برند شهری ابزار شکل دهی بازار

حسین نوریان – مشاور مدیریت کسب و کار

روزنامه دنیای اقتصاد- ضمیمه اصفهان، سه شنبه ۱۴ شهریور ۱۳۹۶

حتا در دیدگاه سنتی تحلیل استراتژیک هم، دو مفهوم کسب و کار و شهروندی کاملا یکپارچه اند، عمده کسب و کارهای ارزش افزا، مخصوصا در حوزه خدمات و نیز تعاملات داد و ستد در بنگاه های اقتصادی خرد در شهرها انجام می شود و شهر زیرساخت های لازم برای شهروندی را فراهم می سازد که در داد و ستدها و تراکنش های کسب و کار نیز استفاده می شود و از سوی دیگر میزانی از بازده اقتصادی بنگاه ها به صورت عوارض و مالیات به شهر و دیگر شهروندان بازگردانده می شود. اما در دیدگاه های مدرن-که منطبق بر ویژگی های جدید بازارها و محیط کسب و کار است- تعامل شهر و کسب و کار عمیق تر و گسترده تر تعریف می گردد و مدیریت شهری می تواند با اتخاذ رویکردهای جدید مستقیما هم بر رونق بخشی به کسب و کار در شهر موثر باشد. امروزه بازارهای سنتی کسب و کار دو ویژگی اصلی خود را که “پیش بینی پذیری” و”دگرگونی های کم” بوده است را از دست داده اند و محیط تعاملات اقتصادی خرد، مستمرا و با شتاب زیاد غیر قابل پیش بینی و دگرگون می گردند. تحقیقات موسسه APQC نشان می دهد اکنون بیش از شصت درصد از بازارها دیگر پیش بینی پذیر نیستند و آینده آنها با عدم قطعیت های فراوانی روبرو است که این دگرگونی ها می تواند همزمان برای بنگاه های اقتصادی هم فرصت و هم تهدید به حساب آید. فرصت برای آنها که زودتر آن ناپایداری را کشف می کنند و محصولات و خدمات متناسب برای ایجاد تعادل دوباره در بازار ارائه می نمایند و تهدید برای دیگرانی که از غافله عقب می مانند و محصولات و خدماتشان دیگر خریداری نخواهد داشت. به تعبیر دیگر بروز تغییرات و ناپایداری ها در وضعیت محیطیِ آتی موجب می شود که در مقاطعی بنگاه بتواند، فعالانه نیاز مشتریان در بازار را ایجاد نموده و برای تامین آن راه حل ارائه دهد. در این وضعیت، رویکردهای اثربخشِ استراتژیک مدیریت شهری هم در ایجاد ناپایداری های ارزش افزای محیطی و هم در بهره برداری از آنها برای کسب و کارهای شهری یاری رسان خواهند بود. به عنوان نمونه برند سازی شهری، یکی از تمهیدات استراتژیک مدیریت شهری است که بر ایجاد ناپایداری های منفعت زا در کسب و کار شهر تاثیر فراوان دارد. مثلا شهری را در نظر بگیرید که “یادگیری و خلاقیت” به عنوان یکی از مفاهیم موجود در هویت برند آن تعریف شده و مدیریت شهری برای نهادینه شدن این هویت در ذهن مخاطبین اعم از شهروندان و گردشگران تصویر سازی کرده باشد. در این وضعیت کشش و تقاضای بسیار زیادی برای کسب و کارهای خرد آموزش محور به وجود خواهد آمد. گویی این هویت برند، نیازِ به بسیاری از خدمات و محصولات را در مخاطبین ایجاد می نماید و فضای کسب و کار شهری را حول آن شکل دهی می کند. بدیهی است اقدامات تبلیغی و ترویجی درباره هویتِ برندِ تعریف شده هرچقدر هم گسترده و پرهزینه انجام شود، اگر تجسم عینی آن در عمل و در شهر اتفاق نیفتد و شهروندان و گردشگران آن را در تعاملات روزمره حاکم بر شهر احساس و مشاهده نکنند، عملا برند پر قدرتی شکل نمی گیرد. پس در واقع این کسب و کارهای شهری هستند که هویت برند را در اذهان مخاطبین آگاهی رسانی و ترویج می کنند پس هر چه انطباق میان این دو بیشتر باشد هم اقتصاد شهری رونق می گیرد و هم برند شهر مستحکم تر می گردد.

در طرح ریزی هویت برند قوی برای شهر، از یک سو باید بر تمایزات آن با شهر با محل های دیگر تاکید گردد و از سوی دیگر این تمایزات برجسته سازی شده، عملا در کسب و کارهای شهری به وجود آید تا هویت برند و تصویری که از آن در ذهن مخاطبین شکل گرفته است همپوشانی داشته باشد. بنابر این هویت برند باید بر مبنای قابلیت های رقابتی ذاتی کسب و کارهای آن شهر با دیگر شهرها تعریف گردد. متاسفانه در طرح ریزی برند برای شهرها این مهم مورد توجه قرار نمی گیرد و ارتباط معنا داری میان تمایزات برنامه ریزی شده برای شهر و تعاملات اقتصادی حاکم بر آن مشاهده نمی شود. این طرح ریزی ناکارامدِ هویت برای شهر، نه برای کسب و کارهای آن فرصت بهره برداری اقتصادی ایجاد می کند و نه در عمل برند شهر را قدرت مند می سازد زیرا شهروندان و گردشگران ارتباط معنا داری میان آنچه که آرزو و تبلیغ شده با آنچه که عملا در شهر اتفاق می افتد نمی یابند. سرمایه های نمادین معنوی شهری یکی دیگر از داشته های بسیار کارامد طرح ریزی هویت برند شهری است که در ایجاد کشش کسب و کار و شکل دهی بازار نیز بسیار موثر است. مثلا در شهری که سابقه طولانی هنرهای تجسمی مانند نقاشی و خطاطی و کاشی و مینا کاری وجود دارد و هنرمندان مشهوری در آن زیسته و شهرت یافته اند، اگر هویت برند شهری مثلا بر مبنای “خلاقیت” یا “هنر” شکل گیرد، این سرمایه اجتماعی و تاریخی همانند یک سرمایه اقتصادی برای کسب و کارهای خرد عمل خواهد کرد تا بتوانند محیط کسب و کار را متناسب با آن شکل دهی کنند.

شما ممکن است این را هم بپسندید