سودآوری از مسئولیت اجتماعی

رویکرد مدرن به ارزش آفرینی اجتماعی

رفع تضاد میان سودآوری شرکت ها و توجه به مسئولیت های اجتماعی

حسین نوریان مشاور مدیریت کسب و کار

سرمقاله روزنامه دنیای اقتصاد اصفهان- چهار شنبه ۱۱ بهمن ۱۳۹۶

 

رویکرد سنتی به مسئولیت های اجتماعی:

امروزه جامعه ما با مشکلات متعدد و متنوعی روبه رو است. از بحران های زیست محیطی مانند کمبود آب و آلودگی هوا گرفته تا معضل بیکاری و افزایش اختلاف سطح درامد خانوارها و همینطور نارسائی های فرهنگی و مانند آن. طبیعتا در هیچ کشوری ساز و کارهای دولتی توانائی غلبه بر تمامی این مشکلات را ندارد و از این رو از دیرباز میزان قابل توجهی از حل این مشکلات بر عهده سازمان های انتفاعی درآمد زا در قالب توجه به مسئولیت های اجتماعی قرار می گرفته است به طوری که آنها سهمی از درامدشان را صرف رفع این مشکلات می نموده اند. پژوهشگران علم مدیریت نیز این نوع رویکرد مشارکتی بنگاه ها در ارزش آفرینی اجتماعی را به صورت مدل های مختلف تحلیل و تدوین کرده اند که ویژگی ها و فواید آن در قالب رویکرد سنتی به تحلیل مسئولیت های اجتماعی مستند شده است. اما از آنجا که ماموریت اصلی هر بنگاه انتفاعی ارزش آفرینی مالی برای سهامدارانش است و معمولا توجه به مسئولیت های اجتماعی، هزینه های هنگفتی را به سازمان تحمیل می کند، بعضا توجه به مسئولیت های اجتماعی که همان نیازمندی ها جامعه است در تضاد و تقابل با انتظارات ذینفع اصلی قرار می گیرد و موجب می شود ارزش آفرینی اجتماعی شرکت تحت الشعاع تقابل با سودآوری بنگاه قرار گیرد. تحلیل گران مدلهای سنتی مسئولیت های اجتماعی سعی کرده اند با توجه دادن سازمان ها به برخی فواید آن این تضاد را کاهش دهند. مثلا گفته می شود که ارزش آفرینی اجتماعی توان لابی گری سازمان را در برابر ارگان های حاکمیتی و محیط اجتماعی بالا می برد و شرکت هایی که به این مسئولیت ها توجه دارند بیش از بقیه می توانند از فرصت های محیطی بهره مند شوند. یا به درستی تبیین شده است که کمک به توسعه ارزش های اجتماعی، در ایجاد یک هویت قدرتمند برای نشان تجاری ( برند ) سازمان بسیار موثر است و می تواند رفتار مصرف کننده را به خرید بیشتر محصولات یا خدمات شرکت ترغیب نماید. همه این موارد بی شک صحیح هستند اما تجربه نشان می دهد که از توان کافی برای متقاعد سازی مدیران برای صرف هزینه های زیاد برخوردار نیستند. شاید یکی از دلایل این بی تمایلی یا بی اطمینانی آن باشد که بازدهی این رویکردها معمولا طولانی مدت است و برای مدیران رویکردهایی با اثربخشی کوتاه مدت تر، جذابیت بیشتری دارد و دیگر آنکه اندازه گیری میزان اثربخشی ارزش آفرینی اجتماعی در توان لابی گری یا قدرت برند بنگاه، دشوار است و ناتوانی در اندازه گیری آن، انگیزه لازم را در صاحبان بنگاه و مدیران آن ایجاد نمی کند. نتایج تحقیقات میدانی نیز موید آن است که با اطمینان کافی می توان گفت که در دنیای کسب و کار امروز رویکرد سنتی به مسئولیت های اجتماعی بازدهی چندانی ندارد و باید با روش های مدرن جایگزین گردد.

 

رویکرد مدرن به ارزش آفرینی اجتماعی:

در دیدگاه مدرن ارزش آفرینی اجتماعی، رهبران سازمان تلاش می کنند مدل کسب و کار (Business Model)شرکت را با نیازمندی های ذینفعان مختلف در اجتماع همسو کنند و به تعبیر مشخص تر، استراتژی منفعت زایی را پایه گذاری کنند که در آن توجه به ارزش های اجتماعی نه تنها در تعارض با سودآوری قرار نمی گیرد بلکه موجب درآمدزایی برای سازمان می شود. در این صورت، ارزش آفرینی سازمان هم برای ذینفعان داخلی و هم جامعه پایدار خواهد بود و هر دو سوی این تعادل، منتفع می شوند. کلید همسو سازی میان استراتژی های درامدزائی بنگاه با نیازمندی های اجتماعی در شناخت “گسیختگی های محیطی” است، استراتژیست های با تجربه می دانند که نیازمندی های اجتماعی اگرچه هنوز حالت بحران به خود نگرفته اند اما همگی نشانه های وجود یک گسیختگی در بازار آینده یا به عبارت بهتر نیاز براورده نشده آتی خواهند بود. مثلا شاید وضعیت بحران آب یا آلودگی هوا در وضعیت فعلی هنوز به آن شدت نرسیده باشد که خرید محصولات گران قیمت مرتبط با آن را برای همه مردم توجیه کند اما در آینده نه چندان دور، وجود محصولات یا خدماتی برای فایق آمدن بر این معضلات قطعا توجیه اقتصادی پیدا می کند و بنگاهی که زودتر بتواند خود را برای تامین این نوع از کالاها آماده سازد، برگ برنده فروش ضروری ترین محصولات را در بازار آتی در دست خواهد داشت. هزینه تمام شده زیاد و کوچک بودن اندازه بازار برای این نوع از کالاها در وضعیت فعلی دام هایی هستند که مدیران را از توجه به آنها باز می دارد اما آنها فهمیده اند که هر دو این مولفه ها در بازار آینده به شدت تغییر می کنند و سودآور ترین محصولات در بازار آینده، مرتبط ترین آنها با نیازمندی های اجتماعی فعلی خواهد بود.

اولین قدم برای طرح ریزی این راهبرد، شناخت و محترم شمردن فضایی پیرامونی است که بنگاه در آن فعالیت می کند. تحلیل گران استراتژی های سازمان باید نیازهای مختلف ذینفعان در فضای پیرامونی را به دقت شناسائی و روندنماهای اجتماعی را تحلیل و در قدم دوم جریان های ارزش افزایی متقابل بین شرکت و هر لایه از ذینفعان را طرح ریزی نمایند. در قدم سوم  باید بر مبنای اولویت های اجتماعی، محصولات و خدماتی طرح ریزی گردد که بتواند ارزش افزایی مالی را همراه با حل یک معضل اجتماعی به همراه داشته باشد. امروزه استفاده از ظرفیت اجتماعی به عنوان یکی از کارامدترین ابزارهای پیشران فروش به شمار می آید. اگر محصول شرکت منطبق و همسو با اولویت های اجتماعی لایه فعالی از مردم طرح ریزی شود، سازمان های مردم نهاد و فعالان اجتماعی بدون هیچ چشم داشتی و با انگیزه و انرژی منحصر به فرد خود، ضمن ترویج ارزش و دیدگاه مورد نظرشان، محصولات و خدمات شما مرتبط با آن را هم تبلیغ می کنند. این رویکرد یکی از استراتژی های شکل دهی بازار بر مبنای توجه به مسئولیت های اجتماعی است. مثلا یکی از کمپانی های تولید کننده دارو و مکمل های غذایی ضد دیابت، توانست با تکیه بر موج اجتماعی مبارزه با این بیماری در چین و تشدید انرژی فعالان اجتماعی آن حوزه در بین بیماران و پزشکان و معلمان، با فروش حجم بالایی از محصولات، موقعیت خود را به عنوان دارنده بیشترین سهم بازار این محصولات در جهان ارتقا داده و سپس تثبیت نماید. باید توجه داشت که نیازمندی ها و اولویت های اجتماعی نیز مدام در حال تغییر است پس مدل کسب و کار سازمان و استراتژی های حوزه مسئولیت های اجتماعی آن باید از قابلیت انعطاف پذیری و دگرگونی متناسب با تغییرات اجتماعی برخوردار باشد و میزان ارزش افزایی از جامعه مرتبا توسط مدیران و تحلیلگران شرکت پایش و اندازه گیری شود. برای تحلیل راهبردهای همسو با ارزش آفرینی برای جامعه، پاسخگویی به چند پرسش کلیدی به شرح زیر راهگشا خواهد بود:

در اثر کسب و کار ما، جامعه با چه زیان ها و هزینه های اجتماعی و زیست محیطی مواجه می شود؟ چه لایه هایی از اجتماع این هزینه را محتمل می شوند و پیامدهای احتمالی مواجهه آنها چه خواهد بود؟ درجه اعتماد ذینفعان محیطی و داخلی شرکت به آن به چه میزان است و حمایت های قانون گذاری از ما تا چه اندازه خواهد بود؟ توجه به مسئولیت های اجتماعی به چه میزان در مولفه های اصلی و استراتژی های کسب و کار ما لحاظ شده است؟ در بین نیازمندی ها و اولویت های اجتماعی چه فرصت هایی برای شکل دهی بازار وجود دارد و در اثر بهره برداری از آن چه بازارهای جدیدی ایجاد خواهد شد؟ چه موانعی بر سر راه شکل دهی بازار بر مبنای اولویت های اجتماعی وجود دارد و با چه دام هایی در این مسیر مواجه خواهیم شد؟

 

این مطالب را هم ملاحظه نمایید:

مزیت رقابتی اجتماعی

ارزش کسب و کارهای اجتماعی

استفاده از مطالب فوق با ذکر منبع مجاز است

جهت دریافت اطلاعات بیشتر یا مشاوره مدیریت استراتژیک با ایمیل [email protected] تماس حاصل فرمایید

شما ممکن است این را هم بپسندید