تحلیل ازهم گسیختگی بازار

امروزه مزیت رهبری بازار بسیار شکننده است

حسین نوریان، مشاور مدیریت کسب و کار

سرمقاله روزنامه دنیای اقتصاد اصفهان، سه شنبه ۱۸ اردیبهشت ۱۳۹۷

امروزه فعالان اقتصادی در بازارها و صنایع مختلف، بیش از هر زمان دیگر ریسک از دور خارج شدن کسب و کار خود را احساس می کنند، اگر در گذشته نه چندان دور، ریسک رقابت و شکست در برابر عملکرد رقبا، ذهن مدیران را آشفته می ساخت، امروزه احساس خطر از آن فراتر رفته است و تکنولوژی های جدید، روش های نوین تولید و توزیع، محصولات جایگزین و تازه واردها، آماده گی آن را دارند که در مدت زمانی کوتاه، کل بازار کسب و کار را سرنگون سازند، تهدیدی که در واژگان امروزی مدیریت استراتژیک به آن “از هم گسیختگی بازار” (Market Disrupt) گفته می شود. البته این تهدید، فرصت هایی بکر برای ورود به اقیانوس های آبی جدید را هم در دل خود نهفته دارد، هنوز هم شناخت صحیح زمان مناسب برای خروج از یک کسب و کار به اندازه فهم دقیق زمان ورود به بازار جدید اهمیت دارد و از اینرو دانش و مهارت “رصد ازهم گسیختگی های بازار” به عنوان یکی از شایستگی های مهم مدیران ارشد مطرح می شود.مدیران استراتژیست برای مواجهه موثر با عوامل از هم گسیخته گی بازار ابتدا آنها شناسائی و رصد می نمایند. برای انجام این تحلیل، الگوهایی فراهم شده است که در ادامه مقاله تشریح می گردد. این الگوها لزوما برای همه صنایع و بازارها مصداق ندارند و حتما تمامی شرایط ایجاد گسیختگی در بازار را توصیف نمی کنند اما با این حال راهنماهای مناسبی برای برای شناسائی علایم تغییرات بنیادین هستند. تحلیل گر کسب و کار باید مهم ترین نقاط آسیب پذیر صنعت را دربرابر شرایط از هم گسیختگی کشف نماید و اصلی ترین شتاب دهنده هایی (کاتالیست) که بر سرعت از هم گسیختگی موثرند را معین نماید. امروزه جمع آوری این مجموعه از اطلاعات، موثر ترین شیوه تحلیل محیطی بنگاه است که خروجی های آن می تواند به عنوان بینش هایی مفید و قابل اتکا، معیار تصمیم گیری های استراتژیک مانند تصمیم به خروج از بازار موجود یا ورود به بازار جدید به کار آید.

الگوهای از هم گسیختگی بازار

تهدید بنگاه رهبر بازار توسط تازه واردها:

مصداق بارز این الگو را می توان در سرنوشت شرکت کداک یافت، آن بنگاه پیش از آنکه به ناگاه در سال ۲۰۱۲ اعلام ورشکستگی کند، طی یکصد و سی سال فعالیت به عنوان پیشرو صنعت، عمده سهم بازار لوازم عکاسی از جمله فیلم های آنالوگ را در اختیار داشت اما با ظهور تکنولوژی عکاسی دیجیتال در مدت زمانی کوتاه، درامدی به اندازه مجموع درامد حاصل از ۹ دهه فعالیتش را از دست داد. ناگفته مشخص است که عامل ایجاد گسیختگی در این بازار، ورود تکنولوژی و محصول جایگزین بوده است اما بسیار ساده اندیشانه است اگر بگوییم کداک نمی توانست این پیشامد را رصد کند، پس مهم ترین عامل آسیب پذیری کداک در برابر این از هم گسیختگی کدام بود و چرا مدیران آن شرکت نتوانست بر آن فایق شوند. راز این معما در ساختار استراتژیک و مدل کسب و کار آن شرکت نهفته است، زیرا مدیران آن با تمرکز بیش از حد بر مزیت استراتژیک “سهم بازار”، قابلیت های انطباق پذیری با محیط را از سازمان صلب کرده بودند، آنها مغرور از سهم بازار زیاد، تنها به مدیریت شاخص های کوتاه مدت اقتصادی مانند میزان درآمد و سودآوری اکتفا کرده بودند. ریسک تمرکز زیاد بر مزیت برخورداری از سهم بازار بالا، در تغییر ارزش پیشنهادی محصول فعلی برای مشتریان است که درباره برخی از کالاها به سرعت اتفاق می افتد و در چشم برهم زدنی آن مزیت را نابود می سازد.

تهدید بنگاه رهبر بازار با تقسیم آن:

زمانی بازار فروش موسیقی و فیلم بر روی رسانه هایی مانند کاست و دیسک های فشرده در اختیار تعداد انگشت شماری از شرکت ها بود اما با تحول تکنولوژیک مبتنی بر فن آوری اطلاعات، شرکت های خرد هر یک بر قسمتی از بازار ( مثلا برمبنای نوع موسیقی، هنرمند یا سن مخاطبین ) تمرکز کردند و با اتخاذ استراتژی “بازیگری حاشیه ای” توانستند در رویکردی هماهنگ، سهم تقسیم شده بازار را تصاحب کنند، در این مثال هم طبیعتا مدیران شرکت های بزرگ قبلی، روند توسعه تکنولوژی جدید را دریافته بودند اما به دلیل آنکه استراتژی آنها عمدتا بر روی گزینه هایی مانند ” رهبری هزینه” شکل گرفته بود و مزیت های رقابتی شان در آن حوزه تکامل یافته بود، نتوانستند بر رویکرد بازیگری حاشیه ای رقبای جدیدشان که بهتر تفاوت نیازمندی ها در قسمت های مختلف بازار را شناخته بودند، فایق آیند

جلوگیری از رشدِ بنگاه رهبر بازار:

تهدید مالکِ بیشترین سهم بازار، لزوما با حذف کردن یا کاهش سهم او انجام نمی شود، بلکه در بسیاری از موارد، تازه واردها، فرصت های جدید بازار را قبضه می کنند و امکان رشد را از بنگاه قبلی می گیرند. به گونه ای که آن شرکت در کوتاه مدت نه ضرری می کنند و نه نفع جدیدی می برد، در چنین وضعیتی اغلب مدیران، ناتوانی خود در مدیریت رشد و توسعه بنگاه را به گردن شرایط بازار می اندازند و استراتژی مناسب را در حفظ و نگهداشت شرایط موجود می یابند، رویکردی که بسیار ریسک پذیر و نادرست است، چون بازماندن از رشد، تاثیرات بسیار مخربی بر مزیت های استراتژیک سازمان مانند ترک استعدادها، ناتوانی در یادگیری و جایگاه یابی دوباره در بازار و ناخوشنودی سرمایه گذاران خواهد داشت که اندک اندک موجب فروکاهی اثربخشی بنگاه می شود.

تهدید بنگاه رهبر بازار با توسعه پلاتفرم ها:

در کسب و کارهای جدید اگر مزیت “سهم بازار” هنوز هم چیره باشد، تازه واردها با تجمع قابلیت هایشان بدون آنکه لازم باشد که با یکدیگر ادغام شوند یا حتا توافق همکاری داشته باشند می توانند سهم بازار را از رهبر آن تصاحب کنند، کلید اجرای این استراتژی، توسعه پلاتفرم ها است. اکنون مراجع دانشی بسیار ساده و نا معتبری مانند ویکی پدیا توانسته اند به شدت میزان فروش دایره المعارف های معتبر را تهدید کنند یا اپلیکیشن های توسعه یافته بر بسترهای زیرساختی تلفن همراه مانند IOS یا اندروید جذابیت بسیاری از نرم افزارهای سنتی را به حاشیه برده اند، اکنون زیرساخت های متن باز (Open Source) تهدیدی جدی برای سیستم های اطلاعاتی پیشرفته (ERP) محسوب می شوند زیرا همه این مثال ها بر پایه پلاتفرم هایی بنا شده اند که افراد یا شرکت های مختلف می توانند از آن استفاده نموده و کسب و کار خود را رونق بخشند و همزمان قابلیت های کل پلاتفرم را افزایش دهند. پایه این استراتژی، اثر قدرتمند “شبکه ای” است به طوری که تلاش هر فرد برای ایجاد و بهبود کسب و کار خود بر روی یک پلاتفرم، موجب توسعه آن، فراهم آوری فرصت های کسب و کار برای دیگران و بزرگتر شدن بازار کل پلتفرم و همه کسب و کارهای مربوط به آن می شود.

شتاب دهنده های گسیختگی بازار کدامند؟

نکته شگفت انگیز در داستان شرکت کداک آن است که دوربین دیجیتال در سال ۱۹۷۵ توسط همان شرکت اختراع گردیده بود اما به دلایل متعدد در آن مقطع نمی توانست موجب از هم گسیختگی بازار شود. از این رو باید توجه داشت که الگوهای از هم گسیختگی و سرعت آن بسیار تابع زمان و شرایطی هستند که به آنها شتاب دهنده های تغییر می گوییم. ارزان شدن محصولات فن آوری پیشرفته، تولید گوشی های هوشمند با امکانات دوربین دیجیتال، گرایش مردم به جریان آزاد اطلاعات، افزایش آزادی های اجتماعی در برخی از کشورها و ایجاد امکان به اشتراک گذاری تصاویر در شبکه های اجتماعی، شتاب دهنده های گسیخته گی آن بازار بودند پس برای تحلیل صحیح از هم گسیختگی ها، باید کاتالیست های آن هم شناخته شود زیرا میزان تاثیر عوامل شتاب دهنده در سرعت تغییر بسیار شکفت انگیز است. برای مثال، پس از اختراع رادیو حدود ۳۸ سال طول کشید تا ۵۰ میلیون کاربر داشته باشد اما برای محصولاتی مانند تلویزیون ۱۳ سال، اینترنت ۴ سال، اینستاگرام ۶ ماه و بازی پرندگان خشمگین ۳۵ روز کافی بود تا به همان اندازه مشتری بیابند! مهم ترین شتاب دهنده ها در از هم گسیخته گی بازارهای امروز، عواملی مانند، تغییر رویکرد ذهنی مشتریان از “بهترین را می خواهم” به “حداقل قابل قبول است”، ترجیح محصول “شخصی سازی شده” نسبت به محصول “استاندارد”، تمایل به “دسترسی و امکان استفاده” به جای “مالکیت”، رفتار به صورت مشتری “فعال” به جای “منفعل” هستند که در مقاله های بعدی به تشریح آنها می پردازیم.

 

این مطلب را هم ملاحظه فرمایید

مشاوره مدیریت استراتژیک

 

استفاده از مطالب فوق با ذکر منبع مجاز است

جهت دریافت اطلاعات بیشتر با ایمیل [email protected] تماس حاصل فرمایید

شما ممکن است این را هم بپسندید