آنچه مشاوران کسب و کار باید بدانند

سرمقاله دنیای اقتصاد اصفهان

این روزها اقبال جوانان به شغل مشاوره کسب‌ و ‌کار بسیار زیاد شده است و بسیاری از دانش‌آموختگان رشته های مدیریتی و فنی، رویاهای شغلی خود را در این حوزه جست‌و‌جو می‌کنند. طبیعتا این حرفه جذابیت های زیادی دارد زیرا لایه های بالائی هرم نیازمندی‌های حرفه‌ای آدم‌ها مانند خود‌شکوفائی و برتری طلبی را ارضا می کند. از طرفی پنداشته می‌شود که موانع ورود به این شغل کم است، سرمایه نقدی چندانی نمی‌خواهد و احیانا با اجاره یک محل، تجهیز بی‌تکلف و ساده یک دفتر و برخورداری از حداقل‌هائی همچون یک منشی و چند کارشناس، قابل سازماندهی به نظر می رسد. نقطه سر‌به‌سر مقیاس اقتصادی ارائه خدمات آن معمولا پایین است و یک حساب سرانگشتی نادقیق نشان می‌دهد که با تعداد پروژه کم هم حداقل در ابتدا می‌توان در این شغل دوام آورد و به تدیج با تلاش بیشتر درآمد را افزایش داد. اما بررسی آمار بسیار زیاد مرگ زودهنگام در این حرفه نشان می‌دهد که این پیش‌بینی و محاسبات اغلب نادرستند و احیانا این مدل کسب و کار از قواعدی پیروی می‌کند که بسیاری از جوانان جویای نام و نشان آن را نمی‌دانند. بررسی ها در سطح جهانی نشان می دهد، بیش از نود درصد شرکت های مشاوره‌ای ثبت شده نتوانسته‌اند پنج سالگی خود را جشن بگیرند و قبل از آن، از صحنه رقابت اخراج شده‌اند! اما دلیل این شاخص بالای شکست چیست و باید چه نکاتی را برای ایجاد یک کسب و کار موفق در این حرفه در نظر داشت؟

نیاز مشتری آموزش و اجرای مدل‌ها نیست!

بسیاری از کم تجربه‌ها تصور می کنند با آموزش و اجرای مدل ها و الگوهای مدیریتی به مشتریان، آنها جذب خواهند شد و به ایشان وفادار می‌مانند گوئی مدیران تشنه شنیدن آموزه‌های مدیریتی از کسانی هستند که خود چنین تجاربی ندارند!‌ در حالی که مطلقا اینچنین نیست. مشتریان حرفه مشاوره مدیریت معمولا مدیرانی هستند که خود نیز اصول و الگوهای مدیریتی را قبلا فراگرفته و به آنها کم و بیش مسلط هستند و حتما چالش‌های سازمانی خود را هم بیش از مشاوران تازه کار می دانند! آنها این الگوها را در طی سالیان و در زندگی روزمره کاری لمس کرده اند، فرصت ها و محدودیت هایشان را می شناسند و طبیعتا به کسانی که تنها بر بازگوئی این مدل ها تکیه کرده اند، اعتماد نخواهند کرد. اکنون در اغلب شرکت های متوسط و بزرگ این مدل ها چندین بار اجرا شده و تکرار مکررات برای مدیران ملال آور شده است و دیگر تدریس مدیریت در قالب مشاوره، کسی را جذب نمی‌کند،پس چه باید کرد؟
کلید اعتماد مشتریان در شناخت و حل مسائل سازمانی است، آنها به مشاوری اعتماد می‌کنند که اصول و قواعد شناخت چالش را بداند، از تجربه قبلی زیاد در مواجهه با آنها برخوردار باشد، تاثیرش را بر جنبه های مختلف کسب و کار لمس کرده باشد و بتواند با یک دیدگاه جامع‌نگر و سیستمی، برهم‌کنش مولفه های سازمانی شامل استراتژی ها، فرایندها، ساختار، تکنولوژی، فرهنگ و منابع انسانی را درک کند و بتواند با دقت، چالش بنیادین سازمان را کشف و متجسم نماید. اینها قابلیت‌هائی است که معمولا محتاج تجربه زیاد مدیریتی و برخورداری از خرد تحلیل محیطی است. آیا مشاور مدیریت باید حتما قبلا سالها تجربه مدیریتی داشته باشد؟ نه لزوما اما قطعا باید بر چالش‌های سازمان‌ها و شیوه مواجهه با آنها مسلط باشد.

شایستگی‌های فراموش شده:

مشاوره کسب‌و‌کار نیز مانند هر شغل دیگر نیازمند برخورداری از شایستگی‌های متعددی است که دانش تخصصی مدیریت تنها یکی از آنها است اما شایستگی های دیگر عمدتا از جنس مهارتی لازم است تا یک مشاور بتواند اعتماد مشتریان را به خود جلب کند، توان سخنوری و آموزش، برخورداری از طیف لغات متنوع، حضور ذهن در استعاره پردازی و مثال گوئی، مهارت مذاکره و مصاحبه‌گری، توان رهبری تیمی، انگیزه و متقاعد سازی و توان نگارش ارائه جذاب از جمله ضرورت‌های اولیه این حرفه است که بسیاری بدون توجه به آنها وارد این حوزه پررقابت می شوند.

شیوه های بازاریابی و فروش کاملا متفاوت:

تقریبا غیر ممکن است که به کسی مراجعه کنید و به او بگوئید که می‌توانید مشاورش باشید و او بپذیرد! بازاریابی در این حرفه با کالا و خدمات دیگر بسیار تفاوت دارد. ابزارهای آن حوزه‌ها مانند تبلیغات میدانی به کار نمی‌آیند و هرچه بر انجام بازاریابی های متدوال در این کسب و کار تمرکز کنید، پول و وقت بیشتری را هدر داده‌اید. اینجا کارزاری است که سلاحی متفاوت را می‌طلبد. چالش مشتری معمولا برای او بسیار پرهزینه است و انجام پروژه های مدیریتی ناموفق هم برای سازمانش بسیار بیش از رقم قرارداد با مشاور، هزینه‌های پنهان دارد پس کاهش قیمت نیز در این بازار نمی‌تواند منجر به جلب مشتری شود و حتا اعتماد او را کم می‌کند. روش بازاریابی در این حرفه منحصر به فرد است. اول آنکه اگرچه شناخت چالش جزئی از اجرای مشاوره است اما همزمان، مهم ترین عامل بازاریابی است، اگر مشاوری بتواند، مشکلات سازمانی مشتریان را آنگونه که مشتریان او لمس کرده اند، برایشان بازگو کند شاید بتواند اندکی توجه آنها را جلب نماید سپس او باید مدلی ارائه دهد که ضمن آنکه کاملا منحصر و متمرکز بر همان چالش است، قبلا نیز آزموده و کارائیش اثبات شده باشد آنگاه مدیران به او اعتماد خواهند کرد. پس بازاریابی در این صنعت عمدتا بر مبنای تولید محتواهای سودمند و پرکاربرد خواهد بود، محتواهائی از جنس دانش سازمانی که یا بازگو کننده چالش های اثرگذار باشند و یا راه حل های منحصر به فرد برای غلبه بر آنها. باید توجه داشت بازگوئی مفاهیم مدیریتی در قالب محتوا مطلقا اثرگذاری لازم را ندارد چون همانگونه که گفته شد عمده مشتریان هم از آنها باخبرند پس محتوا باید به شیوه ای نگاشته شود که گوئی از محک تجربه نیز برخوردار است و نه مفروضات بلکه خرد مشتری را مخاطب قرار می‌دهد.
شیوه دیگر برای بازاریابی و جلب مشتری، استفاده از اثر شبکه‌ای است، مدیران سازمان‌ها وقتی به شما اعتماد می‌کنند که ببینند همتایانشان هم قبلا اعتماد کرده‌اند، پس توجه به جلب رضایت مشتری در اجرای مشاوره و ارائه رهنمون ها فرای انتظار او می تواند محرکی باشد تا مدیران شما را به یکدیگر معرفی کنند و شاید اولین سابقه شکست، آخرینش باشد زیرا اثر شبکه‌ای همانگونه که در بازارسازی بسیار سریع است در تخریبش هم شتاب بالائی خواهد داشت.
حضور در مجامع صنفی و حل مسائل اجتماعی فراتر از چالش های خرد بنگاهی هم این دیدگاه را در ذهن مخاطب متبادر می‌کند که مشاور بر حل مسائل متمرکز است و جایگاه ذهنی مشتری را نسبت به او تقویت می کند. یکی دیگر از نیازمندی های پنهان مشتری که معمولا به صراحت بیان نمی‌شود آن است که مدیران بتوانند از جایگاه اجتماعی مشاوران خود به نفع سازمان بهره‌برند پس لزوم برخورداری از چنین جایگاهی نیز یکی از الزامات دشوار این حرفه است که مشاوران جوان برای دستیابی به آن باید مسیرهای طولانی را با مداومت بپیمایند.

ایجاد توازن میان کشف و بهره برداری

تعداد مدل های بهینه سازی، بهبود و تعالی سازمانی بسیار زیاد است، به گونه ای که از آنها با تعبیر “جنگل ابزارها” یاد می‌شود. باید بدانیم که صرف برخورداری از یک ابزار، نمی توان قفل همه چالش های سازمانی را گشود و مشاوران باید بر طیف گسترده ای از آنها تسلط داشته و آنها را متناسب با چالش مشتریان شخصی سازی کرده باشند. ضمن آنکه چرخه عمر بسیاری از آن الگوها کوتاه است و طبیعتا سازمان مشاور باید همزمان با فعالیت و بهره برداری از توان دانشی و مهارتی خود، در فکر ایجاد ابزارهای جدید و بهره‌مندی از مدل‌های تازه نیز باشد. تمرکز زیاد بر تحقیق و توسعه، مجری را از درآمدزائی باز می دارد و بی توجهی به آن هم، آینده حرفه‌ای او را با چالش جدی رو به رو می کند پس او باید توازن مناسبی را بین کشف حوزه های جدید و بهره برداری از الگوهای موجود ایجاد کند که کار آسانی نیست.

ادامه دارد…

استفاده از مطالب فوق تنها با ذکر منبع مجاز است

جهت دریافت اطلاعات بیشتر یا مشاوره مدیریت کسب و کار با ایمیل hossein.nourian@gmail.com تماس حاصل فرمائید