قیمت گذاری اثربخش ، تحلیل قیمت گذاری ، روش های قیمت گذاری ، مدل قیمت گذاری ، چارچوب قیمت گذاری

مدل قیمت گذاری اثربخش

قبل از تشریح استراتژی های قیمت گذاری، مهم است که بین استراتژی و تاکتیک در قیمت گذاری تفاوت مشخصی را قایل شویم، اگر به مفهوم محدوده قیمت (Price Band) باز گردیم، آن دسته از رویکردها که قیمت ما را داخل محدوده قیمت گذاری فعلی تعریف می کنند تاکتیک ها و آنهائی که به تغییر محدوده قیمت گذاری کالا و محصولات ما منجر می شوند، استراتژی های قیمت گذاری خواهند بود، پس مناسب است دوباره به تعریف محدوده قیمت گذاری بازگردیم:

محدوده قیمت گذاری (نوار قیمت):

درباره یک کالای خاص وقتی که تفاوت چندانی میان محصولات و شیوه های فروش و قدرت برند عرضه کنندگان مختلف وجود نداشته باشد، عمدتا بر اساس ماهیت عرضه و تقاضای کالا در بازار، یک محدوده (رنج قیمتی ) به وجود می آید که قیمت اغلب عرضه کنندگان در داخل آن محدوده خواهد بود. طبیعتا تعداد سفارشات و عرضه در قیمت های وسط این نوار اتفاق می افتد و اغلب متناسب با یک توزیع نرمال، هرچه قیمت بیشتر یا کمتر شود، سفارشات نیز کمتر می شوند. اما اگر عرضه کنندگان ، تمایزات کیفی محصولاتشان و کلا ارزش های پیشنهادی مرتبط با آن شامل روش های فروش، شیوه پرداخت ، قدرت برند و مانند آن را نسبت به هم متفاوت تر کنند، گستردگی نوار برند بیشتر و امکان مانور بر روی آن زیادتر می شود. (به مقاله قبلی مراجعه کنید)

بر اساس آنچه که گفته شد، تاکتیک های قیمت گذاری، قیمت کالاهای ما را در محدوده قیمت موجود تعیین می کند و از قدرت مانور زیادی برخوردار نیست اما استراتژی های قیمت گذاری، محدوده قیمت ما را به محدوده دیگری شیفت می دهد که از قدرت مانور بیشتری برخوردار است و طبیعتا استراتژی های قیمت گذاری منجر به تغییر ارزش های پیشنهادی محصول ، مدل کسب و کار ، بازار هدف آن و تغییر جایگاه رقابتی سازمان خواهد شد.


تاثیر شدت رقابت بر درجه آزادی قیمت گذاری

درجه آزادی قیمت گذاری نیز به دو عامل ذهنیت مشتری نسبت به محصول و درجه شدت فضای رقابتی در آن صنعت بستگی دارد که به زبان ساده میزان منحصر به فرد بودن محصول یا تعداد عرضه کنندگان فعال و رقیب در آن بازار می باشد. به عنوان مثال عرضه کننده ای که از مزیت تولید با مقیاس بسیار بالاتر بهره می برد و محصولی که مالکیت معنوی و حقوقی آن نیز متعلق به خودش است را تولید می کند از آزادی عمل شگفت انگیزی در قیمت گذاری برخوردار خواهد بود و به طور مفهومی می توان گفت که او می تواند قیمت را در هر نقطه از نمودارهای عرضه و تقاضا تنظیم نماید. اما در آن سر طیف وقتی چندین عرضه کننده وجود دارد که همه بر روی سفارشات مشخصی می جنگنند، قوانین عرضه و تقاضا قیمت را تعیین خواهد کرد و مدیران از آزادی عمل چندانی در قیمت گذاری برخوردار نخواهند بود و بنابراین جهت گیری آنها بیشتر به آن سمت می روند که ببینند چه بهبودهائی در ساختار هزینه تولید می تواند برایشان بهبود حاشیه سود را به همراه داشته باشد.

تاثیر ذهنیت مشتری به مشتری بر درجه آزادی قیمت گذاری

بعد دوم از میزان آزادی عمل در قیمت گذاری به نوع برداشت و ذهنیت مشتری از محصولات باز می گردد. یعنی به این که او فکر می کند که چه فایده ای از محصول برای او متصور است و گزینه های دیگر و کالاهای جایگزین چگونه و در چه سطح، این فایده را برای او فراهم می کنند. در این باره، یک سر طیف محصولات و خدماتی هستند که از نظر مشتری برخورداری از آنها حیاتی است و در سوی دیگر، کالاها و خدماتی که تنها می توان در مشخصه قیمت آنها را از دیگر گزینه ها متمایز کرد.

چارچوب قیمت گذاری

ترکیب دو مشخصه فوق یعنی ذهیت مشتری نسبت به قیمت و شدت فضای رقابتی در بازار می تواند جهت گیری استراتژی ها و تاکتیک های قیمت گذاری را مشخص کند. اگر این دو مولفه را به عنوان دو بعد در یک نمودار نشان دهیم همه کسب و کارها می توانند نسبت به قیمت گذاری از آن بینش بگیرند.

قیمت گذاری کالاهای خاص (با متغیرهای مستقل قابل تنظیم):

برخی از محصولات در جایگاهی قرار می گیرند که شدت رقابت برایشان کم است و البته ذهنیت مشتری به ارزش آفرینی و حیاتی بودنشان بالا است. محصولاتی مانند دارو ، برخی از مواد شیمیائی با کاربرد مواد اولیه، برخی از خدمات مشاوره ای و پزشکی از این جمله هستند. درباره این محصولات و خدمات همانگونه که در نمودار بالا نیز مشخص است محدوده قیمت گذاری گسترده است و امکان تغییر و جابه جائی آن به سطح بالاتر هم وجود دارد در این حالت عرضه کننده از بیشترین درجه آزادی در قیمت گذاری برخوردار خواهد بود.

قیمت گذاری کالاهای رقابتی – Commodity (با متغیرهای بسیار وابسته)

در برابر قیمت گذاری مستقل قابل تنظیم، در گوشه سمت راست پایینی، محصولات و خدماتی هستند که ذهنیت مشتری نسبت به ضرورت برخورداری از آنها قدرتمند نیست و محصولات جایگزینشان احیانا از همان سطح جذابیت یکسان یا حتا بیشتر بخوردارند و شدت فضای رقابتی نیز برای عرضه کنندگان زیاد است.
در این حالت قیمت ، وابستگی زیادی به مولفه های عرضه و تقاضا دارد و در این حالت ضمن آنکه گستردگی محدوده قیمت گذاری اندک است، امکان تغییر و جابه جائی آن به سطوح بالاتر نیز بسیار دشوار خواهد بود. فولادهای غیرخاص، مقاطع فولادی و مواد اولیه عادی ساختمانی، بسیاری از مواد اولیه خوراکی و برخی از انواع پوشاک و خدمات روزمره همچون حمل و نقل از این نوع به شمار می آیند.

قیمت گذاری محصولات آستانه ای (با متغیرهای غیر وابسته):

در خانه پایین و سمت چپ، کالا و خدماتی هستند که میزان ارزش آفرینی آنها برای مشتری ناملموس است. بسیاری از این محصولات و خدمات در ابتدای چرخه حیاتند و مرحله معرفی و رشد را طی می کنند یا بازار هدف آنها بسیار محدود است و البته عرضه کنندگان زیادی در آن بازار وارد نشده اند و شدت فضای رقابتی کم است.
معمولا محدوده قیمت گذاری برای این کالاها و خدمات محدود و البته قابل تغییر و جابه جائی به سطوح بالاتر است. برای این نوع محصولات مشتریان زیادی در لبه بازار قراردارند و درصورتی محصول را خریداری می کنند که نسبت ارزش به قیمت آن مناسب باشد و البته ریسک ذهنی تصمیم گیری برایشان کاهش بیابد. در صورتی که مشتریان به ارزش آفرینی محصول پی برند، امکان جابه جائی و بهبود سطح محدوده قیمت گذاری نیز به وجود خواهد آمد.

قیمت گذاری کالاهای مهندسی شده (با متغیرهای شبه وابسته)

و در نهایت در خانه بالائی و سمت راست نمودار، محصولات و خدماتی هستند که ذهنیت مشتری به ارزش آفرینی آنها مثبت و زیاد است و همزمان شدت فضای رقابتی نیز بالا است. بسیاری از محصولات رقابتی، خدمات پزشکی، پوشاک، محصولات فنآوری اطلاعات و مانند آن در این خانه جای می گیرند. برای این گونه از کالاها و خدمات، متغیرهای قیمت گذاری تاحدودی غیر وابسته به عرضه و تقاضا است، محدوده قیمت گذاری دگرگون (مدام تغییر می کند) است و به همین دلیل جابه جائی در آن دشوار است.

استفاده از مطالب فوق تنها با ذکر منبع مجاز است

درصورت نیاز به اطلاعات بیشتر یا دریافت مشاوره مدیریت استراتژیک و قیمت گذاری با ایمیل hossein.nourian@gmail.com تماس حاصل فرمائید.

مطالب زیر را هم مطالعه نمائید: