کدام نوع از پلتفرم ها برای ما مناسب تر است؟

اغلب شرکت هایی که در پلتفرم ها به عنوان واسطه بین خریداران و فروشندگان خدماتشان را ارایه می کنند، با تصمیمی استراتژیک و مهم روبرو هستند؛ آیا باید فروشنده صرف باشند؟ مانند سوپرمارکت ها یعنی کالاها را از تامین کنندگان بخرند و سپس به مشتریان بفروشند؟ یا بهتر است به شیوه پلتفرم های چند وجهی (مانند eBay) عمل کنند که خریداران و فروشندگان را بدون کنترل یا مالکیت مجصولات به هم مرتبط می کنند؟ یا اینکه مناسب است که این دو مدل را با هم ترکیب کنند و راه حلی بینابین بیابند؟

تفاوت میان پلتفرم های فروشندگی صرف و چندوجهی

ما در دهه گذشته شاهد افزایش حباب گونه کسب و کارهای پلتفرم چند وجهی (MSP) بوده ایم. یکی از دلایل آن بدون شک، موفقیت پلتفرم های eBay و Rakuten و Taobaoو همتایانشان در ژاپن و چین است. اما شاید دلیل دیگر، آن باشد که پلتفرم های چند وجهی از نظر تحلیل های مالی و اقتصادی جذاب تر از فروشندگان به نظر می رسند زیرا این بازارها معمولاً از هر تراکنش سهمی می گیرند که در مقیاس بالا قابل توجه است در حالی که مالکیت محصولات درون پلتفرم را بر عهده نمی گیرند پس به سرمایه در گردش زیادی نیاز ندارند.در نتیجه هزینه های عملیاتی آنها کم و درصد حاشیه سود آنها زیاد خواهد بود.
اما از آنجایی که در بازارهای دیجیتال فروش صرف، ارکسترایتورها باید محصولات را بخرند و سپس آنها را بفروشند، معمولاً درآمدهای بالاتری دارند اما هزینه های سرمایه و عملیاتی زیادتری هم خواهند داشت و طبیعتا درصد حاشیه سود کمتری را تجربه می کنند.

این دو مدل اگر درست تحلیل و انتخاب شده باشند منفعت آفرین خواهند بود اما جذابیت‌های پلتفرم‌های چند وجهی، بسیاری از شرکت‌های بزرگ و کوچک را مجذوب کرده است تا در مواردی که مدل نمایندگی فروش شانس بیشتری برای موفقیت دارد از از این شیوه استفاده کنند. این جذابیت ها موجب شده است که بعضا به این مدل بدون درنظر گرفتن همه جوانب آن گرایش داشته باشند که ریسک شکست را برایشان به همراه خواهد داشت.

چه بنیانگذار یک استارت آپ باشید، چه مدیر یک کسب و کار معتبر یا یک سرمایه گذار، این مقاله می تواند به شما کمک کند تا ارزیابی کنید که کدام مدل – یا ترکیبی از مدل ها – بهترین کارایی رابرای شما دارد.

موقعیت یک شرکت در طول پیوستار بین فروشنده خالص و پلتفرم چند وجهی، با میزان کنترل شرکت بر معاملات تعیین می شود (به نوار زیر “چگونه شرکت ها از مدل های مختلف فروش استفاده می کنند” مراجعه کنید). اینکه واسطه تا چه حد قیمت گذاری، ارائه محصول و سایر عواملی را که بر تصمیمات خرید مشتریان تأثیر می گذارد را کنترل می کند؟ نشان دهنده استراتژی آن پلتفرم خواهد بود به عبارت دیگر اینکه ارکسترایتور تا چه اندازه خود مسئولیت انجام سفارشات و تحویل محصولات را بر عهده می گیرد راهبرد آن بازار مجازی است!

مثال هایی از شیوه بکارگیری مدل های مختلف فروش

شرکت‌ها می‌توانند موقعیت‌های مختلفی را در ارتباط بین مدل فروشنده صرف (خرید و سپس فروش مجدد محصولات) و مدل چند وجهی (MSP) (ارائه بازاری که در آن خریداران و فروشندگان مستقیماً با یکدیگر معامله می‌کنند) اتخاذ کنند. در اینجا نمونه هایی از نحوه اتخاذ این استراتژی ها توسط شرکت های مختلف در سه صنعت آورده شده است. باید توجه داشته باشیم که آنها در برخی موارد در طول زمان موضع خود را تغییر داده اند.

صنعت خرده فروشی و تجارت الکترونیک

بازارهای آنلاین مانند eBay و Taobao همیشه پلتفرم‌های چند وجهی صرف بوده‌اند؛ آنها هرگز کنترل زیادی بر تعاملات خریدار و فروشنده اعمال نکرده‌اند یا مالک کالاهای فروخته‌شده از طریق سایت‌هایشان نبوده‌اند. در مقابل، سوپرمارکت ها، Walmart، ۷-Eleven و سایر خرده فروشان (آنلاین و آفلاین) عمدتاً فروشندگانی صرف بوده اند. یک استثنای مهم زمانی است که یک خرده فروش فضای قفسه را به یک تامین کننده مهم مانند کوکاکولا می فروشد و کنترل قیمت و چیدمان و انبار قفسه را به آن شرکت می دهد.
آمازون به عنوان یک فروشنده صرف شروع به کار کرد: از زمان تأسیس در سال ۱۹۹۴ تا اوایل دهه ۲۰۰۰، محصولاتی را برای خود خریداری می کرد و سپس می فروخت. پس از مدتی آن شرکت به حرکت به سمت انتهای زنجیره MSP روی آورد و به بازرگانان شخص ثالث اجازه داد تا محصولات را مستقیماً به کاربرانش بفروشند. در سال ۲۰۱۱ این فروشندگان ۳۰ درصد از فروش در آمازون را به خود اختصاص دادند. اکنون در هر دسته محصول خاص، ممکن است به عنوان فروشنده صرف، پلتفرم چند وجهی یا چیزی بین این دو عمل کند – مثلا مدیریت سفارشات را خود به عهده بگیرد اما به بازرگانان اجازه دهد قیمت ها و رابطه با خریداران را کنترل کنند-

صنعت محتوای دیجیتال

خدمات کابلی و ماهواره ای مانند Comcast و Dish Network ، iTunes، و Netflix فروشنده هستند؛ روابط قراردادی کاربران با آنها است نه با فراهم کنندگان محتوا و آنها قیمت گذاری و تحویل به کاربران را کنترل می کنند. اپ استور اپل و گوگل پلی، بازار اپلیکیشن های اندروید، در انتهای دیگر این طیف قرار دارند که در آن بازارها، کاربران برنامه‌ها را از توسعه‌دهندگان شخص ثالث خریداری می‌کنند، نه از اپل یا گوگل. با این حال این شرکت‌ها پلتفرم‌های چند وجهی صرف نیستند زیرا تا حدی بر کیفیت و توزیع برنامه‌ها کنترل دارند.
سایر خدمات محتوای دیجیتال در این بین قرار دارند: وقتی کاربران، فیلم و بازی را در Xbox Live Marketplace و PlayStation Store Sony خریداری می کنند قراردادشان با مایکروسافت و سونی است، با این حال ناشران بازی و استودیوهای فیلم، امکان کنترل قیمت را برای خود حفظ می کنند.

صنعت کرایه اتوموبیل:

شرکت‌های کرایه اتومبیل سنتی (مانند Avis و Budget) و Zipcar فروشندگان صرف هستند؛ آنها ناوگان اتومبیل‌هایی دارند که به مصرف‌کنندگان اجاره می‌دهند. در مقابل خدمات جدیدتر مانند Getaround، Lyft، RelayRides و Uber به سادگی تراکنش‌های بین مالکان خودرو و کاربران را تسهیل می‌کنند. هیچ یک از این پلتفرم ها صاحب ناوگان نیستند و مالکان خودرو به جز در مورد Uber که برخی از نرخ های استاندارد را اعمال می کند، نرخ های خود را تعیین می کنند. با بهره گیری از خدمات Uber و Lyft، کاربران می توانند از خدمات رانندگان حرفه ای (Uber) یا افراد خصوصی (Lyft) استفاده کنند یا با استفاده از Getaround و RelayRides می توانند ماشین‌هایی را از افراد شخصی اجاره نمایند.

معیارهای انتخاب مدل مناسب کدامند

تعیین اینکه آیا کنترل بیشتر یا کمتر بر معاملات خریدار-فروشنده به شرکت شما اجازه می دهد تا ارزش بیشتری ایجاد یا استخراج کنید، مستلزم در نظر گرفتن چهار عامل زیر است:

اثرات مقیاس در شبکه بر فروش در پلتفرم ها

طبیعتا به دلیل اثرات مثبت و شدید مقیاس فروش، برای محصولات پرتقاضا، فروشندگان بزرگ بسیار کارامدتر از فروشندگان کوچک عمل می کنند. زیرا تاجر بزرگ می تواند از صرفه جویی در مقیاس در خرید، سرمایه گذاری های زیرساختی (مثلاً در انبارها و مراکز توزیع)، تحویل، پشتیبانی مشتری و غیره استفاده کند. که فروشنده کوچک از انها برخوردار نیست. بنابراین فروشندگان بزرگ می توانند راهبردهای رهبری هزینه را اتخاذ کنند و با کاهش سود، در اثر متناسب کردن قیمت، میزان فروش را افزایش دهند در حالی که در مقیاس کم بکارگیری چنین راهبردی امکان پذیر نیست. اما این مزایا برای محصولات کم تقاضا یا “دم بلند” چندان اثر ندارد به همین دلیل است که آمازون برای فروش محصولات پر تقاضا به عنوان یک فروشنده صرف عمل می کند، اما برای محصولات دم بلند، ماهیت پلتفرم های چند وجهی را به خود می گیرد.

اثرات تجمیع در شبکه بر فروش در پلتفرم ها

برخی از محصولات و خدمات زمانی که با هم خریداری می شوند ارزش بسیار بیشتری برای خریداران دارند تا زمانی که به صورت جدا از  فروشندگان مستقل خریداری می شوند. در این موارد، فروشندگان صرف معمولاً بهتر از پلتفرم‌های چند وجهی عمل می‌کنند (به همین دلیل پلتفرم های چند وجهی ممکن است حتی در درازمدت قابل دوام هم نباشند)
همچنین فروشندگان صرف در موقعیت بسیار بهتری در بهره برداری از ایجاد روابط مکمل بین محصولات و خدمات برخوردار هستند. (محصولات و خدمات مکمل را با هم به مشتری ارایه کنند، به عبارت دیگر راهبرد صمیمیت با مشتری را اتخاذ کنند) شکت اپل با استراتژی فروشندگی در iTunes این امکان را یافت که محصولات موسیقی موجود در آن بازار را با محصولات ipod ترکیب کند. به این شکل که قیمت های بسیار پایین و یکسانی را برای انواع موسیقی تعیین کرد که منجر به جذابیت فروش برای آی پدهایش شد. در حالی که آن شرکت اگر از استراتژی پلتفرم های چند وجهی استفاده می کرد نمی توانست از چنین فرصتی بهره مند شود.
اما کنترل اپل در بازار فروش برنامه های کاربردی به گونه ی دیگری است، در آن بازار حدود ۲۸ درصد از برنامه ها مجانی هستند و رقابت میان توسعه دهندگان و تعداد بسیار زیادشان موجب می شود که قیمت هایی که به مصرف کنندگان ارایه می شود همواره کم باشد ( به طور متوسط کمتر از ۴ دلار) پس در این حالت اپل از استراتژی پلتفرم چندوجهی استفاده می کند و کنترل هایش را محدود به ارزیابی کیفی محصولات نگاه می دارد.
حتا زمانی که تعداد تامین کنندگان کم باشد، فروشنده صرف می تواند استراتژی های دیگری را بکارگیرد که بسته به شرایط سودآور هستند مثلا کنترل زیاد فروشنده ها بر محصولات و خدمات می تواند به آنها امکان بهره گیری از استراتژی فروش و قیمت گذاری بسته ای (Bundling) را بدهد در حالی که تامین کنندگان هر یک از آن محصولات قادر به برخورداری از مزایای این استراتژی نیستند. این راهبرد در خرده فروشی ها هم بسیار بکارگرفته می شود، آنها مشتریان را با قیمت کم و جذاب برخی از محصولات به خود جذب می کنند و از انجا که رفتار خرید مشتری به صورت سبدی است، حاشیه سود را از برخی دیگر از محصولات می گیرند.بکارگیری چنین راهبردی نیز نیازمند کنترل بیشتر بر فضای پلتفرم است و پلتفرم های چندوجهی  امکان آن را ندارند.

تجربه خریدار و فروشنده

پلتفرم‌های چند وجهی معمولاً با ارتباط دادن خریداران به فروشندگان مناسب و بالعکس برای هر دو طرف ارزش ایجاد می‌کنند و سپس شرایط عقد قرارداد و فروش را برایشان فراهم می کنند. با این حال در برخی زمینه‌ها، ممکن است یک طرف نخواهد با چندین گزینه در طرف دیگر سروکار داشته باشد و بیشتر بپسندد که با صاحب پلتفرم در تعامل تجاری قرار گیرد که در چنین وضعیتی، او مدل فروشندگان خالص را ترجیح خواهد داد.

تغییر شرکت Zappos از پلتفرم چندوجهی به فروشنده صرف بر اساس این بینش انجام شده است. آن شرکت در ابتدا به طور کامل به مشارکت با تولیدکنندگان کفش که موجودی کالا را فراهم می کردند و سفارشات مشتریان را انجام می‌دادند، تکیه داشت. اما به زودی متوجه شد که رفتار مصرف خریداران به احتمال زیاد بیش از آنکه تحت تاثیر انتخاب های متعدد تامین کنندگان باشد به سفر تجربه آسان و اثربخش ارتباط دارد و اگر مسیر سفر تجربه برایشان دلپذیر باشد و خدمات خوبی به ایشان ارایه شود به پلتفرم وفادار می مانند و شاخص تکرار خرید فزونی می یابد. آنها فهمیدند تحویل سریع و تضمین شده، سیاست امکان برگشت بسیار مطلوب و جهانی، اطلاعات قابل اعتماد و استانارد در مورد ویژگی‌های محصول و در دسترس بودن آن بیشتر از انتخاب های متعدد مشتریان را وفادار می سازد.

این بینش Zappos را به ساخت انبارهای خود و کنترل کامل تعاملات با کاربران نهایی سوق داد و راهبرد فروشندگی صرف برای آن شرکت بسیار موفق عمل کرد به طوری که آمازون در سال ۲۰۰۹ آن را به قیمت ۱ میلیارد دلار خرید.

Gazelle پلتفرم فروشنده آنلاین پیشرو در عرضه محصولات الکترونیکی دست دوم است که از طریق وب سایت خود اقلامی را از افراد خریداری می کند و آنها را از طریق کانال های مختلف از جمله عمده فروشان صادراتی و eBay که Gazelle مجدداً به فروش می رساند.

ممکن است عجیب به نظر برسد که این شرکت با خرید از کاربران و فروش مجدد در eBay سود کسب می کند. اما بینش کلیدی Gazelle این بود که فروشندگان تکی در پلتفرم های چند وجهی در مضیقه فوق العاده ای قرار دارند؛ آنها فاقد تخصص، اعتبار و زمان لازم برای رقابت با فروشندگان حرفه ای در این بازارها هستند. در این زمینه، ارزش پیشنهادی فروشندگانی مانند Gazelle راحتی و سرعت معامله در ازای قیمت کمتری نسبت به فروشندگان از طریق حراج eBay است که با راهبرد فروشندگی متناسب تر است.

با این حال، برخی از پلتفرم‌های چند وجهی موفق می‌شوند به جام مقدس ارائه تجربیات عالی هم برای خریداران و هم برای فروشندگان دست یابند. به عنوان مثال، ODesk یک بازار آنلاین پیشرو برای کارهای مجازی ایجاد کرده است که به کارفرمایان اجازه می دهد تا متخصصان آزاد را بیابد، استخدام و بر آنها نظارت و به ایشان پرداخت کند. این سیاست در تضاد کامل با آژانس های کاریابی سنتی است که ODesk را قادر می سازد نیازهای هر دو طرف را بدون به عهده گیری مسئولیت مستقیم، برآورده کند.

شکست های بازار و تاثیر بر فروش در پلتفرم ها

اگر بازارها به حال خود رها شوند فرو می ریزند مشخص ترین دلایل ریزش آنها،  عدم اطمینان درباره کیفیت محصولات یا پایایی تامین کنندگان یا فروشندگان آن است. بسیاری از پلتفرم های چند وجهی بدون اینکه به مدل فروشندگان صرف نزدیک شوند توانسته اند این مشکل را حل کنند. به عنوان مثال پلتفرم ای بی، چرخه بازخوردی را برای تامین کنندگان و مشتریان ایجاد کرده است یا Airbnb که به مالکین آپارتمان ها اجازه می دهد آن را به مشتریان کاملا غریبه اجاره دهند. این شرکت ها مکانیزم هایی فراهم کرده اند که از صداقت دو طرف در معامله اطمینان حاصل گردد. مثلا این شرکت هزینه اجاره را وقتی به مالک می پردازد که یک روز از زمان اقامت گذشته باشد و مستاجر از در دسترس و منطبق بودن محل کاملا اطمینان یافته باشد و هزینه تضمین را وقتی برای مستاجر آزاد می کند که مالک اعلام کند که آسیبی به ملک وارد نشده است.

اما این بسیار ساده اندیشی است اگر که فکر کنیم چنین مکانیزم هایی همیشه کاراند هستند. زمان هایی واقعا لازم می شود برای حصول اطمینان از کیفیت خدمات و تضمین آن، به مدل فروشنده صرف نزدیک تر شویم.این درس دردناکی بود که شرکت Sellaband آموخت. ورود تعداد زیادی از گروه های موسیقی کم کیفیت به پلتفرم و از دست رفتن اطمینان مشتری ناشی از آن دلیل اصلی شکست این پلتفرم بود. به گونه ای که از مدیرعامل آن شرکت نقل گردید که اگر می خواهید در بازار موسیقی و سرگرمی موفق عمل کنید، حتما باید از گونه هایی از کنترل دقیق بر عملکردها بهره بگیرید زیرا در این عرصه انتظارات طرفین با یکدیگر بسیار فاصله دارد.

یکی دیگر از چالش هایی که پلتفرم های چند وجهی نمی توانند بر آن فایق بیایند وقتی است که یک سمت از بازار از اطلاعات یا قدرت چانه زنی برخوردار است که برای سمت دیگر فراهم نیست. ترس از قربانی شدن در معامله ای که نامتوازن است، سمتی که از قدرت چانه زنی کمتر برخوردار است را نسبت به مشارکت در پلتفرم کم تمایل می کند اما مدل فروشنده صرف می تواند بهتر بر این چالش فایق شود.
موارد فوق، مولفه هایی است که در تصمیم گیری باید به آن توجه شود و مدل در طیف فروشنده صرف یا پلتفرم چند وجهی انتخاب گردد.

دستیابی به توده بحرانی فروش در پلتفرم ها

یکی از چالش های مهم در توسعه پلتفرم چند وجهی آن است که تامین کنندگان به پلتفرم نمی پیوندند اگر به اندازه کافی مشتری در آن نباشد و مشتریان نیز به پلتفرم نمی آیند مگر تامین کنندگان زیادی در آن باشند. فراهم کردن توده بحرانی در هر دو سمت چالش بسیار سختی برای پلتفرم های چند وجهی است.

آنها معمولا استراتژی بازیگری حاشیه ای را پی می گیرند و از گوشه ای از بازار شروع می کنند و در آن سهم بحرانی را ایجاد می کنند سپس به دیگر قسمت های بازار گسترش می دهند. پس اگر چنین گوشه ای وجود نداشته باشد بکارگیری این استراتژی بسیار سخت خواهد بود و در اینجا مدل فروشندگی صرف بهتر عمل می کند.

سرمایه محدود

در مقابل، اگر پلتفرم شما جدید است و لازم است سریع رشد کند و برای دستیابی به این گسترش نیازمند سرمایه گذاری زیادی است که شما از آن برخوردار نیستید، پس بهتر است ابتدا از مدل چندوجهی استفاده کنید و پس از آنکه توانستید سرمایه لازم را فراهم آورید آن را به مدل فروشندگی صرف تغییر دهید.

شرکت Gome که فروشنده قطعات الکتریکی است این استراتژی را اتخاذ کرد. در ابتدا ساختار دهی در این پلتفرم با نمونه های مشابه کاملا متمایز بود چون آن شرکت محصولات را نه بر اساس نوع بلکه بر مبنای برند، طبقه بندی می کرد و بیش از ۸۰ درصد فروشندگان آنجا از طرف تامین کنندگان مامور به کار شده بودند. از آنجا که این مدل نمی توانست تجربه مشتری ممتازی را فراهم کند لازم بود که به شیوه فروشندگی صرف تغییر رویکرد بدهد اما در ابتدا آن شرکت از منابع مالی برای این تغییر نقش برخوردار نبود.

ازهم گسیختگی بازار و فروش در پلتفرم ها

مدل های چند وجهی به دلایل متعدد از جمله متمرکز نبودن منابع و تعدد ذی اثران از انطباق پذیری و انعطاف پذیری بیشتری در برابر دگرگونی های محیطی نسبت به مدل های فروشندگی صرف برخوردار هستند و از این رو بهتر می توانند فرصت های ناشی از ازهم گسیختگی بازار را جذب نمایند. بنابراین در بازارهایی پرتلاطم و دگرگونی این مدل کاراتر عمل می کند. در این حالت ارکسترایتور بر تحلیل ذی اثران، تحلیل ریسک محیطی و رصد دگرگونی ها تمرکز می کند و سعی می کند قواعد پلتفرم را متناسب با آنها به روز آوری نماید. اما در مدل های فروشندگی صرف چون منابع بسیار متمرکز شده است و ارکستریتور خود نقش ارایه محصول و خدمات و کنترل بر آن را بر عهده گرفته است، انعطاف پذیری قطعا بسیار کمتر خواهد بود.

منبع:

Do You Really Want to Be an eBay

استفاده از مطالب فوق تنها با ذکر منبع مجاز است

حسین نوریان ، مشاور مدیریت استراتژیک و ریسک سازمانی

جهت دریافت اطلاعات بیشتر یا مشاوره مدیریت استراتژیک با ایمیل hossein.nourian@gmail.com تماس حاصل فرمایید

این مطلب را هم ملاحظه نمایید:

شیوه گسترش و توسعه پلتفرم