قیمت گذاری از نقش بسیار تعیین کننده ای در آمیخته بازاریابی برخوردار است زیرا از دیدگاه مشتری یکی از مهم ترین مولفه های ارزش پیشنهادی محصول و خدمات است و در رفتار خرید مشتری تاثیر به سزائی دارد و از سوی دیگر نسبت مستقیمی با عملکرد تجاری بنگاه ارائه کننده محصول یا خدمت دارد. قیمت گذاری یکی از مولفه های مهمی است که باید با استراتژی کلان سازمان و همچنین مدل کسب و کار آن کاملا همسو باشد و هرگونه ناهمراستایی، مزیت های رقابتی بنگاه را کاهش می دهد و مانع تحقق استراتژی های کلان و عملیاتی می گردد. قیمت یکی از مهم ترین عوامل مدیریت کننده رفتار خرید در مشتری است و در بسیاری از بنگاه ها یکی از مهم ترین عناصر هویت برند به شمار می رود. در ساختار هزینه و برنامه ریزی مالی سازمان هم، قیمت نقش اساسی را ایفا می کند زیرا تعیین کننده محرک های اصلی سودآوری سازمان یعنی حاشیه سود در برابر حجم فروش است.

قیمت گذاری یکی از اجزای مهم استراتژی های کلان سازمان همچون راهبردهای تمایز، رهبری هزینه، تمرکز، صمیمیت با مشتری، اکوسیستم کسب و کار و مانند آن است و بر ویژگی های مهم دیگری مانند انطباق پذیری، پایائی و استحکام سازمانی و نیز توان ترمیم پذیری در مواجهه با دگرگونی ها نیز موثر است پس پیچیدگی مهم قیمت گذاری در تاثیر متفاوت آن بر مولفه های مختلف سازمان است که برخی از آنها در کوتاه مدت و برخی دیگر در بلند مدت جایگاه رقابتی سازمان را تعیین می کنند. طبیعتا قیمت گذاری از یک سو محدود به بهره وری عملیات و هزینه تمام شده و از سوی دیگر محرک مهمی برای ایجاد و افزایش تقاضا در بازار به شمار می رود. قیمت مهم ترین نقش را در ساختار درامدی سازمان دارد و میزان تقاضا در کل صنعت و همچنین هر بنگاه مجزا را تحریک می کند.

قیمت پایین برای برخی از کالاها نرخ ریزش مشتری را کمتر می کند، درصد معاملات موفق را افزایش می دهد و بر نسبت هزینه های ثابت نیز موثر خواهد بود، با این حال ممکن است تاثیر نامناسبی بر هویت کیفی برند داشته باشد و نیز سوددهی و توان مالی بنگاه را کاهش دهد.

قیمت بالا برای بسیاری از محصولات نرخ ریزش بالاتر و درصد معاملات موفق کمتری دارد اما احیانا می تواند بر بهبود قدرت برند اثر گذار باشد و سودآوری بنگاه و در نتیجه آن توان مالی بنگاه را افزایش دهد

تحلیل های مالی نشان می دهد از میان اجزای مختلف در ساختار هزینه و درامدی شرکت، قیمت بیشترین تاثیر را بر بهبود سوددهی سازمان دارد به گونه ای که بر اساس تحقیق گروه مشاوران مکنزی درباره ۵۰۰ شرکت برتر جهان، یک درصد بهبود در قیمت، می تواند حدود ۸ درصد بهبود در سوددهی بنگاه را به همراه داشته باشد که این فرصت درباره هیچ کدام از اجزای دیگر ساختار هزینه ای و درامدی بنگاه در این حد وجود ندارد. از این فراتر ، حتا در بلند مدت تاثیر قیمت گذاری مناسب بر بهبود توان مالی و جریان نقدی، زمینه  کاهش هزینه های عملیاتی را هم فراهم می کند. این واقعیات نشان می دهد که قیمت گذاری از مهم ترین پارامترهائی است که در راهبردگذاری هر بنگاه اقتصادی باید به آن توجه شود.

با این همه تعیین استراتژی های قیمت گذاری به دلیل ناملموس بودن، اثر گذاری متغییرهای متعدد در آن و برخورداریش از مختصات یک سیستم پیچیده، غیر قابل تجزیه بودنش به ساختارهای مشخص برای ایجاد توان تحلیل گری دقیق با دشواری های فراوان روبه رو است به گونه ای که متاسفانه اغلب شرکت ها از تحلیل دقیق آن سرباز می زنند.

برای انجام یک قیمت گذاری بهینه و سودآور سه لایه منفک و البته تاثیر گذار بر روی یکدیگر متصور است. اولین لایه قیمت گذاری در سطح صنعت (بازار)، دومین لایه قیمت گذاری در سطح محصول/بازار و آخرین، قیمت گذاری در لایه تراکنش ها و معاملات است که شیوه قیمت گذاری در هر یک از این لایه ها با یکدگیر متفاوت است و البته بریگدیگر موثر خواهد بود، به گونه ای که برای یک قیمت گذاری موفق باید ابتدا لایه اول را تحلیل کرد و سپس با توجه به نتایج تحلیلی هر لایه قیمت گذاری در لایه بعد را همسو با آن تنظیم نمود.

گسترده ترین افق استراتژی قیمت گذاری موثر ، به کلیت صنعت یا بازاری که بنگاه در آن واقع شده است باز می گردد. در این لایه استراتژیست های سازمان باید میزان حساسیت تقاضای کل نسبت به محصول را تحلیل کنند و مخصوصا در هر مرحله از چرخه عمر سازمان بیاندیشند که چه میزان قیمت می تواند بیشترین تقاضای کل را در بازار ایجاد کند، مشتریان جدید و بیرون از بازار را به آن اضافه نماید و موقعیت رقابتی محصول را نسبت به محصولات مکمل آن بهبود بخشد. توجه به این لایه مخصوصا در مرحله معرفی و رشد بسیار اهمیت دارد زیرا قواعد بازار در این مراحل توسط رهبر بازار تعیین می گردد که حدود قیمتی نیز یکی از آنها است در بسیاری از موارد لازم است در همین مراحل از ایجاد فشارهای قیمتی بیشتر و فشردگی رقابت در مراحل بعدی با ابزار قیمت پیشگیری گردد.

هدف اصلی در این لایه، توجه به قواعد رقابتی در بازار و انجام قیمت گذاری موثر بر اساس آن است. برای دستیابی به چنین هدفی مدیران ابتدا باید از ذهنیت و ترجیحات مشتریان راجع به محصول بنگاه و رقبایش و میزان اهمیتی که برای هر یک از جبنه های ارزش پیشنهادی محصول قایل هستند، آگاه شوند و سپس با انجام تحقیقات و تحلیل های بازاریابی، توازن مناسبی را بین قیمت و سایر مولفه های ارزش پیشنهادی محصول ایجاد کنند. طبیعتا در این لایه وضعیت محصول در چرخه عمر آن، جایگاه رقابتی بنگاه، وضعیت ارزش های پیشنهادی و تمایزات کیفی محصول و رویکردهای قیمت گذاری مشتریان به دقت تحلیل می گردد و قیمت گذاری مناسب بر مبنای آن انجام می شود.

 این گونه از قیمت گذاری که مرتبط با پروموشن های فروش نیز هست، به تصمیم گیری درباره قیمت پیشنهادی در هر تراکنش یا معامله بر می گردد. جائی که مدیران فروش بررسی می کنند که با توجه ویژگی های مشتری، سطح وفاداری، میزان تاثیر گذاری او بر اثرشبکه ای فروش چه میزان تخفیف قایل شوند و یا چه سیاست پروموشنی را اجرا نمایند. درباره اغلب بنگاه های اقتصادی مدیریت کردن قیمت در این لایه از بیشترین سطح جزئیات برخوردار است و وقت و منابع زیادی را به خود اختصاص می دهد.

راز افزایش اثربخشی قیمت گذاری بدون آنکه پیامدهای منفی بر روی بازار داشته باشد در فهم شیوه تاثیرگذاری قیمت بر رفتار بازار نهفته است و اینکه یک مشتری چگونه قیمت را درک می کند. به صورت کلی وقتی که عرضه کنندگان متعدد برای یک کالا وجود دارد، مشتری قیمت را در مقایسه با ارزشی که از آن محصول و خدماتش انتظار دارد می سنجد و با ایجاد توازن میان مولفه های مختلف شامل میزان ضرورت محصول، ویژگی های آن، قدرت برند عرضه کنند، خدمات جانبی، قیمت و … چالش و ریسک ذهنی تصمیم گیری خود را کاهش می دهد و از بین گزینه های متعدد یکی را انتخاب می کند. اگر این مولفه ها را به سه مورد اصلی کاهش دهیم، از بین ارزش پیشنهادی محصول، خدمات و قیمت، آخری از همه ملموس تر است زیرا معمولا چیزی مشخص و گویاتر از اعداد وجود ندارد؟ اما وقتی که مشتری قرار است قیمت را درک کند، این مولفه هم ماهیت پیچیده ای به خود می گیرد زیرا در بسیاری از موارد مشتری نه با یک عدد بلکه با ساختار قیمت مواجه می شود مثلا در بسیاری از بازارها نصب، راه اندازی، نگهداشت یا انتخاب ها و فیچرهای تکمیلی محصول، قیمت های مجزا و متفاوت دارد و اینها درک قیمت را برای مشتری پیچیده می کند. از سوی دیگر فاصله زمانی بین تغییرات قیمت نیز بر درک مشتری از آن موثر است، آیا شرکت عرضه کننده پیشرو در تغییرات قیمت است یا با یک فاصله زمانی از دیگر رقبا پیروی می کند در آینده قیمت در چه مقاطعی و در چه حدودی تغییر خواهد کرد؟ پس بررسی همزمان قیمت، ساختار آن و زمان تغییرات اش سه بعد تحلیل قیمت گذاری است که برای کاهش پیچیدگی درک مشتری از قیمت و بهبود تاثیرگذاری بر او، باید به دقت بررسی شود.

اطلاعات ناکافی از هزینه تمام شده تولید محصولات و خدمات، نقاط مرجع قیمت در بازار و ارزشی ذهنی ای که مشتری برای محصول قایل است موجب ناتوانی عرضه کنندگان در قیمت گذاری اثربخش می شود و آنها را بر تکیه کردن بر حدث و گمان یا سعی و خطا وا می دارد. از سوی دیگر ناشناخته بودن رقبا و ناتوانی در تحلیل ریسک ها و روندهائی مانند تورم، عملکرد رقبا و واکنش مشتریان به تغییرات قیمت، اثربخشی بعد زمان بندی تغییرات قیمت را ناکارامد می کند.

دربازارهای رقابتی کامل که معمولا مورد توجه اقتصاددان ها است، نقطه ای وجود دارد که در آن دو منحنی عرضه و تقاضا ( نسبت به قیمت ) با یکدیگر تلاقی می کنند که این نقطه، قیمت رقابتی محصول در بازار را مشخص می کند اما بازاریابان متبحر دریافته اند که در بازارهای واقعی، نواقصی در فرضیات رقابتی یک بازار کامل وجود دارد که موجب می شود رویکردها و استراتژی های رقابتی هر یک از عرضه کنندگان بتواند ماهیت یک بازار را به نفع خود تغییر دهد. میزان وجود این نواقص (نسبت به بازار رقابتی کامل) درجه آزادی قیمت گذاری را در یک بازار مشخص می کند که دریچه بازی است برای دستیابی به بهبود عملکرد تجاری سازمان از طریق قیمت گذاری.پارامترهای نقص در بازار کامل که درجه آزادی قیمت گذاری را افزایش می دهد شامل موارد زیر است:

اگر تعداد زیاد خریداران و قیمتی که برای یک محصول مشخص در بازار می پردازند بر روی یک نمودار نقطه یابی شود، معمولا منحنی شبیه به نرمال برای اغلب صنایع به دست خواهد آمد. به دلیل وجود رویکردهای مختلف ترویجی و تخفیفی، منحنی در هر بازار احیانا شکل متفاوتی خواهد داشت. اما قرار گرفتن اغلب نقاط بین دو حد ده درصد سمت راست و چپ، در اغلب بازارها وجود دارد. به وجود آمدن چنین منحنی به جای یک نقطه، به دلیل نواقصی است که در آن بازار در مولفه های عرضه و تقاضا وجود دارد.

در سمت تقاضا، رفتار خرید بر مبنای قدرت برند یکی از مهم ترین این پارامترها است و شرکت های فاقد این مشخصه، باید قیمت بسیار کمتری را نسبت به رهبر بازار به مشتریان پیشنهاد دهند تا بتوانند رفتار خرید را از برند به قیمت تغییر دهند. مثلا بررسی های انجام شده در صنعت مواد اولیه تولید پلاستیک نشان می دهد که کاهش قیمت حدود ۳ تا ۵ درصدی لازم است تا بتوان مشتری وفادار به یک برند را به خرید از تولید کننده دیگر تشویق نمود.

شفافیت در قیمت نیز یکی دیگر از عوامل گسترش محدوده قیمت در یک بازار است. مثلا در بازار محصولات مصرفی چون مشتریان می دانند که رقبایشان چقدر برای محصول مشابه هزینه می کنند، اگر محدوده قیمتی وجود داشته باشد، بسیار کوتاه

خواهد بود، در مقابل در صنایعی که قیمت شفاف نیست، محدوده قیمت گسترده تر است و در نهایت قدرت چانه زنی مشتری نیز بر محدوده قیمت موثر است مشتریانی که در حجم بالا خرید می کنند و کالای تامینی برایشان مشخصات کالای اهرمی را دارد معمولا اجازه ایجاد محدوده گسترده قیمت را به تامین کنندگان نمی دهند اما اگر عرضه کنندگان بتوانند بازار را میان خود تقسیم کنند و با این روش قدرت چانه زنی را برای مشتریانشان پایین آورند، امکان افزایش محدوده قیمت وجود خواهد داشت.

تفاوت میان مدل های کسب و کار عرضه کنندگان نواقص زیادی را در بازار رقابتی کامل به وجود می آورد که به صورت بالقوه می تواند، محدوده قیمت گذاری را برای بنگاه ها افزایش دهد، ساختار هزینه ای و بهره وری تولید محصول، کیفیت محصول و ترکیب و تناسب ارزش های پیشنهادی آن، تمایز میان محصولات، تفاوت در شیوه های فروش و دسترسی مشتری به محصول و کارائی سیستم فروش و تبلیغ و ترویج از عوامل موثر بر افزایش محدوده برند است. اگر از بین این عوامل، تنها درجه تمایزات کیفی محصول (ارزش پیشنهادی) را در نظر بگیرم، هرچه که این ویژگی از محصولات با ارزش پیشنهادی کم و غیر متمایز به محصولات متمایز سوق می یابد، محدوده نوار قیمت برای آن طیف گسترده تر خواهد شد. در این نمودار، مفهوم فوق برای محصولات مختلف بستنی، نشان داده شده است.