استراتژی های بازاریابی از دیدگاه موقعیت در بازار

حسین نوریان ، مشاور مدیریت استراتژیک

موقعیت استراتژیک شرکت ها در بازار

در دانش مدیریت استراتژیک بازاریابی معمولا چهار نقش برای شرکت های بازیگر رقیب در هر بازار متصور شده است که استراتژی بازاریابی متناسب با این موقعیت ها در نظر گرفته می شود. این موقعیت ها عبارتند از “رهبر بازار” ، “دنباله رو ها (پیروها)” چالش گران و بازیگران حاشیه ای

رهبر بازار (Market Leader): شرکت رهبر بازار معمولا از سهم اصلی و قابل توجه در بازار برخوردار است ( معمولا بیشتر از ۲۰ درصد)، معمولا نوآوری و کیفیت محصول توسط او در بازار تعریف شده است و از مزیت های گستردی سبد محصول، وجود مشتریان وفادار، قدرت برند مخصوصا در حوزه گستردگی بهره مند می گردد و معمولا در مراحل معرفی و رشد، سهم به سزائی در بازار سازی و تحریک تقاضای محصول در بازار دارد رهبران بازار معمولا از کانال های توزیع گسترده استفاده می کنند.

شرکت های چالشگر یا برتری طلب (Challenger): معمولا بین ۱۰ تا ۲۰ درصد سهم بازار را در اختیار دارند، چالشگرها از جایگاه قدرتمند اما نه اول در بازار برخوردار هستند و استراتژی های بسیار تهاجمی و سرسختانه ای را برای کسب سهم بازار رهبر را پیگیری می کنند. آنها بر ایجاد تمایز بر شیوه های ارائه محصول به مشتری تمرکز کرده اند و سعی می کنند قدرت برند خود را بیشتر در حوزه تمایز افزایش دهند. خدمات مشتریان معمولا در این شرکت ها قوی است و از کانال های توزیع گزینشی استفاده می کنند.

پیروان بازار (Followers): این بنگاه ها معمولا کمتر از ۱۰ درصد از سهم بازار را در اختیار دارند، سبد محصولات آنها معمولا کامل نیست، از قدرت برند کافی برخوردار نیستند و نمی توانند محرکی برای تحریک تقاضا در بازار به شمار بیایند. پیروان بازار معمولا بر کاهش ریسک در زنجیره تامین تمرکز می کنند. این رویکرد حرکت در فضای امن موجب می شود بتوانند از بهینه کاوی های مرتبط با طی شدن چرخه محصول استفاده کنند و ریسک ها و هزینه های تحقیق و توسعه، لانچ محصول و بهبود کیفی آن را متحمل نشوند. رقبا و چالشگران معمولا بنگاه های پیرو را هدف حمله های خود قرار نمی دهند پس آنها می توانند بر مشتریان دورمانده از بازار یا غیر وفادار به رهبر و چالشگران بازار تمرکز کنند.

بازیگران حاشیه ای: (Niche Players): این بنگاه ها معمولا در مراحل دوم و سوم چرخه عمر محصول به بازار وارد می شوند و سعی می کنند محصولات لانچ شده توسط رهبر بازار را متناسب با نیازمندی های خاص و متناسب بازارهای کوچک حاشیه ای متناسب سازی کنند و در آن بازارها سهم اصلی را به دست بیاورند، آنها معمولا بازارهای دوردست از قسمت های بزرگ و اصلی بازار را هدف قرار می دهند. رویکرد آنها به کانال های توزیع معمولا کاملا گزینشی است، قیمت گذاری آنها با توجه به تمایزات خاص محصولشان از میانگین رقابت بیشتر است و در طرح ریزی قدرت برند خود معمولا بر عنصر رابطه و وفاداری تاکید دارند. استراتژی بازیگران حاشیه ای معمولا دفاع از موقعیت در آن بازار ها است. سهم بازیگران حاشیه ای در کل بازار اندک و در بازارهای حاشیه ای مرتبط قابل توجه خواهد بود.

استراتژی های شرکت رهبر بازار:

افزایش سهم بازار با ورود به هنگام در بازار، برندسازی برای محصول و سازمان در ابتدای چرخه عمر محصول و تحریک تقاضا
افزایش درامد از طریق افزایش سهم بازار با هدف قراردادن رقبای اصلی
نگهداشت سهم فعلی در بازار با بهبود محصول، بهبود خدمات ارائه محصول و نوآوری،
ایجاد پایائی و استحکام در موقعیت در بازار با ایجاد اکوسیستم کسب و کار پیرامون محصول و خدمات، تنظیم قواعد بازار در کل زنجیره تامین و تولید و فروش محصول
ایجاد رشد در بازار موجود با ایجاد کاربرری های جدید برای محصول و تحریک رفتار خرید مصرف کنندگان برای افزایش تکرار مصرف و خرید

استراتژی ها در آمیخته بازاریابی رهبر بازار:

قیمت: معمولا بالاتر از متوسط بازار ( البته با درنظر گرفتن تحلیل حساسیت )
محصول: (نوآوری اولیه، بهبود مستمر محصول در چرخه عمر ایجاد کاربری های جدید برای محصول
کانال های توزیع: کانال های باز و گسترده و رهبری بازار در حوزه کانال های توزیع
تبلیغ و ترویج: تهاجمی و گسترده متناسب با مراحل مختلف چرخه عمر محصول

عامل کلیدی موفقیت برای رهبر بازار:

همگون کردن بازار و جلوگیری از ایجاد تمایز اثرگذار در محصول یا قیمت آن توسط رقبا تا بتواند از قابلیت های رهبری بازار نهایت استفاده را ببرد
ایجاد اکوسیستم کسب و کار برای افزایش قدرت تاثیر گذاری بر بازار و تعیین قواعد آن
طرح ریزی محصول، خدمات و نحوره ارائه آن در قالب مدل کسب و کار به گونه ای که تقلیدپذیر نباشد
پیش بینی و طرح ریزی موثر چرخه عمر محصول
انعطاف و انطباق پذیری سازمانی برای منطبق کردن مدل کسب و کار و ارزش های پیشنهادی محصول متناسب با تغییرات محیطی

استراتژی های کلان چالشگر:

افزایش سهم و نزدیک شدن به رهبر بازار
غلبه در رقابت بر شرکت های بالا و پایین بازار و محروم سازی آنها از سهم بازار با انجام استراتژی های حمله از جلو، حمله جانی و چریکی
ایجاد تمایر در محصول و تمرکز اولیه بیشتر در جذب سهم بازار نسبت به سودآوری
افزایش قابلیت های سازمانی با یادگیری سریع از منحنی یادگیری طی شده توسط رهبر بازار

استراتژی های حمله چالشگر

حمله از جلو : شناخت ضعف و قوت های رقیب اصلی ( رهبر بازار ) و حمله مستقیم به رویکردهای بازاریابی رقیب، انجام اقدامات ترویجی و تبلیغی در قسمت هائی از بازار که رقیب موفق عمل کرده است، افزایش عرضه در قسمت هائی که رقیب نیز عرضه کرده است، بازنگری در ارزش پیشنهادی محصول در زمانی که رقیب هم بازنگری کرده است

حمله جانبی: شناخت ضعف های اصلی رقیب و حمله به موقعیت ها و قسمت هائی که او ضعیف عمل کرده است، حمله به حوزه هائی که میان ارزش پیشنهادی و ارزش درک شده مشتریان رقیب اختلاف زیاد وجود دارد. حمله به موقعیت های ضعیف رقیب در قسمت های مختلف یا یک قسمت مشخص از بازار،

حمله واگذاری: تمرکز بر حمله به رقبای آسان تر برای کسب سهم بازار، واگذار کردن قسمتی از بازار به رهبر برای غیر همگن سازی و تقسیم بازار (Diversification)

حمله پارتیزانی: تمرکز استراتژی بر انجام حملات مختلف، متعدد و غیر مشابه به رهبر بازار، ارائه تخفیف زیاد در مقاطع زمانی مختلف یا فعالیت های تبلیغی و ترویجی با بهره گیری زیاد از اثر آستانه ای

استراتژی های آمیخته بازاریابی چالشگر

محصول: ایجاد نوآوری های خاص در محصولات
قیمت: ایجاد تمایزات قیمتی مخصوصا در برابر رهبر بازار
کانال های توزیع: شخصی، گزینشی
تلیغ و ترویج: نوآورانه و تهاجمی

عوامل کلیدی موفقیت در برای چالشگر بازار:

ناهمگون کردن بازار با ایجاد تمایزات قیمتی و کیفی و نوآورانه تا بازار تقسیم شده و با استفاده از پتانسیل های تقسیم بازار، بتواند سهم بازار را از رهبران بازار تصاحب نماید.
ایجاد تمرکز منابع در هر زمان برای هدف قراردادن یکی از رقبا ( رهبر بازار ) و جلوگیری از پخش شدن منابع در رقابت
توانائی تحلیل ضعف های رهبر بازار و تاثیر دگرگونی های محیطی بر مزیت های رقابتی او
انجام سریع و چابک استراتژی های حمله ای
جذب مشتریان بیرون از بازار با بازنگری در ارزش پیشنهادی محصول

استراتژی های بازیگر حاشیه ای:

نگهداشت سود مورد انتظار از بازار محدود حاشیه ای
محافظت از سهم بازار در بازار حاشیه ای و جلوگیری از ایجاد رقابت در آن

استراتژی های آمیخته بازاریابی برای بازیگر حاشیه ای

محصول: متناسب شده با نیازمندی های خاص بازار محدود، تمایزات کیفی خاص و کاملا همسو و یکپارچه با نیازمندی های خاص بازار هدف
قیمت: معمولا بیشتر از محصولات متداول در بازار مگر آنکه نیاز خاص بازار هدف، متمرکز بر قیمت باشد
تبلیغ و ترویج: محدود و گزینشی با تمرکز شدید بر مدیریت موثر ارتباط با مشتری
کانال های توزیع: بسیار محدود، کانال توزیع شخصی و استفاده حداکثری از موقعیت در بازار

ویژگی های بازارهای حاشیه ای مناسب:

مشتری در بازار حاشیه ای نیازهای کاملا متفاوت با مشتریان بازارهای اصلی دارد
به دلیل نیازهای خاص، مشتری در بازار حاشیه ای از انگیزه پرداخت قیمت بیشتر برخوردار است
به دلیل نیازهای خاص، رقبا تمایلی به ورود به بازار حاشیه این ندارند
بازار حاشیه ای از اندازه و رشد مناسب و قابلیت سودآوری قابل قبول برخوردار است

عوامل کلیدی موفقیت در استراتژی های بازیگر حاشیه ای

تمرکز بر قسمت های دور از بازار اصلی و قسمت هائی که نیاز خاص دارند. اندازه کوچک این بازارها موجب می شود که رهبر بازار و چالشگران تمایلی به ورود به آن بازار با نیازهای خاصش نداشته باشند
ایجاد و حفظ موقعیت در بازار حاشیه ای
تنظیم ظرفیت تولید دقیقا متناسب با میزان تقاضای بازار حاشیه ای
بهینه سازی هزینه های تبلیغ و ترویج و کانال های توزیع با متناسب سازی دقیق ظرفیت و کیفیت آن با بازار هدف حاشیه ای

استراتژی های شرکت های پیرو در بازار

استمرار بقا در بازارهای رقابتی
حضور در قسمت های کم جذابیت برای رهبران بازار
تمرکز بر فرار از اثر پتانسیل های رقابتی رهبران بازار
تمرکز بر افزایش قابلیت های تقلید در طرح ریزی و تولید محصول، تمرکز بر کاهش شدید هزینه ها

استراتژی های آمیخته بازاریابی پیرو بازار:

محصول: تقلید محصول و تمرکز بر تولید با هزینه تمام شده کمتر
قیمت: قیمت کمتر از متوسط بازار
کانال های توزیع: استفاده از کانال های توزیع متداول
تبلیغ و ترویج: به صورت حداقلی، کم هزینه و بیشتر تمرکز بر جذب بازار ایجاد شده توسط رهبران بازار