برندسازی برای سازمان های با مشتری سازمانی BtoB و با رویکرد هلدینگها
قسمت دوم
در مقاله قبلی ( معماری برند سازمانی )و درباره مثال شرکت Milleken شیوه استفاده آن شرکت از معماری برند را دریافتیم که چگونه آن سازمان توانسته است از چتر برند ، خط برند و تعدیل کننده های برند برای کاهش سطح ریسک مشتری استفاده کند. همچنین بیان کردیم که معماری برند به دو مولفه عمده بستگی دارد که یکی ساختار سازمانی کلان سازمان است که مشخصا به میزان متمرکز بودن کسب و کارها و فرایندها در آن بر می گردد و دیگر اینکه محصول و خدمات قابل ارائه به چه میزان استاندارد یا سفارشی سازی هستند. شرکت میلکن از ساختار متمرکزی بهره می گیرد زیرا مشتریان آنها انتظار دارند که رویه و فرایندهای واحدی برای کل محصولات و برای تمامی حوزه های جغرافیائی در سطح جهان به کار گرفته شود.
با توجه به این وِیژگی، شرکت Milleken برند خود را نیز به صورت متمرکز معماری کرده است در حالی که برخی از شرکت های دیگر برای هر محصول یا احیانا حوزه جغرافیائی برندهای متفاوتی را در نظر گرفته اند که همگی مرتبط یک چتر برند واحد است. به عنوان مثال Jonson & Jonson از شرکت های متنوع، متعدد و مستقلی شکل گرفته است. هر یک از این بنگاه ها با طیف مشتریان متفاوتی در ارتباط هستند و از این رو آن شرکت ساختار غیر متمرکز را برای معماری برند خود در نظر گرفته است که مستلزم وجود برندهای متفاوتی خواهد بود که ما به اینگونه نشان های تجاری برندهای خانوادگی می گوئیم.
ساختار خانواده برند (Family Brand) شامل خط برندها و برندهای متعادل کننده است که متناسب با ارائه محصولات و خدمات استاندارد می باشد و برای سازمان هایی که تولید محصولات سفارشی دارند کاربرد ندارد.
در مثال دیگر شرکت ۳M شامل تعدادی از برندهای خانواندگی می شود که Scotch و VHB از جمله آنها هستند این خانواده برند هم شامل خط برندهائی از جمله RP است که دامنه ای از محصولات فوم اکریلیک حساس را شامل می شود.این خط برند هم برندهای تعدیل کننده متعدد ای را در برگرفته است که نشان RP62 از جمله آنها به شمار می آید که در این مثال، برند ذکر شده معرف نوع نازک و دو طرفه آن فوم است.
با توجه به موارد فوق، نمودار چهارخانه ای زیر برای تحلیل معماری برند توسعه یافته است که بر مبنای دو پارامتر میزان متمرکز بودن مراکز فعالیت و نیز میزان سفارشی سازی بودن محصولات و خدمات برای مشتریان شکل می گیرد.
بعد اول، میزان متمرکز بودن مراکز فعالیت و تاثیر آن در معماری برند:
همانگونه که در نمودار زیر نیز مشخص است، هرچه که میزان تمرکز در کسب و کارهای زیر مجموعه (مراکز درامد) و نوع محصولات و خدمات سازمان بیشتر باشد، نیاز کمتری به لایه های مختلف برند وجود دارد. و بر عکس سازمان های غیر متمرکز تعداد لایه های بیشتری برای توصیف هویت کسب و کارهای متنوع شان محتاج هستند.
طبیعتا در باره هر سازمان چتر برند ضروری است و همانگونه که گفته شد باید نشان تجاری ای طرح ریزی شده باشد که تمایزات و قابلیت های سازمان را به مشتری القا نماید. حال اگر میزان عدم تمرکز زیاد باشد، نیاز به وجود برند خانوادگی نیز به وجود خواهد آمد که تمایزات مرتبط با دسته های غیر متمرکز محصول و ویژگی های آنها را برای کاهش ریسک خرید مشتریان القا نماید
بعد دوم میزان سفارشی سازی محصول و تاثیر آن در معماری برند.:
هرچه نوع محصولات و خدمات استانداردتر باشد، یعنی تمرکز طرح ریزی نیازها در محصول نه بر اساس انتظارات متفاوت تک تک مشتریان بلکه بر اساس نیازمندی های متداول در بازار هدف انجام گردد، نیاز به لایه های متعدد برند بیشتر خواهد بود تا رفتار سازی برند بتواند جانشین فرایندهایی همچون مشاوره برای ترویج برند و … به تک تک مشتریان گردد. در این حالت همانگونه که در نمودار زیر نیز مشخص است، خطوط برند و برندهای متعادل کننده استفاده می گردند. اما اگر محصولات و خدمات حالت سفارشی سازی داشته باشند، سازمان ناگزیر است برای کاهش ریسک خریدار تنها به بهره گیری از چتر برند و احیانا خانوداده برند اکتفا کند و در این حالت، خط برند و برندهای متعادل کننده چندان کاربرد نخواهند داشت.
ترکیب دو مولفه فوق در نمودار زیر، چهار ناحیه را برای معماری سازمان ها ایجاد می کند که عناوین معماری “انباره برند (Brand Stack)، پارک برند (Brand Park)، برج برند (Brand Tower) و سیلوهای برند (Brand Silos) برای آنها نام گذاری شده اند.
انباره برند (Brand Stack):
این مدل معماری برند، متناسب با سازمانهایی با محصولات استاندارد و ساختاری متمرکز است، مثال پیش گفته، شرکت میلیکن، نمونه ای از این مدل طرح ریزی معماری برند به شمار می آید، در این حالت چتر برند تمایزات رقابتی سازمان را القا می کند، خطوط برند دسته بندی محصولات را به سبب مزیت های رقابتی شان و برندهای متعادل کننده قابلیت تنوع بخشی محصولات متناسب با نیاز مشتری را تبادر می کنند. این معماری برای سازمانهائی با بازار استاندارد ( کم دگرگون ) نیز مناسب است. شرکت Evonik مثالی از اینگونه معماری برند است. اونیک یک سازمان هولدینگ است که در زمینه های مختلف از جمله انرژی، مستقلات و همچنین صنایع شیمیائی فعال است. یکی از مهم ترین خانواده برندهای این شرکت در صنایع شیمیائی، نشان تجاری Degussa بوده که برندی شناخته شده است که نشان های تجاری نوآوری همچون Plexigas و Aerosil به عنوان خطوط برند زیرمجموعه آن قرار می گیرد که زیر مجموعه آن نیز برندهای متعادل کننده همچون SoundStop و Heatstop قرار دارند. در باز طراحی جدید معماری برند آن شرکت که نشان تجاری Evonlk به عنوان چتر برند انتخاب شده است، مقرر گردیده تا گونه خانواده برند Degussa حذف گردد زیرا ساختار آن شرکت متمرکز تحلیل گردیده است
پارک برند (Brand Park):
شرکت هائی که محصولات و خدمات استاندارد را ارائه می کنند و ساختار مراکز کسب و کار آنها غیر متمرکز است از گونه معماری پارک برند بهره می گیرند. این معماری با برخورداری از لایه های متعدد نشان تجاری، برای سازمان هائی با سطوح بالای پیچیدگی مناسب است. شرکت Jonson&Jonson را در نظر بگیرید که سابقه بسیار طولانی در فراهم آوری نشان های تجاری در صنعت تولید محصولات پزشکی داشته است تا بتواند استمرار کسب و کار خود را با ارتباط موثر با پزشکان و بیماران تضمین نماید. هر یک از شرکت های زیر مجموعه آن هلدینگ به صورت مستقل عمل می کنند و از برند خانوادگی خود زیرمجموعه برند جانسون اند جانسون برخوردارند. یکی از این خانواده نشان های تجاری، برند Cordis است که از تعدادی خط برند و برندهای متعادل کننده تشکیل می شود که CYPHER و VISTA BRITE TIP از جمله آنها خواهند بود.
برج برند (Brand Tower)
شرکت هائی که محصولات خاص سازی شده به مشتریانشان عرضه می کنند و از جمله آنهائی که از محصولات تخصصی برخوردارند، پیچیدگی های منحصر به فردی را تجربه می نمایند. زیرا هرآنچه که آنها می فروشند نیازمند تحلیل هرباره و بسیار دقیق و منسجم نیازمندی های مشتری است و محصولات و خدماتی که عرضه می شود، متناسب با نیاز هر مشتری شکل گرفته اند. در این حالت مشتریان با ریسک های تازه ای هم مواجه اند زیرا از ابتدا نمی توانند به محصول دسترسی داشته باشند و از وضعیت کیفی و انطباق آن با نیازمندی هایشان اطمینان حاصل نمایند.
این بار Cognizant را در نظر بگیرید شرکتی که در حوزه ارائه خدمات فنآوری اطلاعات فعال است. این سازمان در سال ۱۹۹۴ به عنوان بازوی فناوری شرکت ِDun & Bradstreet شکل گرفت و در دو سال بعد به عنوان یک شرکت مستقل سازماندهی گردید. این شرکت تنها بر توسعه محصولات فن آوری اطلاعات متمرکز است که به صورت خاص سازی شده یه مشتریان ارائه می گردد. با توجه به دو مشخصه فوق وجود چتر برندی که بتواند که قابلیت ها و تمایزات حرفه ای را القا کند، برای کاهش ریسک مشتریان در حوزه تداوم همکاری و امکان توسعه فعالیت های مشترک کافی است و از آنجا که هیچ محصولی به صورت پکیج و پیش آماده در آن شرکت وجود ندارد، نیازی به وجود خطوط برند و متعادل کننده ها برای توصیف ویژگی های آن نیست و باید ریسک مشتری را از راه اطمینان بخشی به او از قابلیت های حرفه ای آن سازمان کاهش داد.
سیلوهای برند (Brand silos):
هرچه سطح خاص سازی محصولات و خدمات برای مشتریان بیشتر باشد، طرح ریزی هویت برند برای سازمان دشوار تر است زیرا از پیش و به صورت مشخص نمی داند که می بایست بر روی چه تمایزات خاص کیفی درباره محصولات تکیه کند و احیانا باید بیشتر بر القای تمایزات سازمانی تمرکز نماید. حال اگر آن شرکت یک سازمان غیر متمرکز نیز باشد که به قسمت های مجزا و متفاوت بازار خدمت ارائه می کند، این پیچیدگی ها بیشتر خواهد بود، شرکتPeople USG سازمانی است که در بیش از ۱۰ کشور در اتحادیه اروپا خدمات مرتبط با منابع انسانی ارائه می دهد و از این رو هویت خود را در قالب تعدادی از خانواده برندها طرح ریزی کرده است که شامل ۲۴ خانواده برند است که هرکدام از آنها بر حوزه مشخصی از بازار تمرکز نموده اند که هر کدام از هویت و نشان خاص خود برخوردارند. چتر برند فراگیر این شرکت در مشتریان اطمینان از قابلیت آن سازمان در براورده کردن خدمات گسترده را فراه م می سازد و هر یک از خانواده های برند، به مشتری نشان می دهد که هر یک از واحدهای مستقل کسب و کار بر براوردن نیازمندی های آن قسمت متمرکز هستند. به عنوان مثال آن چتر برند از نشان های تجاری برخوردارند که هر یک متناسب با استخدام نیروهای پشتیبانی و یا تخصصی در حوزه های فنی، مالی و … است.
برند سازی در سازمان های B2B
بسیاری از سازمان ها نسبت به طرح ریزی معماری برندشان بی تفاوت هستند، در حالی که یک نشان تجاری می تواند برای سازمان قدرت بسیار زیادی را برای کاهش ریسک مشتریان فراهم آورد. باید توجه داشت که برند سرمایه ای است که به تدریج به وجود می آید و مشتری معنای آن را می فهمد پس نباید انتظار داشت که به محض معرفی آن در بازار این سرمایه شکل بگیرد. شکل گیری و افزایش این سرمایه به میزان براورده کردن وعده هائی باز می گردد که سازمان بیان و تعهد کرده است و وقتی می تواند از این سرمایه استفاده کند که مشتری شروع به باور هویت آن برند می نماید.
دیگر آنکه معمولا یک نشان تجاری کارامد نیست و مجموعه ای از نشان های تجاری به صورت تیمی باید با یکدیگر ترکیب گردد که هر یک از آنها متمرکز بر کاهش گونه ای از ریسک های مشتری باشد. هر یک از برندها نقش متفاوتی را بازی می کنند. چتربرند نقش خط حمله را برای خطوط برند و برندهای متعادل کننده ایفا می کند و بیش از آنکه تاثیر گذاری هر نشان تجاری اهمیت داشته باشد، شکل گیری دقیق روابط و یکپارچگی های میان آنها است که ارزش آفرین خواهد بود.
استفاده از مطالب فوق تنها با ذکر منبع مجاز است
برگرفته از B2B Brand Architecture
چهت دریافت اطلاعات بیشتر یا مشاوره مدیریت استراتژیک با ایمیل hossein.nourian@gmail.com تماس فرمائید
این مطلب را هم مطالعه نمایید: