استراتژی قیمت گذاری ، قیمت گذاری موثر ، افزایش حاشیه سود ، افزایش میزان فروش ، تحلیل استراتژیک قیمت گذاری ، استراتژی های بازاریابی و فروش حسین نوریان ، مشاور مدیریت استراتژیک

مدل های قیمت گذاری نوین بر اساس روش گروه مشاوران مکنزی

 

استراتژی های قیمت گذاری جدید چگونه عمل می کنند

 
نقل شده است که بهترین ابزار برای قضاوت سریع درباره یک کسب و کار، قدرت قیمت گذاری در آن است و به قول وارن بوفت، کارافرین موفق، اگر بتوانید قیمت های کالاها و محصولات خود را بالا ببرید بدون آنکه مشتری هایتان را از دست بدهید، کسب و کار خوبی دارید و اگر قبل از هر افزایش قیمت در حدود ده درصدی،  باید جلسه دعا ونیایش برگزار کنید بدانید که در شغل خود موفق نبوده اید!
 
این نقل قول ساده نشان می دهد که قیمت مهم ترین محرک یا مخرب برای حاشیه سود عملیاتی شرکت ها است. پژوهش های گروه مشاوران مکنزی نشان می دهد، یک استراتژی قیمت گذاری موفق می تواند در اکثر صنایع، حداقل سه درصد سود حاصل از فروش را افزایش دهد.
 
تحلیل استراتژی های قیمت گذاری در صدها شرکت، چهارگونه راهبرد در این حوزه را برای گروه مشاوران مکنزی آشکار کرده است. طبیعتا همه این استراتژی ها برای تمام شرکت ها مناسب نیست و انتخاب گزینه مناسب بستگی به ویژگی های بازار و قابلیت های داخلی سازمان دارد اما همواره بازنگری مستمر بر استراتژی های قیمت گذاری، فرصت های تجاری بکری را برای شرکت ها هویدا می کند
همانگونه که در نمودار مشخص شده است ، این چهار راهبرد در دو دسته میزان نوآوری ( تدریجی و رادیکال ) و اثر آن بر ساختار درآمد ( افزایش حاشیه سود یا افزایش فروش ) دسته بندی گردیده اند.
 
 

استراتژی اول: گسترش دهنده های حاشیه سود:

 
برای بسیاری از شرکت هائی که در بازارهای بالغ قرار گرفته اند و شدت فضای رقابتی برایشان سنگین است، استراتژی واقع بینانه و محتاطانه شامل قدم های کوتاه و تدریجی برای بهبود حاشیه سود خواهد بود. این راهبرد معمولا در قسمت های هدف گذاری شده فعلی در بازار و برای محصولات فعلی و ساختار هزینه موجودشان انجام می شود و شامل یک یا ترکیبی از این موارد خواهد بود. افزایش تدریجی و کم قیمت، کم کردن پروموشن ها، بخش بندی مجدد محصولات در بازار، معین کردن جرایم درباره شیوه های پرداخت یا اعلام و بهبود قیمت برای ارزش های اضافی.
این رویکرد به شرکت ها فرصت می دهد بدون تغییر دادن قواعد و پویائی های بازار موجود، حاشیه سود خود را به تدریج افزایش دهند. عامل کلیدی موفقیت برای اتخاذ این استراتژی در اختیار داشتن بینش های دقیق و کافی از “نشتی های حاشیه سود” است یعنی آن عوامل هزینه زا و کم تاثیری که تمرکز بر بهبود آنها بدون تغییر در موقعیت رقابتی، حاشیه سود را افزایش می دهد. مثلا تخفیفات یا هزینه های فروش و مانند آن. بکارگیری این راهبرد بدان معنی است که بدانیم کی، چگونه و چقدر سکه های سود از روی میز شرکت به زمین می افتند و از این اتفاق جلوگیری کنیم.
 
به عنوان نمونه در اواخر دهه نود و سالهای اول قرن جاری، به دلیل افزایش شدت رقابت، قانون گذاری های جدید و Commoditization  محصولات، حاشیه سود شرکت های فنآوری محور در سیلکون والی، به اندازه قابل توجهی کاهش یافته بود. در آنجا یک شرکت هوشمند، اطلاعات مفیدی راجع به گروه وسیعی از مشتریان که با قدرت چانه زنی خود، فشار قیمتی ایجاد نموده بودند را فراهم کرد و سپس با ایجاد یک محصول با نام جدید و برای طیف دیگری از مشتریان ساختار قیمتی مناسب و شیوه فروش متفاوتی را طرح ریزی نمود. این نشان می دهد که آنها موقعیت بزرگتری در بازار را هدف گرفتند بدون آنکه موقعیت رقابتی خود در بازار موجود را تضعیف نمایند.
 

استراتژی دوم: برهم زنندگان (ایجاد کنندگان ازهم گسیختگی) قیمت گذاری

 
برخی از شرکت ها که در موقعیت های جدید در بازار قرار گرفته اند و یا از شدت تهدیدهای آن و فضای رقابتی سنگین متضرر می شوند، اعتقاد دارند که با استراتژی قیمت گذاری برهم زننده ، ایجاد از هم گسیختگی و تغییر قواعد فعلی، می توانند از مدل کسب و کار خود دفاع کنند یا مدل جدیدی را بیابند. باور ذهنی مرتبط با این رویکرد آن است که ارزش بیشتری برای عرضه کننده و مشتری را می توان از راه مدلی ایجاد کرد که برای هر دو روند نزولی را کاهش یا روند صعودی را افزایش می دهد. این تمهید می تواند شامل سیاست هائی همچون سهم دهی به مشتری از سود ، توافق بر سر قیمت بر اساس ریسک های آتی یا تغییر در شیوه و آحاد فروش محصول و خدمت باشد ( مثلا فروش بر اساس میزان استفاده یا اجاره دادن ، به جای فروش لایسنس و …). برای بکارگیری موثر این استراتژی، عرضه کننده باید تحلیل جامع و ریشه ای درباره منافع قابل حصول برای هر دو طرف به انجام برساند و البته ریسک واکنش رقبا را نیز به دقت بررسی و عملکرد آنها را کنترل کند. زیرا تغییر مدل و ایجاد ازهم گسیختگی معمولا واکنش بسیار شدید رقبا را به همراه خواهد داشت. تجربه نشان داده است که معمولا ایجاد مزیت به صورت فوری و مقطعی با این استراتژی آسان و البته حفاظت از آن منفعت دشوار است.
 

استراتژی سوم: محرکان درامد جانبی:

 
راهبردهائی قیمت گذاری که بر درامد تاکید دارند به استراتژی قیمت گذاری به عنوان محرکی برای نفوذ بیشتر در بازار، جلب مشتریان بیشتر و افزایش تراکنش های کسب و کار می نگرند. تاکید بر تداوم و پایداری همکاری با مشتریان و فروش بیشتر از راه ایجاد وفاداری در آنها.
شاخص سنجش این استراتژی میزان متوسط خرید هر مشتری یا میزان سهم در سبد مشتری است. شاخص موفقیت در این استراتژی، نگهداشت روابط، مدیریت موثر هزینه های خرید مشتریان، و تحلیل موثر بازار برای جلوگیری از جنگ قیمتی با رقبا است. اکنون از استراتژی قیمت گذاری فریمیوم (سرویس مجانی به استفاده کنندگان و ایجاد درامد از سرویس های جانبی) در صنعت فناوری اطلاعات و اینترنت استقبال زیادی می شود.
 

پیشروان فروش و قیمت:

 
طبیعتا رادیکال ترین نوع استراتژی قیمت گذاری، افزایش زیاد مقیاس تولید و ایجاد تغییر شدید در حاشیه سود همزمان با آن است. این رویکردی بسیار فراتر از فراهم آوری کانال های گسترده تر است و به معنی ایجاد تغییر اساسی در مدل کسب و کار سازمان خواهد بود. پیشروان فروش و قیمت، خط مقدم مسیر برای یافتن جبهه های جدید ایجاد درامد را رهبری می کنند. روش هائی مانند معرفی مدل های کسب و کار و محصولات و خدمات جدیدی که قسمت های جدیدی از زنجیره ارزش را هدف قرار می دهد.
 
این استراتژی معمولا همزمان با توسعه تکنولوژی های جدید اتفاق می افتد. (مانند یارانش ابری) که از ظرفیت ایجاد از هم گسیختگی در بازار برخوردار هستند. برای موفقیت در اتخاذ این استراتژی، باید به ایجاد دائمی توازن میان رشد فروش و حاشیه سود توجه کافی کرد و در زمان های لازم تنظیمات دقیقی را برای حفظ این تعادل انجام داد.
 
نمونه موفق این استراتژی درباره شرکت رویزرویس است که به جای فروش موتور هواپیما به قیمت ثابت، میزان ساعات پرواز با موتور را به آنها می فروشد. قبل از آن خطوط هواپیمائی از هزینه های سرویس موتورها ناخرسند بودند و نسبت به میزان سرمایه گذاری موثر برای خرید موتور نیز تردید داشتند. به این منظور، شرکت رویزرویس نرم افزارهائی را توسعه داد که اطلاعات وضعیت موتور را به صورت آنلاین به آن شرکت مخابره می کردند و بر اساس تحلیل پترن های ناشی از این اطلاعات، در می یافتند که زمان مناسب تعمیر و نگهداری موتورها کدام است. با به کارگیری این روش هم هزینه های سمت خریدار کاهش یافت و هم سود حاصل از فروش در رویزرویس افزایش پیدا کرد. در این روش مشتری نه برای محصول، بلکه دقیقا برای آنچه که می خواهد پول می پردازد و طبیعتا وفاداری او به تامین کننده بیشتر می شود. به کارگیری این روش زمان متوسط خرابی موتورها برای تامین کننده را حدود ۳۰ درصد کاهش داد و درامد رویز رویس را ۹ درصد ارتقا داد.
 
 
استفاده از مطالب فوقت تنها با ذکر منبع مجاز است
جهت دریافت اطلاعات بیشتر یا مشاوره مدیریت استراتژیک و قیمت گذاری با ایمیل hossein.nourian@gmail.com تماس حاصل نمائید.
 
این مطالب را هم ملاحظه نمائید: