حسین نوریان، مشاور مدیریت استراتژی، مدرس مدیریت استراتژیک، مدیریت استراتژیک، استراتژی، تحلیل استراتژیک، مزیت های رقابتی پایدار، تحلیل داخلی، تحلیل محیطی، تحلیل رقابت دانش تحلیل کسب و کار، BABOK، مدیریت عملکرد استراتژیک

روش تحلیل استراتژیک وضعیت موجود کسب و کار

(بر اساس مدل BABOK)

حسین نوریان،میلاد شهریاری

هدف هدف از تحلیل وضعیت کنونی:

هدف این است که بفهمیم چرا یک شرکت نیاز دارد برخی جنبه های عملکرد خود را تغییر دهد و چه عواملی به طور مستقیم یا غیرمستقیم، از این تغییر تاثیر میپذیرند.

توصیف وضعیت موجود:

نقطه شروع برای هر تغییر، فهم علت نیاز به آن تغییر است. تغییر بالقوه توسط مشکلات یا فرصت هایی که نمی توان بدون تغییر وضعیت کنونی به آنها پرداخت، کلید می‌خورد. تحلیلگران کسب و کار می کوشند از راه بیان و کاوش نیازهای کسب وکار که سبب میل به تغییر می شوند، به ذینفعان در ایجاد تغییر کمک کنند. در صورتی که نیازهای کسب وکار به روشنی درک نشده باشند، نمی‌توان به استراتژی منسجمی دست یافت و سیاست‌های تغییر ناشی از آن، مطمئناً ترکیبی از نیازهای متضاد ذینفعان خواهد بود.تغییر، همیشه در زمینه ای شامل ذینفعان موجود، فرآیندها، تکنولوژی و سیاست‌هایی که سازنده وضعیت کنونی شرکت هستند، رخ می‌دهد. تحلیل گران کسب وکار، وضعیت کنونی را در بافت نیاز کسب وکار بررسی می‌کنند تا پی برند که چه چیزی ممکن است بر تغییرات پیشنهادی تاثیر گذاشته و چه چیزی از آن ها تاثیر پذیرد.

در تحلیل وضعیت کنونی باید جزئیات را به اندازه کافی در نظر گرفت تا نیاز به تغییر یا استراتژی تغییر مورد تاکید قرار گیرد.درک وضعیت کنونی شرکت پیش از تغییر لازم است تا مشخص شود برای رسیدن به وضعیت مطلوب آینده، کدام تغییرات مورد نیاز است و چگونه می توان تاثیر آن تغییر را سنجید. نمایی از وضعیت کلی، ویژگی های کنونی مهم محیط را توصیف می‌کند. محدوده وضعیت کنونی توسط اجزای شرکت و محیطی که در آن، این اجزا با نیاز مربوط می‌شوند، تعیین می‌شود.

وضعیت کنونی را می‌توان در چندین سطح توصیف کرد، از کل شرکت گرفته تا اجزای کوچک راه حل. ساختن مدل از وضعیت کنونی ممکن است نیازمند همکاری در درون یا بیرون شرکت است. برای برنامه¬های کوچک، نمای مربوطه ممکن است تنها بخشی از یک شرکت باشد. زمانی که یک تغییر در حال انجام و اجراست، وضعیت کنونی یک شرکت به ندرت ثابت و ایستاست. عوامل تاثیرگذار درونی و بیرونی و نیز دیگر تغییرات سازمانی می تواند بر وضعیت کنونی به شیوه ای تاثیر بگذارد که تغییراتی در وضعیت مطلوب آینده، استراتژی تغییر یا نیازها و طرح ها اعمال شود.
ورودی ها

  • نتایج استنباط: برای تعریف و درک وضعیت کنونی
  • نیازها: مشکل یا فرصتی که یک سازمان یا شرکت با آن روبه‌رو است، اغلب تحلیل کسب و کار را برای درک بهتر این نیازهای ضروری می کند.

 

عناصر:

نیازهای کسب وکار:

نیازهای کسب و کار، مشکلات و فرصت هایی با اهمیت استراتژیک هستند که شرکت با آنها روبروست.  هر مسئله ای که سازمان با آن روبرو می شود، مثل شکایت مشتری یا از دست دادن درآمد یا یک فرصت جدید در بازار، معمولاً منجر به ارزیابی یک نیاز کسب وکار می‌شود. نیاز به کسب وکار ممکن است در سطوح مختلفی از شرکت تشخیص داده شود:

  • از بالا به پایین: هدف استراتژیکی که باید به آن دست یافت
  • از پایین به بالا: وجود مشکلی در وضعیت کنونی یک فرآیند، عملکرد یا سیستم
  • از مدیریت میانی: یک مدیر برای تصمیم گیری مطلوب، نیاز به اطلاعات بیشتری دارد و یا این که باید عملکرد های بیشتری  برای تحقق اهداف کسب و کار داشته باشد
  • از عوامل بیرونی: درخواست مشتری یا رقابت تجاری در بازار

در هر تلاش برای تحلیل کسب و کار، معمولاً بحرانی‌ترین گام، تعریف نیازهای کسب وکار است.  یک راه حل برای این که موفق در نظر گرفته شود، باید نیازهای کسب و کار را برآورده کند. شیوه تعریف کردن یک نیاز مشخص می کند که چه راه حل های جایگزینی در مورد آن در نظرگرفته خواهد شد، چه ذینفعانی مورد مشاوره قرار خواهند گرفت و چه رویکردهایی به عنوان راه حل، ارزیابی خواهند شد.

نیازهای کسب و کار، همیشه از زاویه دیده شرکت و نه یک ذینفع خاص بیان می‌شود. نیازهای کسب و کار، اغلب همراه با یک راه‌حل احتمالی بیان می گردد. تحلیلگر کسب و کار باید پیش فرضها و محدودیت‌ها را که معمولاً در بیان مسئله نهفته‌اند، مورد سوال قرار دهد تا مطمئن شود مشکل واقعی را مورد بررسی قرار داده و گسترده‌ترین طیف ممکن از راه‌حل‌های جایگزین را از نظر گذرانده است.

راه حل در نظر گرفته شده برای مجموعه‌ای از نیازهای کسب و کار، باید پتانسیل تولید سود برای شرکت یا ذینفعان آن را داشته باشد یا زیان هایی را که در صورت نبود آن ممکن است رخ دهد، جبران کند. عواملی که تحلیل¬گر کسب¬وکار باید در نظر بگیرد، عبارتند از:

  • آثار مشکل در درون سازمان و برشمردن آن (مثلا ضرر بالقوه، ناکارآمدی، مشتریان ناراضی، روحیه پایین کارکنان)
  • مزایای مورد انتظار از هر راه حل بالقوه (مثلا درآمد بیشتر، هزینه های کمتر و سهم بیشتر در بازار)
  • سرعت حل بالقوه مسئله و به دست آوردن فرصت در مقابل هزینه اقدام نکردن
  • منبع مشکل

نیازهای کسب و کار، سبب تحلیل کلی وضعیت موجود می شوند. با این که قبل از پروردن بیشتر استراتژی تغییر، لازم نیست تمامی جنبه‌های وضعیت کنونی با جزئیات کامل بررسی شود، اما این کندوکاوها معمولاً نخستین و عمیق ترین مشکل و فرصتی را که سبب این بررسی است (و بعدا تبدیل به نیاز کسب¬وکار شده) آشکار می‌کنند.

ساختار سازمانی و فرهنگ:

ساختار سازمانی، روابط رسمی بین کارکنان شرکت را تعریف می‌کند. با این که کانال های ارتباطی و روابط آنها تنها به آن ساختار محدود نیستند، ولی به شدت تحت تاثیر آن هستند و ساختار موردنظر ممکن است تغییری را تسهیل کرده یا آن را محدود کند.فرهنگ سازمانی عقاید، ارزش ها و هنجارهای مشترک بین اعضای یک سازمان است. این عقاید محرک اقدامات انجام شده توسط آن سازمان است. تحلیل گران کسب وکار، فرهنگ سازمانی را مورد بررسی قرار می‌دهند تا:

  •  مشخص کنند آیا برای بهتر رسیدن به اهداف، تغییرات فرهنگی مورد نیاز است؟
  • مشخص کنند آیا ذینفعان، منطق وضعیت کنونی شرکت را درک می کنند؟
  • تعیین کنند آیا ذینفعان، وضعیت کنونی شرکت را رضایت‌بخش می دانند یا اینکه تغییر مورد نیاز است؟

توانایی ها و فرایندها

توانایی‌ها و فرآیندها، فعالیت‌های انجام شده توسط یک شرکت را توصیف می کنند. آنها همچنین شامل دانش یک شرکت، محصولات و خدمات آن، عملکردهای مورد حمایت و شیوه های تصمیم گیری آن شرکت هستند.

توانایی‌ها و فرآیندهای کلیدی، توصیف کننده عملکردهای ضروری یک شرکت که آن را از شرکت های دیگر متمایز می کند، می باشند. آنها توسط شاخص های عملکرد که برای محاسبه مزایای یک تغییر به کار می رود، اندازه گیری می شوند.آنچه تحلیلگران کسب و کار ممکن است به کار ببرند:

  • در هنگام جستجوی راه حل های ابداعی، دیدگاهی توانایی محور از شرکت داشته باشند تا با ترکیب توانایی های موجود به یک راه‌حل برسند. در این شرایط، دیدگاهی بر پایه توانایی‌ها مفید است، زیرا توانایی ها به طور کلی در یک سلسله مراتب کاربردی و در رابطه با توانایی های دیگر سازماندهی شده و در نتیجه شناسایی خلاءها آسان تر خواهد بود.
  • در هنگام جستجوی راه هایی برای بهبود فعالیت‌های کنونی شرکت، دیدی فرآیند محور نسبت به شرکت داشته باشند. در این شرایط، دیدگاهی فرآیند محور مفید است، زیرا برای برآورده کردن خواسته‌های مشتریان، فرآیندها در شرکت بنا بر ترتیب انجام، سازماندهی شده و تشخیص اینکه آیا یک تغییر عملکرد را بهتر خواهد کرد یا نه، آسان تر خواهد بود.

تکنولوژی و زیرساخت:

سیستم های اطلاعاتی مورد استفاده توسط شرکت، به افراد در اجرای فرآیندهای تصمیم‌گیری و تعامل با عرضه کنندگان و مشتریان کمک می کنند. زیرساخت توصیف کننده محیط یک شرکت از منظر اجزای فیزیکی و توانایی هاست. زیرساخت می‌تواند شامل اجزایی چون سخت افزار کامپیوتری، دستگاه های فیزیکی، تدارکات و نیز عملکرد و نگهداری آنها باشد.

 سیاست ها:

سیاست ها نمایی از تصمیم گیری در سطوح مختلف یک شرکت به دست می دهند. آنها معمولاً به روند معمول عملکردها می‌پردازند تا تغییر استراتژی. به کمک سیاست ها، از درستی تصمیمات اطمینان حاصل شده، کارکنان در مورد رفتارها و اقدامات مناسب و مجاز راهنمایی می‌شوند، مدیریت پشتیبانی شده و مشخص می گردد کی و چگونه منابع جدید حاصل خواهند شد. تشخیص سیاست های مرتبط می تواند به نمایی کلی از محدوده راه‌حل شکل داده و یا مانعی بر سر راه انجام برخی اقدامات باشد.

ساختار کسب و کار:

هیچ بخشی از وضعیت کنونی نباید بدون در نظرگرفتن رابطه با بخش‌های دیگر مورد سنجش قرار گیرد. تحلیلگران کسب¬وکار برای اینکه بتوانند تغییرات موثری پیشنهاد دهند، باید بفهمند چگونه تمامی عناصر سازنده وضعیت کنونی در کنار هم قرار گرفته و به هم کمک می کنند.

معماری کسب وکار موجود، معمولاً یک طبقه بندی از نیازهای کسب و کار و ذینفعان ارائه می دهد. اگر نیازها تشخیص داده نشده و یا در ترسیم وضعیت های گذار یا آینده در نظر گرفته نشوند، احتمالا تغییرات به ضرر و از دست رفتن ارزش منتهی خواهد شد.

دارایی های درونی

تحلیل گران کسب و کار دارایی های شرکت که در وضعیت کنونی به کار رفته، را معین می‌کنند. منابع ممکن است ملموس یا غیرملموس باشند، مثل منابع مالی، حق ثبت، اعتبار و نام تجاری.

عوامل تاثیرگذار محیطی:

عوامل تاثیرگذاری هستند که سبب تغییر نمی شوند ولی ممکن است در رابطه با وضعیت کنونی شرکت، محدودیت، وابستگی یا محرک ایجاد کنند.منابع تاثیر گذار بیرونی عبارتند از:

  • ساختار صنعت: هر صنعت راه منحصر به فردی برای تولید ارزش در چهارچوب همان صنعت دارد. اگر تغییر پیشنهادی شامل ورود به یک صنعت جدید باشد، این مورد یک عامل تأثیرگذار مهم خواهد بود.
  • رقیبان: ماهیت و شدت رقابت بین شرکت‌های فعال در صنعت می‌تواند چشمگیر باشد. ورود یک رقیب جدید ممکن است ماهیت یک صنعت را تغییر داده و یا رقابت را شدیدتر کند.
  •  مشتریان: اندازه و ماهیت مشتریان کنونی و بالقوه می تواند بر توافقات در زمینه قدرت و درجه حساسیت قیمت تاثیرگذار باشد. متناوبا، پیدایش¬ روش¬های جایگزین برای تامین نیازهای مشتریان، می توانند محرک شرکت برای تحویل ارزش بیشتر باشد.
  • عرضه کنندگان: تنوع و گوناگونی عرضه‌کنندگان می‌تواند تاثیرگذار باشد، همچنین قدرتی که آن¬ها در رابطه با مشتریان دارند.
  • محیط قانونی و سیاسی: قوانین و مقررات در مورد صنعت، همواره شرکت را به صورت آشکار یا بالقوه تحت تاثیر قرار می¬دهند.• فناوری: بهره¬دهی و ارتقای پتانسیل ابداعات تازه و مورد انتظار در زمینه فناوری، می‌تواند بر نیاز تاثیر بگذارد.
  • فاکتورهای اقتصاد کلان: محدودیت ها و فرصت های موجود در محیط اقتصاد کلان (برای مثال تجارت، بیکاری و تورم) می‌تواند بر نیاز تاثیر داشته باشد. بر حسب اینکه شرکت انتفاعی، غیرانتفاعی یا دولتی باشد، ممکن است برای بعضی از این منابع، از اصطلاحات متفاوتی استفاده شود. مثلا کشور، مشتری ندارد بلکه شهروند دارد.

سرفصل ها و ابزارهای رویکرد تحلیل کسب و کار:

  • رویکرد تحلیل: تحلیل گر کسب وکار را در تحلیل وضعیت کنونی هدایت می‌کند.
  • محدودیت شرکت: برای فهم چالش های درون شرکت به کار میرود.
  • استراتژی سازمانی: سازمان مجموعه‌ای است از اهداف جهت دهنده و هدایت کننده عملکردها که دیدی از وضعیت آینده به دست می¬دهند. این اهداف، می‌توانند به صورت آشکار یا غیر آشکار بیان شوند. و محدودیت راه¬حل: برای فهم وضعیت کنونی و چالش راه‌حل‌های موجود به کار می‌رود.
  • اهداف اجرای راه حل: عملکرد کنونی یک راه‌حل یا شرکت را محاسبه کرده و به عنوان نقطه مبدا برای تعیین اهداف وضعیت آینده و اندازه گیری میزان بهبود عمل می‌کنند.• اقدامات لازم برای اجرای راه حل: عملکرد حقیقی راه حل¬های موجود را توصیف می‌کند.
  • نتایج تحلیل ذینفعان: ذینفعان از سراسر سازمان در درک و تحلیل وضعیت کنونی مشارکت خواهند کرد.

تکنیک‌ها:

  • تعیین شاخص و تحلیل بازار: فرصت¬های بهبود در وضعیت موجود تعیین می¬شود. چهارچوب  خاصی که ممکن است مفید باشد، می تواند شامل تحلیلی از ۵ نیروی رقابتی،گسیخته گی ها، شیب تغییر،تحلیل سیستم و موارد دیگر باشد.
  • تحلیل قابلیتهای کسب و کار: شکافها را تشخیص داده و در رابطه با ارزش و ریسک، آنها را اولویت بندی می کند
  •  طرح مدل کسب وکار: درکی از گزاره ارزش که شرکت برای مشتریانش برآورده می‌کند و نیز عوامل مهم در تحویل آن ارزش، هزینه و سرچشمه های درآمد به دست می دهد که برای درک زمینه برای هرگونه تغییر و تاثیر مشکلات و فرصت هایی که بیشترین میزان تاثیر را دارند، مفید می باشد.
  • مطالعه موردی کسب وکار: برای به دست آوردن اطلاعات در مورد نیازهای کسب و کار و فرصتها به کار می رود
  • مدل سازی مفاهیم: برای درک اصطلاحات و مفاهیم کلیدی در محدوده کسب و کار و تعریف روابط بین آنها به کار می‌رود
  • داده کاوی: برای به دست آوردن اطلاعات در مورد عملکرد شرکت به کار می‌رود.
  • تحلیل اسناد: اسناد موجود در مورد وضعیت کنونی که شامل (و نه منحصر به) این موارد هستند: اسناد ایجاد شده در مدت پیاده سازی راه حل، جزوه های آموزشی، گزارش‌ها، اطلاعات رقیبان،  توافقات عرضه‌کنندگان، معیارهای صنعتی منتشر شده، روندهای فناوری و معیارهای عملکرد.
  • تحلیل مالی: برای درک میزان سودآوری وضعیت کنونی و توانایی مالی ایجاد تغییر به کار می‌رود.
  • گروه‌های مورد توجه: بازخورد درخواست های مشتریان و کاربران نهایی در مورد وضعیت کنونی
  • تجزیه عملکرد: سیستم یا روابط پیچیده در وضع موجود را تجزیه می‌کند.
  • مصاحبه ها: گفتگو با ذینفعان را برای درک وضعیت کنونی و نیازهای ناشی از آن تسهیل می کند.
  • ردیابی اقلام: مسائل کشف شده در مورد وضعیت کنونی را ردیابی کرده و مدیریت می کند.
  • درس های آموخته شده: برای محاسبه شکست ها و فرصتها، برای بهبود اقدامات گذشته که ممکن است از یک نیاز کسب و کار به عنوان محرکی برای بهبود فرایند استفاده کنند.
  • معیارها و شاخص های عملکرد کلیدی: عملکرد، وضعیت کنونی شرکت را محاسبه می‌کند.
  • نقشه برداری ذهنی: برای بررسی جنبه های مربوط به وضعیت کنونی و فهم بهتر از عوامل تاثیرگذار بر نیازهای کسب و کار
  • مشاهده: می تواند فرصت هایی برای فراهم آوردن دیدگاهی در مورد وضعیت موجود که قبلا توسط ذینفعان انتخاب نشده، فراهم کند.
  • مدلسازی سازمانی: نقش‌ها، مسئولیت‌ها و ساختارهایی را که در حال حاضر درون سازمان وجود دارد، توصیف می‌کند.
  • تحلیل فرآیند: فرصت‌هایی برای بهبود وضعیت موجود تشخیص می دهد.
  • تحلیل ریسک و مدیریت: ریسک های وضعیت کنونی را مشخص می کند.
  • تحلیل علت ریشه‌ای: درکی از علل زیربنایی مشکلات در وضعیت کنونی به منظور روشن کردن بیشتر یک نیاز به دست می¬دهد.
  • مدل سازی از نما: در تعریف محدوده های توصیف وضعیت موجود کمک می‌کند.
  • نظرسنجی یا پرسشنامه: در درک وضعیت کنونی از زاویه دیده گروه بزرگ، متنوع یا ناهمگونی از ذینفعان کمک می‌کند.
  • تحلیل نقاط قوت و ضعف: نقاط ضعف، نقاط قوت، فرصتها و تهدیدهای وضعیت موجود شرکت را ارزیابی می‌کند.
  • محاسبه فروشندگان: مشخص می‌کند آیا فروشندگانی که بخشی از وضعیت موجود هستند، تعهدات را برآورده کرده یا تغییراتی مورد نیاز است.
  • کارگاه های آموزشی: ذینفعان را تشویق می‌کند تا همکاری کرده و وضعیت موجود و نیازهای خود را توصیف کنند.

ذینفعان:

  • مشتری: از راه حل موجود استفاده کرده و ممکن است داده هایی در مورد مسائل وضعیت موجود داشته باشد.
  • کارشناس حوزه ی یک موضوع: در جنبه‌ای از وضعیت موجود تخصص دارد.
  • کاربر نهایی: به طور مستقیم، از راه حل استفاده کرده و ممکن است داده هایی در مورد مسائل وضعیت موجود داشته باشد.
  • کارشناس پیاده سازی موضوع: در جنبه ای از وضعیت موجود تخصص دارد.
  • پشتیبانی عملیاتی: مستقیماً در پشتیبانی از عملکرد سازمان دخیل است و اطلاعاتی در مورد توانایی آنها برای حمایت از عملکرد یک راه حل موجود و نیز هر مسئله شناخته شده فراهم می کند.
  • مدیر پروژه: ممکن است اطلاعات مربوط به وضعیت موجود را به عنوان ورودی برای برنامه ریزی به کار گیرد.
  • قانون گذار: می‌تواند تفسیرهایی از قوانین مربوط که در وضعیت کنونی به شکل سیاست های کسب و کار، قوانین کسب و کار، روشها و یا نقشها کاربرد دارد، ارائه دهد.قانون گذار ممکن است داده های منحصر به فردی برای محاسبه عملیاتی داشته باشد، زیرا ممکن است قوانین ومقررات تازه ای وضع شود.
  • حامی: ممکن است زمینه ای برای نحوه عمل راه‌حل‌های موجود داشته باشد.
  • عرضه کننده: ممکن است به عنوان یک عامل تاثیرگذار بیرونی بر وضعیت موجود عمل کند.
  • آزماینده: قادر به فراهم کردن اطلاعات در خصوص مسائل وضعیت موجود است.

خروجی‌ها:

  • تحلیل وضعیت موجود: زمینه و بافت شامل نمای کلی شرکت، توانایی‌ها، منابع، عملکرد، فرهنگ، وابستگی‌ها، زیرساخت ها، تاثیرات بیرونی و روابط مهم بین این عناصر
  • نیازهای کسب و کار: مشکل، فرصت و یا محدودیت که بر طبق درکی از وضعیت موجود تعریف می‌شود.

 

ادامه مطلب برای تجلیل استراتژیک کسب و کار، توصیف و هدف گداری استراتژی آینده:

هدف گذاری استراتژیک آینده

 

استفاده از مطالب فوق با ذکر منبع مجاز است

جهت دریافت اطلاعات بیشتر و مشاوره مدیریت استراتژیک با ایمیل [email protected] تماس حاصل فرمایید