مزیت رقابتی اجتماعی

حسین نوریان، مشاور مدیریت کسب و کار

نشریه صبح اندیشه شماره ۱۴۸

امروزه سازمان های پیشرو و جهان تراز به ضرورت توجه به جامعه پیرامونی خود برای استمرار کسب و کارشان پی برده اند زیرا تاثیر فعالیت شرکت ها بر محیط زیست و جامعه پیرامونی شان بیش از پیش بر آنها آشکار شده است و انتظارات ذینفعان مختلف از نقش سازمانها در جامعه نسبت به گذشته بسیار فراتر رفته است. مردم نسبت به تاثیرات محیطی و اجتماعی بنگاه ها آگاه و حساس تر شده اند و توان هم افزایی جمعی آنها برای مواجهه با کسب و کارهای مخرب به شدت افزایش یافته است از سوی دیگر بحران های اقتصادی سالهای گذشته که بسیاری از آنها در نارسائی ها و مفسده های بنگاه های اقتصادی بزرگ ریشه داشته است، مردم را نسبت ارزش آفرینی بسیاری از سازمان ها بدبین و مشکوک کرده است که این احساس می تواند با جرقه ای کوچک آتشی سوزانتده را در پی داشته باشد. . اما هنوز هم به نظر می رسد جایگاه مسئولیت های اجتماعی شرکت ها در مدل کسب و کار (Business Model) بنگاه ها چندان روشن نیست و به تعبیر دیگر آنان دقیقا نمی دانند توجه به مسئولیت های اجتماعی چگونه می تواند از آسیب های آتی اجتماعی نجاتشان دهد. اغلب بنگاه ها فعالیت های مختصری را با هدف رفع اتهام احتمالی تخریب جامعه انجام می دهند مثلا کتابی به کتابخانه شهرداری اهدا یا جشنی فرهنگی را در مناسبتی برگزار می کنند. رویکردهایی که عمدتا جنبه تبلیغی دارد و اگرچه شاید تا حدودی بتواند در شرایط نه چندان دشوار، در افزایش توان لابی گری برای خروج از مخمصه یاری رسان باشد اما طبیعتا نه تنها نمی تواند بنگاه اقتصادی را از بحران های اجتماعی نجات دهد، بلکه هیچ تاثیری بر درامد زایی آنها هم نخواهد داشت. اما در مباحث نوین مدیریت استراتژیک و تحلیل مزیت های رقابتی سازمان ها، مسئولیت اجتماعی به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار شناخته شده است. یعنی قابلیتی که سازمان می تواند با تکیه بر آن، سودآوری خود را افزایش دهد. دیگر مراد از مسئولیت های اجتماعی، نه تضمین بقای سازمان بعد از بحران و جلوگیری از تاثیر منفی ذینفعان جامعه بر شرکت است و نه انجام کاری اخلاقی یا تمهیدی برای به حداقل رسانی ریسک تهدیدات محیطی، بلکه در رویکردهای نوین، از توان بسیار بالای اجتماعی، برای درامد زائی در کسب و کار استفاده می شود. برای بهره گیری از این مزیت، ابتدا مدیریت سازمان باید چند اشتباه ادراکی و نگرشی نسبت به مسئولیت های اجتماعی را در فرهنگ سازمانی خود اصلاح کند. اول آنکه برخی از رهبران شرکت ها می پندارند مادامی که وضعیت درامدزائی و سوددهی بنگاه مطلوب است، بنگاه توانسته است مسئولیت اجتماعی خود را نسبت به جامعه ادا نماید. خطای متداول دیگر آن است که از مسئولیت های اجتماعی بیشتر برای بازاریابی و لابی گری استفاده شود. این رویکرد اگرچه در کوتاه مدت می تواند برخی از تهدیدها را خنثی نماید اما در دراز مدت خود منشایی برای ایجاد تناقضات مشهود میان ادعا و عملکرد سازمان می شود که آتش تعارضات اجتماعی را زیر خاکستر تبلیغات زنده نگه می دارد و نشان تجاری سازمان را به شدت تضعیف می کند. اشتباه رایج دیگر این است که رویکردهایی از مسئولیت های اجتماعی اجرا شود که با کسب و کار اصلی سازمان مطابقت نداشته باشد. مثلا کارخانه فعال در حوزه نفت و گاز و پتروشیمی که آلایندگی زیست محیطی از پیامدهای فعالیت آن است، فعالیت های فرهنگی را ترویج نماید. طبیعتا ذات انجام این فعالیت ها با ارزش و تحسین برانگیز است و حتما خوب است که انجام شود و تا حدودی نگرش جامعه به بنگاه را تلطیف می کند اما قطعا منبع درامد سازی برای سازمان و تمهیدی برای جلوگیری از ریسک های محیطی نخواهد بود. در برخی از موارد انگیزه های اجتماعی ذینفعان با یکدگیر همسوئی ندارد و تمرکز منفعت طلبانه بر منافع صرف لایه ای از جامعه و در نظر نگرفتن طبعات آن بر دیگران، اگرچه در ابتدا به شکل یک رویکرد مسئولیت اجتماعی رخ می نماید اما در عمل و مخصوصا در دازمدت منجر به تاثیر گذاری مخرب می گردد. مثلا افزایش آستانه ( ذائقه ) ریسک پذیری بانک های ایالات متحده و پرداخت وام های مسکن با نرخ بهره بانکی کم و ایجاد حباب در بازار مسکن اگرچه در مقطعی مانند یک رویکرد حمایتی جلوه می نمود اما در نهایت با ایجاد بحران ناتوانی درپرداخت دیون و دومینوی ورشکستگی موسسات اعتباری، کل اقتصاد جهانی را با بحران مواجه کرد. پس هنگام تحلیل اولویت های نیازمندی ذینفعان، همسوئی انگیزه های آنان و پیامدهای متقابل نیز باید حتما مد نظر قرار گیرد.

مشاور مدیریت استراتژیک

همسوسازی ابعاد سازمان با جامعه:

مدیران بنگاه ها می توانند بوسیله همسو کردن مدل کسب و کار خود با نیازهای جامعه بر دام های فوق غلبه کنند. اولین قدم در این راه، شناخت و محترم شمردن فضایی پیرامونی است که بنگاه در آن فعالیت می کند. تحلیل گران استراتژی های سازمان باید نیازهای مختلف ذینفعان در آن فضای پیرامونی را شناسائی و تحلیل کنند و در قدم دوم جریان های ارزش افزایی متقابل بین شرکت و هر لایه از ذینفعان را طرح ریزی نمایند. باید جریان های مثبتی مانند ارائه محصولات و خدمات مناسب، حفاظت از منابع کمیاب و در شرایط فعلی کشورمان مشخصا منابع آبی و مانند آن ایجاد گردد و از جریان های مخرب ارزش دیگری مانند ایجاد آلودگی زیست محیطی، بهره برداری بی رویه و تولید ضایعات اجتناب گردد و در قدم سوم بر مبنای اولویت ها جامعه پیرامونی محصولات و خدماتی طرح ریزی گردد که بتواند ارزش افزایی مالی را به همراه داشته باشد. امروزه استفاده از ظرفیت اجتماعی به عنوان یکی از کارامدترین ابزارهای پیشران فروش به شمار می آید. اگر محصول شما منطبق و همسو با اولویت های اجتماعی لایه فعالی از مردم طرح ریزی شود، سازمان های مردم نهاد(NGO) ها و فعالان اجتماعی بدون هیچ چشم داشتی و با انگیزه و انرژی منحصر به فرد خود، ضمن ترویج ارزش و دیدگاه مورد نظرشان، محصولات و خدمات شما را هم تبلیغ می کنند. این رویکرد یکی از استراتژی های شکل دهی بازار بر مبنای توجه به مسئولیت های اجتماعی است. مثلا یکی از کمپانی های تولید کننده دارو ها و مکمل های غذایی ضد دیابت،توانست با تکیه بر موج اجتماعی مبارزه با این بیماری در چین و تشدید انرژی فعالان اجتماعی آن حوزه در بین بیماران و پزشکان و معلمان، با فروش حجم بالایی از محصولات، موقعیت خود را به عنوان دارنده بیشترین سهم بازار این محصولات در جهان ارتقا ببخشد و تثبیت نماید. البته باید توجه داشت که نیازمندی ها و اولویت های اجتماعی نیز مدام در حال تغییر است پس مدل کسب و کار سازمان و استراتژی های حوزه مسئولیت های اجتماعی آن باید از قابلیت انعطاف پذیری و دگرگونی متناسب با تغییرات اجتماعی برخوردار باشد و میزان ارزش افزایی از جامعه مرتبا توسط مدیران و تحلیلگران شرکت پایش و اندازه گیری شود. برای تحلیل راهبردهای همسو با جامعه پاسخگوی به چند پرسش کلیدی راهگشا خواهد بود: در اثر کسب و کار ما، جامعه با چه زیان ها و هزینه های اجتماعی و زیست محیطی مواجه می شود؟ چه لایه هایی از اجتماع این هزینه را محتمل می شوند و پیامدهای احتمالی مواجهه آنها چه خواهد بود؟ درجه اعتماد ذینفعان محیطی و داخلی شرکت به آن به چه میزان است و حمایت های قانون گذاری از ما تا چه اندازه خواهد بود؟ توجه به مسئولیت های اجتماعی به چه میزان در مولفه های اصلی و استراتژی های کسب و کار ما لحاظ شده است؟ در بین نیازمندی ها و اولویت های اجتماعی چه فرصت هایی برای شکل دهی بازار وجود دارد و در اثر بهره برداری از آن چه بازارهای جدیدی ایجاد خواهد شد؟ چه موانعی بر سر راه شکل دهی بازار بر مبنای اولویت های اجتماعی وجود دارد و با چه دام هایی در این مسیر مواجه خواهیم شد؟

کسب و کارهای اجتماعی:

یکی از دشواری های سازمان های خیریه و غیر انتفاعی، تامین مالی برای انجام فعالیت های اجتماعی و انساندوستانه است. عمده درامد این سازمان های مردم نهاد بر دریافت کمک های مالی از طریق خیرین است که معمولا نوسان آن بالا و پایداری آن کم است. امروزه مدل کسب و کار اجتماعی توانسته است به عنوان یک استراتژی بسیار موفق بدون تمرکز بر اعانه و با طرح ریزی اقتصادی درست، در بسیاری از کشورها در بهبود عارضه های اجتماعی یاری رسان باشد. درامد کسب و کارهای اجتماعی بر فروش محصولات و خدماتشان استوار است اما مدل اجرائی آن به گونه ای است که سود سهامی برای بنیان گذاران آن متصور نیست، پس منفعت حاصل از انجام فعالیت ها، در توسعه آتی آن کسب و کار به کار گرفته می شود و ساختار قیمت گذاری محصولات و خدمات نیز به گونه ای خواهد بود که بتواند نیازهای جامعه هدف محروم را برطرف نماید. کسب و کارهای اجتماعی اگرچه بسیار متنوع هستند اما همگی بر این باور شکل گرفته اند که همسوئی کامل مدل کسب و کار با اولویت ها و نیازهای اجتماعی، کارائی، اثربخشی و پایداری مالی را در پی خواهد داشت. مدل کسب و کارهای اجتماعی به بهترین شیوه توسط دکتر محمد یونس برنده جایزه نوبل اقتصاد سال ۲۰۰۶ تشریح گردیده است. به عنوان نمونه یک بیمارستان مخصوص چشم آلمانی، بازار هدف خود را در محروم ترین نقاط روستایی کشور بنگلادش که نرخ نابینایی و عوارض بیماری های چشم زیاد است قرار داده است. این بیمارستان طیف وسیعی از خدمات را در سه نقطه جغرافیایی با سطح درامد های مختلف ارائه می کند. در نقاط محروم، فرایند درمان در بهره ور ترین و کم هزینه ترین حالت انجام می شود و تعداد زیادی از بیماران را پوشش می دهد در عین حالی که شعب دیگر این بیمارستان در آلمان خدمات خاص و گران قیمت را ارائه می نمایند. کشش توجه به نیازمندی های اجتماعی محرک بازار هدف افراد ثروتمند برای مراجعه به این بیمارستان می گردد و سازمان های مردم نهاد متمرکز بر فقر و بیماری های چشمی نیز بزرگترین حامیان تبلیغی و ترویجی این بیمارستان هستند. در نهایت ترکیب دقیق اقتصادی حجم بالای فروش ارزان قیمت در بازار مناطق محروم و بازاریابی موثر در بازار افراد ثروتمند توانسته است درامدی را برای این سازمان ایجاد می کند که مرتبا منجر به توسعه ارائه خدمات در هر دو بازار می گردد.

شما ممکن است این را هم بپسندید