برند سازی برای شهر

برند سازی شهری

عکس از گلاره بهداد

ضرورت های مدیریت شهری برای ترویج گردش گری به اصفهان
حسین نوریان – دکترای حرفه ای مدیریت کسب و کار

شاید کمتر کسی تردید دارد که اصفهان شهری شناخته شده در جهان است. نام این شهر در کتاب ها و سایت های مرجع گردش گری و همینطور کتاب های تاریخ، سفرنامه ها و حتا بسیاری از کتابهای درسی در کشورهای دیگر آمده است اما شناخته شده بودن شهر لزوما منجر به توسعه گردش گردی خارجی یا سرمایه گذاری در آن نمی شود کما اینکه صرف شناخته شدن یک محصول هم تضمینی برای فروش زیاد آن نیست. در مفاهیم بازاریابی و فروش میان معروف شدن یک کالا و خدمت با تمایل مصرف کنندگان به خریداری آن و شکل گیری رفتار مصرف بر مبنای آن به رغم ارتباط، تفاوت زیادی هم وجود دارد، آنچه که منجر به تصمیم مصرف کننده برای خرید یک کالا یا خدمت می شود نه تنها آگاهی بلکه تبدیل شدن آن به یک نشان تجاری یا برند است. حال اگر گردش گری شهری را نیز به عنوان یک محصول در نظر گیریم، رفتار گردش گران خارجی و داخلی برای سفر به آنجا هم تابع قدرت برند آن شهر خواهد بود. عنصر “آگاهی” یا “شناخته شده بودن” تنها یکی از چهار مولفه قدرت نشان تجاری است و نکته مهم این است که این مولفه تنها در توازن و تعادل با سه مولفه دیگر منجر به برند سازی می شود. اما ویژگی های برند سازی شهری چیست و چگونه می توان نشان تجاری یک شهر را ارتقا دارد؟
بر مبنای الگوهای استراتژیک، برای ساخت یک نشان تجاری قدرتمند به گونه ای که بتواند تصمیم و رفتار خریدار را بر مبنای خود شکل دهد توجه به ارتقا همزمان، یکپارچه و متوازن چهار مولفه “تمایز”،”رابطه”،”آگاهی” و “وفاداری” ضروری است که در ادامه ایده هایی برای توسعه آنها در شهر اصفهان بیان می گردد

الف) مولفه تمایز برند:

شاید تمایز مهم ترین مولفه برند سازی است. اولین پارامتر مورد توجه گردش گران و سرمایه گذاران به یک شهر بر مبنای تمایزات آن شکل می گیرد. وجود آثار تاریخی بسیار ارزشمند که خاصیت همگونی و هم پیوندی میان آنها به بهترین شکل وجود دارد موجب پیشی گرفتن مولفه تمایز شهر اصفهان از دیگر شهرها شده است و یکپارچگی سنتی معماری شهری اصفهان موجب افزایش تاثیر گذاری این تمایز می گردد زیرا بدیهی است که تمایز از جنس تمرکز است و هرگز نمی توان توجه مخاطب را بر طیف بسیار گسترده ای از ویژگی ها متمرکز کرد پس هر آنچه از مولفه های معماری و شهرسازی که بر این همپیوندی و یکپارچگی تاکید کند موجب افزایش قدرت عنصر تمایز می گردد. اما باید توجه داشت تمایز ایجاد شده با وجود آثار تاریخی به تنهایی کافی نیست، گردش گران بیش از آنکه تمایل به بازدید از بناها را داشته باشند علاقه مند به تجربه حضور در فضای متفاوت هستند پس باید بر اشاعه تمایزات مربوط به سرمایه معنوی شهر نیز بیشتر توجه گردد. اگر اینگونه برنامه ریزی شده است که ابنیه تاریخی اصفهان به عنوان تمایزات گردش گری آن ترویج شود پس باید شخصیت های تاریخی، فرهنگی، ادبی و هنری، صنعت گران و پیشه ورانی که در تعامل با این بناها بوده اند نیز برند سازی شده و ترویج گردند ضمن آنکه لازم است فرهنگ شهروندی به عنوان مورد توجه ترین پارامتر در دید گردش گران با آن مولفه ها همسو گردد زیرا وجود نشانه های متفاوت در تمایزات یک شهر، مخرب ترین عامل در برند سازی برای آن خواهد بود. اگر تمایزات زیبایی هنری بناهای تاریخی اصفهان ترویج می شود، باید معماران صاحبان آن ابنیه، شاعران و هنرمندانی که از آنها الهام گرفته اند نیز ترویج شده و عنصر زیبایی و فرهنگ محوری در رفتارهای شهروندی نیز ترویج گردد.

ب) مولفه رابطه:

در بسیاری از موارد تمایزات گردش گری یک شهر فراوان است اما به دلیل آنکه این تمایزات رابطه معنی داری با حوزه علاقه مندی های گردش گران و مخاطبان ندارد، موجب جذب مسافران داخلی و خارجی و رونق اقتصادی ناشی از گردش گری نمی شود. پس آن دسته از تمایزات در شکل گیری برند شهری به کار می آید که با علایق و نیازمندی های مشتریان و گردش گران هدف، متناسب باشد. اوج تناسب رابطه در شهرهایی با جاذبه زیارتی فراهم است گویی نیاز مسافران و حیطه علاقه مندی آنها به صورت کامل شناسائی شده و تمامی تمایزات و امکانات بر مبنای آن شکل گرفته شده است. با همان دیدگاه و الگو باید طیف گردش گران هدف شهر اصفهان با پارامترهایی مانند مکان مبدا سفر، سن، وضعیت اقتصادی، دلایل و ترجیحات سفر و مانند آن به صورت کامل و بر مبنای روش های علمی تحلیل گردد و سپس تمایزات و امکانات شهری در حالت حداکثری با نتایج آن تحلیل هماهنگ شود وگرنه آنگونه می شود که شهری به عنوان یک مکان متمایز در جهان شناخته می شود اما متناسب با این شهرت جاذبه توریستی در آن شکل نمی گیرد.

ج) مولفه آگاهی:

مشتریان سفرها که گردش گران هستند باید نسبت به تمایزات رابطه مند شهر مقصد آگاهی داشته باشند، بدیهی است هرچه که این آگاهی بیشتر باشد تمایل به سفر و تکرار آن نیز بیشتر خواهد بود اما در این حوزه باید به چند نکته کلیدی مشخص توجه داشت اول آنکه آن آگاهی رسانی موثر است که بر تمایزات برنامه ریزی شده شکل گرفته باشد و ویژگی های رابطه مند با مخاطب را آگاهی رسانی کند وگرنه اثربخشی چندانی نخواهد داشت و بازدهی سرمایه گذاری اینگونه از تبلیغ طبیعتا شهر را منتفع نمی سازد و دیگر آنکه آگاهی رسانی و تبلیغ معمولا ” اثر آستانه ای” دارد یعنی معمولا اثربخشی و کارائی تبلیغاتی که به صورت فشرده و در دامنه زمانی کم اما با کمیت و کیفیت زیاد انجام شود، به مراتب از آگاهی رسانی های تدریجی در طول سالیان بیشتر است. شاید سرمایه لازم برای تبلیغات میدانی برای گردش گری به شهر اصفهان در رسانه های جمعی کشورهای هدف فعلا فراهم نباشد اما دیپلماسی سیاسی و اقتصادی قابلیت بسیار زیادی برای تبلیغات آستانه ای برای شهر اصفهان دارند که متاسفانه بسیار از آن غافل شده ایم. برگزاری دیدارهای سیاسی، کنفرانس های بین المللی سیاسی و اقتصادی، دیدار های چند جانبه و نمایشگاه ها در اصفهان می تواند برد تبلیغی بسیار بالایی برای شهر اصفهان داشته باشد وقتی همزمان با اهداف آن رویداد، تمایزات این شهر را نیز ترویج کند

د) مولفه وفاداری:

آخرین مولفه از چهار عنصر برند سازی وفاداری است، معمولا رونق گردش گری یک شهر با بازدیدهای یک مرتبه ای مسافران اتفاق نمی افتد و بازدهی نهایی اقتصادی آن در “تکرار سفر” خواهد بود، برای آنکه یک توریست تمایل به تجدید بازدید از شهر را داشته باشد باید حس وفاداری را در او تقویت کرد گویی او چیزی مانند خاطره یا یک حس خوب یا همبستگی با شهروندان یا نیاز به بازدید از جذابیت های تازه ایجاد شده را در شهر جا گذاشته است و باید دوباره برگردد. اگر این حس وفاداری اتفاق بیافتد خود مشتریان( گردش گران ) بهترین کانال های تبلیغی برای دیگران خواهند بود پس مکانیزم های برقراری ارتباط موثر با گردش گران شامل سنجش رضایت آنها، برقراری ارتباط بعد از سفر، شخصی سازی تعامل با شهر و تحلیل تجربه آنها از حضور در شهر باید توسط سازمان های مسئول انجام شود تا شاهد برند سازی اثربخش برای شهرمان باشیم

این مطلب را هم ملاحظه نمایید:

تحلیل استراتژیک برند

 

شما ممکن است این را هم بپسندید