استراتژی‎های بازاریابی ، استراتژی بازاریابی ، تحلیل استراتژیک بازاریابی ، استراتژی های چرخه عمر محصول ، حسین نوریان ، مشاور مدیریت استراتژیک

استراتژی‌های بازاریابی در مراحل چرخه عمر محصولات و خدمات

 
آنگونه که در مطلب قبلی تشریح گردید، محصولات و خدمات در چرخه عمر خود چهار مرحله توسعه بازار ( معرفی )، رشد، بلوغ و افول را طی می کندد، میزان ماندگاری در هر یک از این مراحل و زمان ورود به مرحله بعدی بستگی به ویژگی هائی در محصول و  خدمت شامل سطح پیچیدگی، میزان تاثیر آن بر نیازهای پر اهمیت مشتری و منحصر به فرد بودنش دارد و البته اتخاذ استراتژی های بازاریابی کارامد در هر مرحله می تواند بیشترین منفعت را برای بنگاه های اقتصادی فراهم کند. باید توجه داشت که استراتژی فراگیری که بتواند برای همه بنگاه ها و همه محصولات در هر مرحله برتری رقابتی ایجاد کند و جود ندارد و راهبرد مناسب بستگی تامی به وضعیت رقابت، وبژگی های خاص محصول و شرایط و قواعد حاکم بر بازار آن خواهد داشت اما با این همه توصیه هائی در این زمینه در ادبیات مدیریت بازاریابی وجود دارد که اقتباس از آنها اگر با فراهم آوری اطلاعات و تحلیل های جامع و دقیق از سازمان و محیط همراه شود، می تواند راهگشا باشد.
ابتدا باید استراتژی های متداول در هر مرحله را بر شماریم و سپس گونه های مختلف بازیگران در فضای رقابتی بازار را تحلیل کنیم و بعد از آن، استراتژی های هر یک از آنها را در مراحل مختلف چرخه عمر محصول در ابعاد طرح ریزی محصول، قیمت گذاری، کانال های توزیع ، برند سازی ، پروموشن و تبلیغات و ترویجات را بیان کنیم.
 

استراتژی های مرحله توسعه بازار (معرفی محصول به بازار)

ویژگی مرحله آغازین معرفی آن است که هنوز هیچ قاعده ای در بازار وجود ندارد و جایگاه رقابتی بعدی برای آن بنگاهی خواهد بود که بر ایجاد این قواعد تمرکز کند پس مهم ترین مشخصه های استراتژیک در این مرحله عبارتند از:
  • • عدم قطعیت های استراتژیک و تکنولوژیک
  • • هزینه های بسیار زیاد برای ابتدای ورود به بازار
  • • سازمان های نابالغی که تازه وارد محیط کسب و کار یا بازار شده اند
  • • مشتریانی که برای اولین بار محصول یا خدمت را می خرند
  • • مدت زمان کوتاه توقف در این مرحله
مهم ترین جایزه ای که این مرحله به شرکت هائی که آن را پشت سر می گذارند، اعطا می کند، سهم بیشتر بازار در مراحل بعدی است و مزیت های دیگر زیر هم برای اولین وارد شونده به بازار وجود خواهد داشت:
  • برخورداری از فرصت سیکل بازخورد مثبت
  • ایجاد وفاداری به نشان تجاری
  • کاهش هزینه‌های تمام شده کل با کنترل مولفه‌های تکنولوژی جدید، تامین و کانال‌های توزیع وقتی هنوز چندان قدرت چانه زنی نیافته اند
  • ایجاد هزینه زیاد برای سویچ از روی محصول یا تولید کننده (Switching Cost) که کار را برای شرکت های بعدی برای ورود به بازار دشوار می کند.
  • برخورداری زودهنگام تر از رقبا از مزایای طی کردن چرخه یادگیری محصول و ایجاد دانش سازمانی در حوزه تامین، تولید و توزیع
و البته ورود به عنوان اولین بازیگر در بازار معایبی را هم به همراه خواهد داشت که شامل موارد زیر است:
  • • ایجاد فرصت تقلید برای رقبا
  • • تغییر تکنولوژی یا نیاز مشتری
  • • عدم قطعیت های بازار
و موفقیت بنگاه های چالش گر و دنباله رو که بعدا به بازار وارد می شوند به عوامل زیر بستگی خواهد داشت که هر چه استراتژی بنگاه اول در مواجهه با آنها قوی تر باشد، می تواند در مراحل بعدی جایگاه رقابتی مستحکمی را برای خود ایجاد کند:
  • • میزان تفاوت میان هزینه های نوآوری و هزینه های تقلید
  • • میزان صرفه جوئی در هزینه های تحقیق و توسعه و لانچ محصول
  • • بهره برداری از دانش حاصل شده از سعی و خطاهای اولین های بازار
  • • استفاده از مزیت های کاهش هزینه و مقیاس بالاتر تولید
مهم ترین چالش شرکت پیشرو در ارائه محصول در بازار که مهم ترین عامل موفقیت او را هم رقم خواهد زد بهره گیری از فرصت های حداکثری یک بازار نابالغ و خاصیت دینامیک بودن بازار جدید است که باید در حوزه قیمت گذاری و تدوین و تثبیت قواعد بازار پیگیری گردد.
طبیتا استراتژی شرکت های پیرو در بازار معطوف یادگیری کم هزینه از شرکت پیشرو و تمرکز بر کاهش هزینه ها با بکارگیری تکنولوژی جایگزین یا ایجاد تمایزات خاص در محصول یا شیوه ارائه آن خواهد بود.
یکی از مهم ترین چالش ها در مرحله معرفی، درباره زمان لانچ کردن محصول به بازار است. طبیعتا در ابتدای کار بازار کوچکی وجود دارد و طبیعتا در این حالت هزینه های تبلیغ و ترویج و همچنین تحقیقات بازار بسیار سنگین خواهد بود و از این رو در اغلب موارد، وارد شوندگان جدید به بازار با بازدهی منفی مواجه خواهند شد و در این فضا شرکت پیشگام می تواند یکی از این انتخاب ها را به کار ببندد. ورود سریع به بازار با پروموشن های زیاد و قیمت کم، یا ورود به بازار با قیمت بالا و استراتژی قیمت گذاری عصاره گیری (Skimming). انتخاب یکی از این دو روش بستگی به میزان حساسیت تقاضا نسبت به قیمت در بازار دارد. یعنی هرچه قیمت کمتر، بیشتر محرک افزایش تقاضا برای محصول در بازار باشد، گرایش به سمت قیمت گذاری نفوذی (Penetration) خواهد بود و اگر این حساسیت کم باشد قیمت گذاری عصاره گیری برای جبران هزینه های معرفی به بازار کارامدتر خواهد بود. البته ویژگی های نوع محصول نیز در این حوزه موثر است، اگر سطح وفادار سازی محصول زیاد باشد و به دلایل حسی یا کارکردی مشتری نسبت به مصرف محصول وفادار گردد، استراتژی های نفوذی کارامدتر است و اگر چرخه عمر محصول بسیار کوتاه پیش بینی شود ( مانند محصولات فناوری اطلاعات ) و ورژن های تکامل یافته و یا محصولات جایگزین آن توسط همان شرکت به بازار عرضه گردد، استراتژی های عصاره گیری مقبولیت بیشتری خواهد داشت.
 

استراتژی بازاریابی در مرحله رشد بازار:

در این مرحله که رقبای جدید به بازار وارد می شوند، استراتژی های برندینگ و مدیریت آن بسیار راهگشا خواهد بود تا رفتار سازی خرید مشتری را به سمت شرکت سوق دهد. بر اساس میزان فشردگی رقابت و شیوه مواجهه رقبا در بازار، احیانا در این مرحله کاهش قیمت یکی از استراتژی ها خواهد بود و ساختار درامد سازی محصول ممکن است از ماهیت اثر حاشیه سود، به اثر میزان فروش سوق پیدا کند. در این مرحله تلاش های جمعی رقبا منجر به تحریک شدید بازار می شود و تقاضا رشد می یابد طبیعتا آن شرکتی که بتواند محصول بیشتری را به بازار عرضه کند موفق تر خواهد بود پس در این مرحله عمدتا بر گسترش کانال های توزیع تمرکز می شود.

استراتژی رهبر بازار در مرحله رشد:

در اغلب بازارها معمولا بازیگری وجود دارد که از بیشترین سهم در آن برخوردار است، در محله رشد بازار استراتژی ها و سیاست های رهبر بازار تعین کننده قواعد بازار و الگو دهنده به شرکت های پیرو خواهد بود. بر اساس بینش های ایجاد شده، آنها یاد می گیرند که چگونه باید با رهبر بازار چالش کنند، از وارد شدن به حوزه او بپرهیزند یا تقلیدش کنند. طبیعتا اولین هدف رهبر بازار در مرحله رشد، تحریک تقاضا برای افزایش اندازه بازار و همزمان با آن بیشتر کردن سهم خود در آن خواهد بود. البته باید توجه داشت همیشه میزان سهم مناسب، بیشینه آن نیست بلکه در بسیاری از موارد برای رهبر بازار عدد سهم بازار بهینه وجود دارد که برای به محاسبه آن باید رابطه میان سودآوری و سهم بازار را تحلیل نماید و ریسک های مرتبط با هر میزان از سهم بازار را تحلیل کند بنا بر این رویکرد استراتژیک رهبر بازار در مرحله رشد باید ابتدا تلاش برای افزایش تقاضا و اندازه بازار در مرحله دوم دفاع از سهم فعلی و در مرحله سوم افزایش سهم بازار باشد.
 
  • استراتژی دفاع از موقعیت : افزایش رضایت و وفاداری با ارائه محصولات و خدمات با کیفیت برتر
  • استراتژی هجوم کاذب : ارائه محصولی مشابه اما با قیمت کمتر برای تاثیر گذاری بر بازار
  • استراتژی مقابله: کاهش قیمت برای بیرون راندن رقیب چالشگر
  • توسعه بازار : ایجاد تنوع همگون در محصولات به منظور اثر گذاری بر بخش های متنوع بازار
  • استراتژی انقباضی : از بخش های خاصی از بازار صرف نظر می شود تا تمرکز بر بخش های دیگر قرار گیرد

استراتژی چالشگر در مرحله رشد:

بنگاهی که معمولا دومین جایگاه را در بازار بعد از رهبر بازار در اختیار می گیرد، چالشگر خواهد بود. که بر ایجاد تمایزات در محصول و جذب سهم بازار رهبر به سمت خود تمرکز خواهد داشت در این حالت استراتژی چالشگر حمله از جلو، جانبی یا پارتیزانی خواهد بود.

استراتژی حمله از جلو (Frontal Attack): هدف گردن همه آمیخته های بازاریابی محصول رهبر بازار توسط چالشگر به صورت مستقیم شامل ارزش های پیشنهادی محصول، قیمت، کانال های توزیع و تبلیغ و ترویج و تلاش برای افزایش ارزش درک شده مشتری در همه این چهار حوزه. این حمله می تواند در قسمتی از بازار و یا در کل آن صورت گیرد البته حمله های از جلو بیشتر معطوف به نقاط قوت در آمیخته بازاریابی رهبر بازار است.
استراتژی حمله پارتیزانی (Guerrilla Attack ): در این استراتژی، چالشگر هر بار از یک تاکتیک برای حمله به رهبر بازار استفاده می کند تا با گیچ کردن رهبر بازار و مناسبت های درون بازار از استحکام قواعد بازار توسط رهبر جلوگیری نماید و مانع ایجاد سهم پایدار برای او گردد. در این حالت چالشگر به طور متناوب هر بار به یکی از اجزای آمیخته بازاریابی رهبر بازار حمله می کند. به ورود آهسته و پیوسته چالشگر از بازارهای حاشیه ای به پوشش کل بازار رهبر نیز حمله پارتیزانی گفته می شود.
استراتژی واگذاری(Bypass Attack): در این استراتژی، چالشگر از قسمتی از بازار که قواعد آن توسط رهبر بازار تعیین شده و استحکام سهم بازار رهبر در آن به وجود آمده است خارج می شود و بر قسمت های دیگر بازار که جایگاه رقابتی رهبر بازار ضعیف تر است تمرکز می کند.
استراتژی حمله جانبی (Side Attack): در این استراتژی، چالشگر به نقاط ضعف رهبر بازار حمله می کند. با تحلیل و یافتن حوزه هائی از آمیخته بازاریابی محصول و مخصوصا در ارزش های پیشنهادی آن، چالشگر می تواند با بکارگیری حداقل منابع، سهم بازار رهبر بازار را به چنگ آورد.
استراتژی صمیمیت با مشتری (Customer Intimacy): تمرکز بر نیازهای خاص هر مشتری و ارائه راه حل به جای محصول و خدمت
ایجاد یکپارچگی افقی با رقبا: پیشی گرفتن از رهبر بازار با هم افزای میان منابع شرکت های رقیب با رهبر بازار خصوصا در حوزه مقیاس تولید و تحقیق و توسعه

استراتژی های بازاریابی در مرحله بلوغ بازار:

در این مرحله معمولا تمرکز و تاکید از افزایش سهم بازار که مرتبط با مرحله رشد بازار بود، به سمت حفظ سهم بازار سوق داده می شود زیرا در ابتدای این مرحله ابتدا شتاب رشد تقاضا کم می شود و سپس به تدریج بازار به اشباع می رسد که این به معنی افزایش شدت رقابت خواهد بود.  در این مرحله رقبا مخصوصا رهبر بازار استراتژی هائی را برای تحریک مجدد تقاضا انجام می دهد که می تواند شامل بهبود محصول، ایجاد تمایزات جدید در محصول باشد و یا مجددا تمایزات قیمتی افزایش بیابد و قیمت پیشنهادی محصول کمتر گردد. در این مرحله احتمالا ظرفیت قبلی ایجاد شده در مرحله رشد برای کانال های توزیع، خالی می ماند پس معمولا استراتژی موثر در حوزه مدیریت کانال های توزیع در این مرحله برخورداری از کانال های توزیع گزینشی خواهد بود. لزوم تحریک مجدد تقاضا در این مرحله بنگاه ها را وا می دارد که شیوه های تبلیغی و ترویجی بیشتر و موثر تری را به کار بندد و یکی از گزینه های استراتژیک می تواند ایجاد تمایز در شیوه های ارائه محصول به مشتریان شامل بهبود سطح دستری، ارائه مشاوره، شخصی سازی محصول برای مشتری یا ایجاد جذابیت در روش های پرداخت باشد. شیوه دیگر تحریک تقاضا طرح ریزی روش های جدید برای کاربری محصول و نیز تحریک بازار محصولات مکمل خواهد بود.
چهار استراتژی ژنریک مایکل پورتر، شامل رهبری هزینه ، ایجاد تمایز و تمرکز بر بازار خاص استراتژی های اصلی در مرحله بلوغ بازار خواهند بود. 
 

دامهای استراتژیک در مرحله بلوغ:

  • • ناکامی و ناتوانی در شناسایی نشانه‌های اشباع و افول
  • • ناتوانی در ایجاد مزیت رقابتی در دوران رشد و بلوغ و بهره برداری از آن در دوران افول
  • • قربانی کردن سهم بازار در دوران رشد و بلوغ به منظور کسب سود کوتاه مدت

استراتژی های بازاریابی در مرحله افول بازار:

وقتی بازار قبلا به اشباع رسیده و قواعد رقابتی آن شدید و بسیار سخت شده است پیامدهائی مانند کاهش شدید حاشیه سود، کاهش میزان تولید، کاهش سرمایه گذاری بر تحقیق و توسعه را به همرا خواهد داشت و بنابر این تمرکز استراتژیک در این مرحله درو کردن و بهره برداری بیشتر از باقی مانده تقاضایی است که در انتهای مرحله قبلی به اشباع رسیده است. استراتژی در این مرحله معمولا جنگ بر سر قیمت، تخفیفات و پروموشن ها خواهد بود. اینجا معمولا دو استراتژی همزمان اندیشیده می شود که یکی بهره برداری نهائی از تقاضای موجود در کوتاه مدت و دیگری جایگاه یابی محصول در بازارهای دیگر است. که البته همه اینها به میزان سرمایه گذاری بر روی محصول، مدت زمان تخمینی برای باقی ماندن در این مرحله و نیز شدت رقابت بستگی دارد که اگر قابل توجیه باشد یک گزینه مطرح در این مرحله بیرون کشانیدن تدریجی محصول از بازار خواهد بود
استراتژی درو کردن که مشتمل بر کاهش سرمایه گذاری بر بهبود محصول و نیز هزینه های بازاریابی، تبلیغات و برند سازی برای آن است وقتی جواب خواهد داد که اطمینان نسبی از تداوم خرید مصرف کنندگان با وجود کاهش سطح مولفه های ذکر شده اطمینان داشته باشیم. استراتژی های مانند کاهش هزینه های خروج برای رقبا به منظور ترقیب آنها در ترک بازار برای درو کردن تقاضای موجود و در این مرحله برخی از شرکت های رهبر بازار یا چالشگر، استراتژی خود را به سمت بازیگری حاشیه ای در قسمت های کوچکی از بازار که هنوز تقاضا برای محصول به صورت خاص وجود دارد سوق خواهند داد.
  • • هدف گذاری مشتریان دور از بازار – غیر مشتریان
  • • تحریک تقاضا و افزایش میزان مصرف و خرید مکرر
  • • توسعه بازار در بخش های توسعه نیافته
  • • استراتژی تنوع همگون و ناهمگون محصولات
  • • ایجاد یکپارچگی عمودی در زنجیره تامین محصول
  • • استراتژی برداشت ( کاهش شدید هزینه ها از جمله تحقیق و توسعه )

جمع بندی تحلیل استراتژیک بازاریابی در مراحل مختلف چرخه عمر محصول

استفاده از مطالب فوق تنها با ذکر منبع مجاز است

حسین نوریان، مشاور مدیریت استراتژیک

جهت دریافت اطلاعات بیشتر یا مشاوره مدیریت استراتژیک بازاریابی با ایمیل hossein.nourian@gmail.com تماس حاصل فرمائید

این مطلب را هم ملاحظه فرمایید: