پلتفرم های کسب و کار ، طرح ریزی پلتفرم ها ، توسعه پلتفرم های تجاری ، حسین نوریان ، مشاور مدیریت استراتژیک ، مشاور طراحی و مدیریت پلتفرم ها ایجاد اعتماد در پلتفرم های کسب و کار

تاثیر اعتماد در موفقیت پلتفرم های کسب و کار چگونه است و به چه شکل می توان آن را ایجاد کرد؟

حسین نوریان ، مشاور مدیریت استراتژیک

نقش اعتماد در پلتفرم های کسب و کار

ما انسان ها  به طور غریزی متوجه شده ایم که اعتماد ویژگی ارزشمندی است که روابط میانمان را مستحکم و ارزش آفرین می سازد. از سوی دیگر در هیچ محیط فیزیکی یا مجازی، روابط و تعاملات بیشتر از اکوسیستم‌ها و پلفترم های تجاری نیست زیرا در این فضاها مشارکت کنندگان فراوانی حضور دارند و تعاملات شبکه ای بسیار زیادی بین آنها به وقوع می پیوندد. دانستن نقش و تاثیر اعتماد در موفقیت پلتفرم ها بسیار بنیادی است و البته این مولفه بسیار شکننده هم  هست زیرا اعتماد باید ابتدا بر اساس قواعد علمی و تجربیات موفق طرح ریزی شود و سپس بر اساس آن رفتارها مستحکم گردد. همه مشارکت کنندگان در یک اکوسیستم باید یاد بگیرند که چگونه با یکدیگر کار و به یکدیگر تکیه کنند آنها باید دریابند که هیچ نیروی خارجی آنها را مجبور به انجام این کار نمی کند و اعتماد متقابل هم به همان اندازه منافع متقابل اکوسیستم های تجاری را ارزش آفرین می کند پس باید همه اعضا به خوبی دریابند که ایجاد و نگهداشت اعتماد وظیفه ای همگانی و مستمر است.
با این حال تعداد کمی از مدیران هنگام طرح ریزی و ایجاد اکوسیستم های پلتفرمی بر تقویت اعتماد تمرکز می کنند آنها به جای آنکه به شیوه نظام‌مند و مشخص، اعتماد را در ساختار اکوسیستم خود بگنجانند، اکثراً با این فرض جلو می روند که اعتماد به طور خودکار در طول زمان ایجاد می شود و رشد می کند در حالی که عملا اینطور نیست.
ایجاد اعتماد نیاز به طرح ریزی دارد، دشوار است و به راحتی از بین می رود، رفتارهای متقابل اگر درست مدیریت نشده باشند و اعتماد نادیده گرفته شود روابط ارزش افزا پژمرده و بی اعتمادی شکوفا می شود و پلتفرم ها را به سمت فروکاستن و شکست می برد.
داده ها نشان می دهد که مسائل مربوط به اعتماد یکی از دلایل اصلی شکست پلتفرم ها است. گروه مشاوران بوستون اخیراً یکی از اولین پروژه های تحقیقاتی جهانی را با تمرکز بر بررسی نقش اعتماد در اکوسیستم های تجاری انجام داده است. به عنوان جمع بندی آن تحقیق می توان گفت که بی اعتمادی دلیل شکست هفتاد و پنج پلتفرم از یکصد و ده پلتفرم شکست خورده بوده است. درباره عدم موفقیت این شرکت ها با قاطعیت نمی توان گفت که دلیل آن همه بر گردن نقصان اعتماد بوده است اما مشخص است که این دلیل نیز یکی از مهم ترین عوامل اثر گذار بوده است.
دلیل یک سوم آن شرکت ها ناتوانی در ایجاد نظام حاکمیتی متناسب با اعتماد در اکوسیستم پلتفرمی بوده است. یعنی آنها نتوانسته بودند اعتماد را در بطن قواعد، دستورالعمل ها و قراردادها لحاظ کنند. اما وقتی مقایسه های زوجی میان اکوسیستم های شکست خورده و موفق در هر حوزه از صنعت انجام گرفت، مشخص شد که اعتماد نقش بسیار عمیقی در موفقیت پلتفرم ها دارد به گونه ای که در حدود هفتاد و سه درصد موارد تفاوت فاحشی میان سطح اعتماد میان دو نمونه بررسی شده وجود داشته است. نتایج آن پژوهش فرایند نظام مندی را برای طراحی و مدیریت اعتماد در پلتفرم ها پیشنهاد می دهد تا برای موفقیت مداوم آماده گردند.

چگونه مفهوم اعتماد می تواند موجب شکست یا منبعی برای موفقیت پلتفرم ها باشد

هنگامی که در اکوسیستم پلتفرمی اعتماد وجود ندارد یا سطح آن کاهش می یابد رویکرد مشارکت کنندگان درون آن از سمت همکاری به سوی معامله گری پیش می رود. آنها به طور فزاینده ای نسبت به تلاش برای بهبود و ارتقای کلیت پلتفرم بی انگیزه می شوند و تمرکزشان از سمت تکاپوی دست جمعی به سمت منافع شخصی پیش می رود در نتیجه دامنه فعالیت های مشترک کوچک می شود، رشد ناشی از اثرات شبکه ای متوقف می شود، هزینه ها افزایش می یابند و پلتفرم از رقبایش جا می ماند.
بسیاری از اکوسیستم ها که با دیدگاه جهانی طرح ریزی شده اند، مرده به دنیا آمدند! راه حل کتاب خوان سونی را بیاد بیاورید به دلیل تکنولوژی مناسبش که کمتر چشم خوانندگان را خسته می کرد در دوره رهبر این بازار بود و با پیش گرفتن استراتژی ذخیره بیشتر کتاب ها بر روی تجهیز مرتبط با آن پلتفرم، سونی هیچ مانعی را پیش روی خود نمی دید. امکان اتصال این دستگاه به کامپیوترهای شخصی و ذخیره کتاب ها بر روی مدیاهای مختلف، جذابیت های دیگر پلتفرم سونی بودند. اما همه این قابلیت ها، در بطن خود ریسکی را به همراه داشت که سونی از آن غافل بود! امکان دانلود و ذخیره آسان کتاب و احتمال هک شدن تجهیزات و مانند آن ناشرین کتب را نسبت به قابلیت اعتماد این پلتفرم مردد می ساخت و آنها به فرمت ذخیره سازی کتاب ها در این پلتفرم مشکوک شدند و ترجیح دادند که از آن دور به مانند و به این ترتیب پلتفرم سونی شکست خورد پلتفرم رقیب کنیدل توانست بازار را از چنگ او دراورد.
دوازده ماه بعد، آمازون با راه حل کیندل وارد جنگ با سونی شد که منتقدان آن را از لحاظ  اخلاقیات تجاری، رقابتی زشت توصیف کردند. گوشی آمازون بزرگتر از سونی بود، وزن بیشتری داشت و صفحه نمایش اش از کیفیت کمتری برخوردار بود اما آن دستگاه، سیستمی بسته بود که محتوا را فقط می توانست از سایت آمازون دانلود کند. کیندل نمی گذاشت که کاربران کتاب های الکترونیکی را در دستگاه های دیگر به اشتراک بگذارند یا آن را چاپ کنند.این امر آمازون را قادر ساخت تا اعتماد ناشران کتاب را به دست آورد تا در سال دوهزار و چهارده سونی مجبور شود اعلام کند که کتابخوان الکترونیکی دیگری برای بازار مصرف نخواهد ساخت.

اعتماد در چرخه حیات پلتفرم های کسب و کار

اعتماد به‌ویژه در مراحل راه‌اندازی و معرفی به بازار، توسعه مقیاس و بلوغ در چرخه حیات اکوسیستم پلتفرمی مهم است – اگرچه در مرحله ایجاد مقیاس از آن دو فاز دیگر، بسیار مهم تر است – ارکستراتور هنگام راه اندازی و معرفی به بازار باید مشارکت کنندگان بالقوه را متقاعد کند که در اکوسیستم بمانند قبل از آنکه اکوسیستم پلتفرم توانسته باشد قابلیت اعتماد به خود را ثابت کند.این امر مستلزم تقویت اعتماد به ارکستراتور و مدل کسب و کار اکوسیستم است و آن موقع که اکوسیستم در حال گسترش است، شرکا باید به جای به حداکثر رساندن تکه های سهم خود از کیک بر روی رشد کل آن تمرکز کنند هر شرکت باید به تعهد ارکستراتور و سایر بازیکنان برای حفظ اکوسیستم تا رسیدن به مقیاس عطف که ابتدای اطمینان از پایداری سیستم است،اعتماد کنند. وقتی اکوسیستم بالغ شد شرکای آن به آن وابسته خواهند شد، بنابراین انتظار آنها از اعتماد فراتر می رود. آنها باید مطمین شوند که در این مقیاس سوددهی بالا، ارکستریور از موقعیت خود سو استفاده نمی کند.
بر اساس آن مطالعه تنها بیست و پنج درصد از اکوسیستم های ناموفق پس از مقیاس بندی شکست خورده‌اند، در حالی که سی درصد در مرحله راه اندازی این تجربه تلخ را داشته اند و چهل و پنج درصد مابقی در مرحله بلوغ شکست خورده اند.
بدون اعتماد، بلوغ اکوسیستم ها غیرممکن است. بی پی یک پلت فرم خرید و فروش خودرو بود که در سال دوهزار و چهارده در ایالات متحده راه اندازی شد این شرکت نمونه ی خوبی از چالش یک اکوسیستم پلتفرمی است که در مرحله گسترش قرار دارد. این استارت‌آپ به مردم اجازه می‌داد با فشار دادن یک دکمه، با فرستادن یک بازرس برای ارزیابی ۲۴۰ نقطه‌ای و دو ساعته خودروهای دست دوم را خریداری کنند یا بفروشند. اگر وسیله نقلیه تست را پشت سر بگذارد بی پی آن را لیست می کند و پولی را که از خریدار گرفته برای فروشنده آزاد می کند و یکی از کارمندان آن شرکت خودرو را تحویل می گرفت و به خریدار تحویل می داد. اگر خودرو ظرف سی روز فروخته نمی‌شد بی پی خودرو را می‌خرید و تا زمانی که فروخته می‌شد آن را فهرست می‌کرد. تا سال ۲۰۱۵، بی پی در فهرست فوربس از داغ‌ترین استارت‌آپ‌های تجارت الکترونیک ایالات متحده بود و ارزش آن تقریباً به ۵۵۰ میلیون دلار می رسد.
به رغم راحتی فرآیند و سهولت کاربری بی پی به دلیل یک مسئله کلیدی نتوانست فراتر از یک مقیاس خاص رشد کند زیرا آن شرکت نفهمید که هرچه قدر هم کارشناسانش حرفه ای باشند و عملیات بازرسی را خوب انجام دهند، خریدار نمی تواند به آن اعتماد کند، بلکه دوست دارد خودش از نزدیک اتوموبیل را ببیند، فرمان آن را لمس کند و بر تایرش لگدی بزند! نهایتا این شرکت از سال دوهزار و هفده رو به کاهش رفت.

قواعد ایجاد اعتماد در پلتفرم های کسب و کار

ایجاد اعتماد در یک اکوسیستم و تقویت آن برای موفقیتش بسیار مهم است، اما این فرآیندی بسیار پیچیده است. همه مشارکت‌کنندگان در یک اکوسیستم باید درگیر این مقوله بشوند، اما گروه‌هایی از آنها نقش‌های متمایزی را ایفا می‌کنند آنها به روش‌های مختلف ارزش خلق  می‌کنند و آن را به دست می‌آورند. علاوه بر این، ماهیت روابط در پلتفرم ها از چند به چند گسترش می یابد( بر خلاف مدل زنجیره های تامین که روابط در آنها یک به چند است) پس شرکت ها باید از رویکرد چند وجهی برای ایجاد اعتماد استفاده کنند.برای درک بهتر این مفهوم چارچوب اعتمادسازی را ایجاد کرده‌ایم که شامل پنج عنصر است. این عناصر به شکل یک سیستم منسجم عمل می‌کنند تا پویایی اعتماد در هر اکوسیستمی را فراهم نمایند.
مدیران می توانند از این چارچوب برای شناسایی چالش های مربوط به اعتماد و برداشتن ترکیب مناسبی از گام ها برای ایجاد اعتماد استفاده کنند. در ادامه این مقاله، پنج عنصر چارچوب را به عنوان دنباله ای از اقدامات مورد بحث قرار می دهیم:
• با عوامل ساینده اعتماد در پلتفرم مواجه شوید
• محرک های اعتماد را شناسایی کنید.
• بازی هایی را که اعضا در اکوسیستم انجام می دهند را تغییر شکل دهید.
• اعتماد را در پلتفرم ها نهادینه کنید.
• ترکیبی از ابزارهای اعتمادسازی را به کار بگیرید

با عوامل ساینده اعتماد در پلتفرم  مواجه شوید

وقتی که مشارکت کنندگان اکوسیستم با چالش های مرتبط با اعتماد مواجه می شوند، اولین نشانه هایی که می بینید سایش در اکوسیستم خواهد بود! سایش های مرتبط با اعتماد به دو گونه ملموس ظاهر می شوند، افزایش در هزینه ها و از دست رفتن فرصت ها، سایش در پلتفرم منجر به افزایش هزینه ها می شود زیرا در اثر و همزمان با یکدیگر، هم تعداد مشارکت کنندگان ( تامین کنندگان ) کم می شود و هم تعداد خریداران، پس ارکستریتور باید برای نگهداشت مشتریان جذابیت های سمت تقاضا را بالا ببرد و همزمان برای نگهداشت تامین کنندگان، فواید سمت عرضه را بهبود بخشد که این دو با هم به شدت هزینه ها را بالا خواهد برد.
این اتفاق درست در زمانی روی می دهد که میزان تقاضا و در نتیجه آن درامد پلتفرم نیز کاهش یافته است و این دو با هم اثر بسیار کشنده ای بر روی اکوسیستم پلتفرمی خواهد گذاشت. تحقیقات نشان داده است که حدود شصت و دو درصد اکوسیستم های شکست خورده با چنین معضلی مواجه بوده اند. نمونه آن در پلتفرم های مربوط به حمل و نقل سبک مانند اوبر مشاهده شده است، درست است که آن شرکت برند قوی و شهرت زیادی دارد اما با معضل سود دهی دست به گریبان است زیرا در زمان حاضر با هزینه های زیادی برای نگه داشت رانندگانش از یک طرف و اقتصادی بودن قیمت سفرها برای مشتری از طرف دیگر مواجه شده است این اتفاق به این دلیل روی داده است که آن شرکت در پلتفرم در طول مدت کاریش مجبور بوده است با تعداد زیادی از رقبای ریز و درشت از حیث قیمت و کیفیت رقابت کند.
فرسایش در پلتفرم به شکل از دست دادن فرصت یا هزینه های فرصت هم ظاهر می شود. به دلیل چالش های مرتبط با اعتماد اعضای پلتفرم ممکن است احساس کنند که نمی توانند فرصت‌های جدید را بدست بیاورند یا از فرصت های موجود به طور کامل استفاده کنند. مثلا اگرچه بلک بری تلاش زیادی کرد تا به یک شرکت پلتفرمی تبدیل شود، اما نتوانست توسعه دهندگان برنامه های کاربردی را برای هدف خود جذب کند.
زیرا آن شرکت آنقدر قواعد عضویت و کار در پلتفرم را برای توسعه دهندگان سخت کرده بود و معیارهای تایید برنامه ها را افزایش داده بود که آنها امکان بهره گیری حداکثری از فرصت های پلتفرم را بسیار کم می دیدند و نهایتا دسته جمعی از آن بریده و به فرصت های دیگر مانند اپل و اندروید روی آوردند.
رهبران اکوسیستم باید قبل از شروع چرخه تخریب مراقب علائم فرسایش باشند. فرسایش فزاینده، اگر در جوانی از بین نرود، تلاش اکوسیستم برای صرفه جویی در مقیاس را کم و اثرات شبکه را محدود می کند و این عوامل باعث افزایش فرسایش دوباره و تضعیف بیشتر اعتماد مشارکت کنندگان می شود.
ارکستریتور باید راجع به آنچه اعتماد مستحکم در پلتفرم ایجاد می کنند شناخت عمیقی داشته باشند زیرا مشارکت کنندگان معمولا بعد از دیدن سه معیار اصلی در پلتفرم به آن اعتماد می کنند:

شایستگی، انصاف و شفافیت در پلتفرم

شایستگی: آیا پلتفرم می تواند آنچه که به تامین کنندگان و مشتریان قول داده فراهم کند؟ اگر می تواند، آیا معیارهایی برای ارزیابی مداوم آن دارد؟ در پلتفرم هایی که بررسی شده اند، شایستگی ایفای ارزش های قول داده شده، مهم ترین دلیل اعتماد به پلتفرم بوده است پس ارکستریتورها باید حتما بر این موضوع تمرکز کنند
هندی پلتفرمی است که در حوزه خدمات خانگی مانند نظافت، نصب و تعمیرات و مانند آن فعالیت می کند. این شرکت متوجه است که برای مشتریان پلتفرم درک اینکه تامین کنندگان از شایستگی انجام خدمات برخوردار هستند، بسار مهم است. از این رو معیارهای جذب مشارکت کنندگان را سخت گیرانه تر تنظیم کرده است و ارزیابی دقیقی از آنها به عمل می آورد و به شکل کاملا نظام مندی میزان رضایت مشتریان از خدمات آنها را نیز می سنجند! این پلتفرم دستمزد مشارکت کنندگان را متناسب با این خدمات تنظیم کرده است مثلا متناسب باعملکردشان به آنها پاداش می دهد یا جریمه شان می کند.
انصاف در پلتفرم:آیا مشارکت کنندگان در پلتفرم معتقدند که ارکستراتور منصف است؟ آیا او نسبت به شرکای خود همدلی نشان می دهد و گاهی اوقات منافع شان را بالاتر از منافع خود می بیند؟ اگر ارکستراتورها این کار را انجام ندهند، واکنش منفی آنها اجتناب ناپذیر خواهد بود و پلتفرم را با بحران مواجه می‌سازد همانطور که این مساله برای اپل پیشامد که با طوفانی از اعتراض های توسعه دهندگان برنامه های کاربردی خود مواجه شد. آن ها نسبت به هزینه هایی که اپل برای لیست کردن برنامه ها در اپ استور دریافت می کند معترض بودند. شرکت‌های کوچک و بزرگ با هم متحد شدند و برخی از آنها به مراجع قضایی هم شکایت بردند. در نهایت در ژانویه سال دوهزار و بیست و یک اپل برای توسعه دهندگان اپلیکیشن های کوچکی که کمتر از ۱ میلیون دلار در سال از اپ استور درآمد دارند، هزینه ها را از سی درصد به پانزده درصد کاهش داد. این سیاست برای نود و هشت درصد شرکت ها تاثیر حیاتی داشت در حالی که درامد اپل را کمتر از پنج درصد کاهش می داد.
شفافیت:آیا تصمیمات و اقدامات ارکستریتور باز و بدون ابهام است و به این سبب مشارکت کنندگان در پلتفرم معتقدند که آنها صالح و منصف هستند؟ شفافیت در عملکرد صاحبان، مدیران و ارکستریتور پلتفرم نقش بسیار تعیین کننده‌ای در ایجاد اطمینان اعضا به آن دارد.  به عنوان مثال، به منظور جلب اعتماد شرکای بالقوه و تشویق آنها به پیوستن به اکوسیستم شرکت آمازون در سال دوهزار و چهارده برنامه دقیق خود برای بهره‌گیری از فرصت‌های جدید تکنولوژیک را به مشارکت کنندگان در پلتفرمش  اعلام کرد و این موجب شد که آنها هم بتوانند متناسب با آن برنامه برای بهره‌گیری بیشتر از فرصت های پلتفرم هدف گذاری و برنامه ریزی نمایند.

بازی هایی که اعضا در پلتفرم انجام می دهند را تغییر شکل دهید.

بر اساس تئوری بازی‌ها تعاملات بین شرکت کنندگان در اکوسیستم انگیزه هایی ایجاد می کند که رفتار آنها را شکل می دهد. شرکت کنندگان بسته به ماهیت مشوق ها تصمیم می گیرند که با یکدیگر همکاری کنند یا نه. مطالعات گروه مشاوران بوستون شواهدی از بازی‌هایی نامتعادل و غیر مشارکتی را در هفتاد و یک درصد از پلتفرم‌های شکست خورده پیدا کرد و مشخص شد که بازی‌هایی با تعادل‌های مشارکتی در شصت و دو درصد از موارد موجب ایجاد و توسعه پلتفرم های  موفق بوده اند.
ارکستریتورها باید شرکت کنندگان را تشویق کنند تا از همکاری اطمینان حاصل کنند و از رفتار غیرهمکاری منصرف شوند. اگر این کار را نکنند، بی اعتمادی و انحراف بیش از حد محتمل خواهد بود.ارکستریتورهای موفق، رفتار شرکت کنندگان را از اتکا به اعتماد بین همدیگر به تقویت فعالیت های ایجاد کننده اعتماد در اکوسیستم پلتفرمی سوق می دهند.

اعتماد را در اکوسیستم پلتفرم ایجاد کنید

بر اساس این پژوهش کاملا مشخص شده است که اعتماد در درون پلتفرم خود به خود ایجاد نمی شود و باید با سازکارهایی کاملا مشخص و اثرگذار طرح ریزی و در قالب نظام حاکمیتی و سرپرستی پلتفرم نهادینه گردد. در مثال ورود شرکت ای بی به کشور چین، فرض بر این بود که در آن کشور هم مانند جاهای دیگر، مشتریان به تامین کنندگان درون پلتفرم اعتماد خواهند کرد اما این اتفاق نیفتاد و این اشتباه استراتژیک موجب شد که این شرکت از رقبای خود مانند علی بابا که با شیوه هایی اعتماد را در فرایندهای پلتفرم لحاظ کرده بودند عقب بماند مثلا یکی از رقبا مکانیزمی را پایه ریزی کرده بود که پول مشتری در نزد پلتفرم می ماند تا او تایید کند که کالا را از تامین کننده گرفته است و پس از آن مبلغ را برای او آزاد می کرد.

استقرار ترکیبی از ابزارهای اعتماد ساز

ارکستریتورها می توانند از ابزارهای مختلفی برای ایجاد اعتماد در پلتفرم استفاده کنند. گزینه‌های آن‌ها شامل مشوق‌های پولی، استانداردها، قوانین و در عصر حاضر راه‌حل‌های دیجیتالی مانند رتبه‌بندی و بلاک هستند که مجموعه ابزارهای اعتماد ساز را گسترش می دهند.
با این حال ظهور پلتفرم های دیجیتال این نتیجه گیری اشتباه را دامن زده است که فناوری برای اطمینان از اعتماد به یک اکوسیستم کافی است. این گزاره حتما دور از واقعیت است،هیچ ابزار یا فناوری واحدی وجود ندارد که بتواند در یک پلتفرم اعتماد ایجاد کند. در پیش گفته شده نشان داده شد که ترکیبی از ابزارها برای موفقیت در نوددرصد پلتفرم ها ضروری بوده است.

جمع بندی درباره ضرورت اعتماد سازی در پلتفرم ها

شرکت‌هایی که قصد ایجاد پلتفرم‌ها را دارند، باید از همان ابتدا اعتماد را در ساختار خود طرح ریزی و مستقر کنند. انجام این کار، از یک سو، عملکرد اکوسیستم را بهبود می بخشد، زیرا اعتماد کامل همکاری بیشتر بین شرکت کنندگان را ایجاد و تسریع می کند واز سوی دیگراز پلتفرم محافظت می نماید. اعتماد اثرات شبکه ای را ایجاد می کند که رشد پلتفرم را در مسیر صحیح هدایت می کند.پلتفرم ها از طریق اعتماد مزیت رقابتی ایجاد می کنند زیرا هرچه که اعتماد در درون یک اکوسیستم پلتفرمی بیشتر باشد، رفتارها خود به خود تعدیل کننده و درست می شوند و نیاز به کنترل کاهش می یابد که اثر مطلوبی بر مدیریت موثر هزینه های پلتفرم هم دارد.
استفاده از مطالب فوق تنها با ذکر منبع مجاز است
جهت دریافت اطلاعات بیشتر یا مشاوره طرح ریزی و استقرار پلتفرم های کسب و کار با ایمیل hossein.nourian@gmail.com‌ تماس حاصل نمایید.

چرخه حیات پلتفرم های کسب و کار