی هزینه دریافت کند و به چه کسانی دستمزد و منفعت بپردازد.
انتخاب های استراتژیک برای تنظیم جریان درامدی پلتفرم ها
دلیل دشواری این تصمیم انتخاب های بسیار زیاد و متنوعی است که ارکسترایتور در پیش رو دارد. برای مثال او باید بیاندیشد که آیا از همه مشارکت کنندگان هزینه دریافت کند و یا فقط از یک سمت از بازار یا به آنهایی بپردازد که بیشتر بر روی قیمت و هزینه حساس هستند.
برای ایجاد درامد از پلتفرم آیا بهتر است که به یک سمت یارانه بپردازد و هزینه های آن را از سمت دیگر بگیرد یا از درامدی که برای خودش باقی می ماند هزینه های برخی از مشارکت کنندگان را جبران کند. او می تواند از مشارکت کنندگان حق عضویت دریافت کند، درصدی از معاملات و تراکنش ها را صاحب شود، لایسنس یا اطلاعات و بینش های تحلیل شده را بفروشد، از خدمات و محصولات جانبی درامد کسب کند، بابت تبلیغات و برندسازی پول دریافت کند و مانند آن.
در کل باید به این نکته توجه بسیار داشته باشیم که درامدزایی از پلتفرم نباید محدودیتی برای رشد آن ایجاد کند. بلکه باید عضویت و باقی ماندن در آن را تشویق نماید. مثلا با دریافت درصد از تراکنش ها به جای حق عضویت، می توان ان مشارکت کنندگانی که کمتر تمایل به حضور دارند را به پلتفرم جذب کرد یا پرداخت تخفیف به تازه وارد ها می تواند مشوق حضور آنها در پلتفرم گردد.
روش ایجاد درامد از پلتفرم باید بتواند چالش های اکوسیستم را حل کند و مشارکت کنندگان را در ایجاد نوآوری های مشترک ترغیب نماید.توزیع ارزش که توسط مدل حاکمیتی اکوسیستم تنظیم می شود می تواند به غیر از پرداخت های مالی شامل مواردی همچون ایجاد دسترسی به داده ها و مالکیت های معنوی هم باشد. ارکسترایتور می تواند با ایجاد کنترل بر نقاط حساس اکوسیستم، از ایجاد منفعت بلند مدت برای خودش اطمینان حاصل نماید. این نقاط حساس شامل مواردی همچون دسترسی به مشتریان، دسترسی به محصولات و خدمات خاص و گلوگاه های سیستم باشد.
برای ایجاد درامد از پلتفرم ها، برخی از آنها محصولات و خدمات خود را با یکپارچه سازی آنها با دیگر خدمات و محصولات بازیگران مکمل بهبود می بخشند و توسعه می دهند مثلا امکاناتی نظیر هوش مصنوعی و یادگیری ماشین را در پلتفرم فراهم می آورد که در خارج از پلتفرم و محیط کسب و کار سنتی وجود ندارد.
برخی دیگر از ارکسترایتورها بر تحصیل بینش و اطلاعات سودمند از اکوسیستم تمرکز می کنند و با تجزیه و تحلیل آنها بهترین فرصت های تجاری بازرگانی و ارایه خدمات را می یابند و بر آنها تمرکز می گذارند و برخی دیگر تمرکز خود را بر قواعد درون اکوسیستم می گذارند و از فرصت هایی مانند کاهش هزینه ها در اثر تجمیع خرید یا قیمت گذاری و مانند آن برای ایجاد منافع جمعی استفاده می کنند.
برای ایجاد درامد از پلتفرم ها ارکسترایتورها باید مخصوصا در شروع راه اندازی آن از منفعت جویی بیش از حد برای خود پرهیز کنند و از اعمال قدرتی که به واسطه این نقش در اختیار دارد اجتناب نمایند. آنها باید مراقب چندخانه ای نشدن مشارکت کنندگان خود باشند یعنی قواعدی را ایجاد کنند که آنها حتی الامکان نتوانند در چند پلتفرم حضور داشته باشند.
ارکسترایتور باید مطمین شود که دور زده نمی شود و مشارکت کنندگان فعالیت های درون اکوسیستم را بیرون آن انجام نمی دهند ضمن آنکه آنها از پتانسبل های پلتفرم برای افزایش قابلیت های سازمانی خود استفاده نمی کنند تا روزی از آن خارج شوند.
ارکسترایتور همواره باید سلامت اکوسیستم و پلتفرم را پایش کند و به دنبال رصد پرچم های قرمز باشد، حقایقی همچون کاهش تمایل به مشارکت، میزان شکایات و ادعا ناشی از سواستفاده از پلتفرم، بازتاب منفی فعالیت ها در شبکه های اجتماعی و رسانه های جمعی و افزایش فعالیت های قانونی برضد اکوسیستم و پلتفرم از جمله مواردی است که ارکسترایتور در استراتژی توسعه پلتفرم همواره باید به آن توجه نماید و در زمان بهره برداری و حاکمیت بر پلتفرم، آنها را پایش و اندازه گیری کند.
استفاده از مطالب فوق تنها با ذکر منبع مجاز است
جهت دریافت اطلاعات بیشتر یا مشاوره مدیریت استراتژیک و طراحی و توسعه پلتفرم ها با ایمیل hossein.nourian@gmail.com تماس حاصل فرمایید.
این مطالب را هم ملاحظه نمایید:
