عوامل موفقیت و شکست در بازاریابی اجتماعی

حسین نوریان، مشاور مدیریت کسب و کار

روزنامه دنیای اقتصاد سه شنبه ۱۸ مهرماه

 در باره بازاریابی اجتماعی

در اوایل دهه ۱۹۷۰ پژوهشگران بازاریابی و فروش مانند کاتلر و زالتمن، دریافتند که همان فرایندها و رویکردهای نظام مندی که منجر به ایجاد رفتار در مصرف کنندگان برای خرید یک محصول یا کالای فیزیکی می گردد، می تواند برای دستیابی به اهداف و غلبه بر چالش های اجتماعی نیز مفید واقع شود. با بکارگیری روش های بازاریابی، می توان ایده ها، رفتارها و عادت های اجتماعی را نیز در میان مردم رواج داد. بازاریاب در فرایند بازاریابی اجتماعی به دنبال ایجاد منفعت عمومی است و نه منفعت شخصیِ تولید کنندهِ یک کالا و محصول خاص، با این همه بعضا بازاریابی اجتماعی به فروش کالا و خدمات فیزیکی دیگر نیز منجر می شود. به عنوان مثال زمانی که با استفاده از تکنیک های بازاریابی اجتماعی توجه به غربال گری سلامت برای سالمندان ترویج می گردد، طبیعتا برای آزمایشگاه و کلینیک هایی که این خدمات را می فروشند نیز بازار پر منفعتی حاصل می شود که همین واقعیت منجر به ترس برخی از مدیران از بکارگیری تمهیدات بازاریابی اجتماعی شده است به گونه ای که برخی تصور می کنند که اگر برای بعضی از کالاها و خدمات بازاری ساخته شود مصداق ایجاد رانت و فساد خواهد بود و این باور، مقاومت درون فردی و سازمانی نامطلوبی را ایجاد می کند که می تواند افراد را در چنبره محافظه کاری گرفتار نماید. اما واقعیت چیز دیگری است، بدون شک رونق دهی به فضای کسب و کار- البته در مسیر قانونی- هم یکی از وظایف ذاتی و پر اهمیت حاکمیتی است. حال اگر این دو وظیفه با یکدیگر ترکیب شوند و فضای کسب و کار خرد با تمرکز بر رفع چالش های اجتماعی و سیاسی شکل دهی گردد، منفعت اجتماعی حاصل از آن چند برابر خواهد بود. در فرایند بازاریابی، شناخت صحیح بازار هدف یکی از مهم ترین عوامل کلیدی موفقیت به حساب می آید، طبیعتا مشخصات محصول یا خدمت نمی تواند به گونه ای تنظیم گردد که برای تمامی افراد جذاب باشد چون نیازها و تمایلات آنها با یکدیگر متفاوت و بلکه متناقض است. این ویژگی در بازاریابی اجتماعی نیز رخ می نماید، اگرچه چالش های اجتماعی به همه افراد مربوط است اما نحوه تاثیر گذاری و نیز آمادگی و انگیزه آنها برای مواجهه با آنها بسیار متفاوت است پس برای ترویج یک ایده یا یک رفتار اجتماعی لزوما نباید تمامی جامعه به یکباره هدف قرار گیرد بلکه باید به قسمت های کوچکتری که افراد در آن دغدغه، انگیزه و توان مواجهه ای مشترک و متشابه دارند تقسیم و روش ها و کانال های ترویجی و آگاهی رسانی متناسب با همان قسمت برنامه ریزی شود. به رغم تلاش های ارزنده، متاسفانه آنچه که در بیلبوردهای سطح شهر شاهد هستیم نشان دهنده تقسیم دقیق مخاطبین و اتخاذ رویکردهای متفاوت متناسب با هر یک نیست که طبیعتا اثربخشی سرمایه گذاری هنگفت تبلیغی و ترویجی انجام شده را کاهش می دهد و ای بسا تضاد میان اولویت ها در هر بخش حتا منجر به اتلاف منابع و ضد بازاریابی هم بشود. ویژگی ارزش افزا در بازاریابی اجتماعی آن است که مخاطبین ایده یا رفتار ترویج شده، اگر با آن همدل گردند، خود بهترین بازاریابان آتی برای آن خواهند بود پس چه بسا بهتر باشد ایده اجتماعی ابتدا در گوشه محدود تری از جامعه که انگیزه حمایتی بیشتری برای آن وجود دارد ترویج شود ( رویکرد استراتژیک بازیگری حاشیه ای ) و مختصات  ایده به صورت کامل با نیازمندی ها و انتظارات آن قشر آمیخته گردد که این تمهید اگر درست انجام شود با استفاده از خواص اثر شبکه ای در بازاریابی، می توان با هزینه بسیار کمتر و اثربخشی به مراتب بیشتر، آن رویکرد اجتماعی را به تدریج در کل جامعه ترویج داد.

کانال های توزیع در بازاریابی برای اجتماع

اگر فروشگاه ها و وبسایت های تجاری کانال های توزیع در بازاریابی متداول به شمار آیند، سازمان های مردم نهاد مهم ترین کانال های توزیع در بازاریابی اجتماعی خواهند بود، انگیزه اعضای این گروه ها برای ترویج ایده ها بسیار زیاد است و استفاده از ظرفیت اجتماعی آنها می تواند بهترین تمهید برای ترویج ایده ها و رفتارها و عادات جدید در جامعه قلمداد گردد. پس همانگونه که یک بنگاه تجاری، از کانال های توزیع خود به عنوان یکی از مهم ترین سرمایه های سازمانی مراقبت می نماید، ارگان های حاکمیتی نیز باید در جهت تقویت سازمان های مردم نهاد در حوزه های گوناگون مرتبط با چالش های اجتماعی بکوشند. در بازار سوداگری اقتصادی، ارزش یک کالا به بهایی است که خریدار حاضر می شود برای آن بپردازد که در تعادل عرضه و تقاضا منجر به تعیین قیمت برای آن می شود، اما در بازاریابی اجتماعی، قیمت، دشواری و مشقتی است که افراد برای ترک عادت قبلی و توجه به ایده جدید متحمل می شوند یا زمانی است که باید برای آن صرف نمایند. این مشقت و زمان باید در تعادل با رضایت درونی و حس خوشایند ناشی از انجام یک اقدام مثبت قرار گیرد، اگر هزینه ای که فرد باید متحمل شود بیش از دریافتی درونی او باشد، مشتری بازاریاب اجتماعی نخواهد بود و اگر کمتر باشد، کیفیت و اهمیت آن را کم در نظر گرفته و باز هم توجهی به آن نمی کند،

قیمت گذاری در بازاریابی اجتماعی

قیمت گذاری مناسب در بازاریابی اجتماعی الزامی مهم است که کمتر به آن دقت می شود. همانطور که بازاریابی متداول یک فرایند دو سویه میان بازاریاب و مشتری است، در بازاریابی اجتماعی هم باید به ایجاد ارتباط موثر با مشتری توجه کافی شود نکته ای که در اغلب تلاشهای اجتماعی متداول اخیر به شدت مورد غفلت واقع شده است. آن ایده، نگرش یا رفتار جدیدی که در بازاریابی اجتماعی ترویج می شود باید برگرفته از نیازمندی های آشکار و پنهان مشتریان آن باشد و مشتری بتواند ردپای نیازهای واقعی خود را در آن به آسانی بیابد پس باید در فراهم آوری آن مشارکت داشته باشد و از آن مهم تر، بعد از تجربه بکارگیری آن ایده اجتماعی ترویج شده، باید بتواند نتایج و احساس خوشایند حاصل از آن را با دیگران به اشتراک بگذارد و در آخر باید توجه داشت که همانگونه که در بازاریابی کالاهای متداول، نشان تجاری محصول یا تولید کننده مهم ترین ابزار برای پیشبرد بازاریابی است، در بازاریابی اجتماعی نیز باید برای ایده و رفتار ترویج شده و هم برای ارگان اشاعه دهنده برند سازی شود طبیعتا شهروندان مشتری بکارگیری ایده هایی نخواهند بود که توسط سازمانی ترویج می شود که به کارامدی آن باور ندارند. پس شاید بهتر باشد بازاریابی ایده ها و رفتارهای جدید برای غلبه بر چالش های اجتماعی توسط سازمان های جدید و مخصوصا مردم نهاد انجام گردد. آمیخته بازاریابی اجتماعی عناصری اضافه بر بازاریابی متداول کالاها و خدمات دارد که یکی مولفه مشارکت (Partnership) است. غلبه بر چالش های اجتماعی با بازاریابی ایده های مرتبط بر آن معمولا در توان یک ارگان حتا قدرتمند حاکمیتی نیست و باید هم افزایی کامل بین سازمانی برای آن انجام شود. برای بازاریابی اجتماعی باید تیم مشترکی از سازمان هایی که دغدغه های اجتماعی مشابه – نه لزوما یکسان- دارند تشکیل شود تا هم افزایی سرمایه، تلاش و قدرت نشان تجاری آنها بتواند بر آستانه تغییر اجتماعی فایق آید. متاسفانه تاکنون حتا نمونه های خوب بازاریابی اجتماعی که بر روی مواردی مانند کمربند ایمنی، سرعت مجاز، توجه به محیط زیست و مانند آن انجام شده است نمایانگر رویکرد بین سازمانی نبوده است.

استفاده از مطالب فوق با ذکر منبع مجاز است

برای دریافت اطلاعات بیشتر یا مشاوره مدیریت استراتژیک با ایمیل hossein.nourian@gmail.com

 تماس حاصل فرمایید

بازاریابی برای اقتصاد

استفاده از مطالب فوق تنها با ذکر منبع مجاز است

جهت دریافت اطلاعات بیشتر یا مشاوره مدیریت استراتژیک با ایمیل

hossein.nourian@gmail.com

تماس حاصل فرمائید