چگونه بر پلتفرم ها مدیریت کنیم
حسین نوریان، مشاور مدیریت استراتژیک و طرح ریزی پلتفرم ها
در مطالب قبلی گفتیم رویکرد به ایجاد اکوسیستم های پلتفرمی امروزه بسیار مورد توجه قرار گرفته است زیرا این استراتژی در صورت موفقیت می تواند بازدهی بسیار زیادی را ایجاد کند که با هیچ استراتژی دیگر راه اندازی کسب و کار در فضای رقابتی قابل مقیاسه نیست. اما از سوی دیگر تعداد پلتفرم های شکست خورده که حجم انبوهی از سرمایه را هم از دست داده اند، بسیار بیشتر از اعداد پلتفرم های موفق است.
دلیل این موضوع آن است که قواعد حاکم بر اکوسیستم های پلتفرمی که موجب اثرشبکه ای و ایجاد مزیت مقیاس و اندازه در آنها می شود با الزامات کسب و کارهای معمول، زنجیره های تامین و مانند آن بسیار متفاوت است. از این رو ارکستراتورها-که طراحی، تنظیم و مدیریت بر روابط در پلتفرم را بر عهده دارند- باید مدل حکومتی مؤثری را ایجاد کنند که ما آن را به عنوان مجموعه ای از ساختارها، قوانین و شیوه های صریح یا ضمنی تعریف می کنیم. این قواعد رفتار و تعامل شرکت کنندگان در یک پلتفرم کسب و کار را چارچوب مند و کنترل می کند.
نقش ارکسترایتور در مدیریت پلتفرم
بسیاری از ارکستریتورها با چالش طرح ریزی و مدیریت موثر بر آن دست و پنجه نرم می کنند زیرا رهبری یک اکوسیستم با مدیریت بر یک شرکت یکپارچه، زنجیره تامین افقی یا عمودی بسیار متفاوت است. اکوسیستم ها بر اساس همکاری داوطلبانه بین افراد و سازمان های مستقل ساخته شده اند، نه بر اساس روابط مشتری-تامین کننده مشخص و قراردادهای معاملاتی. به جای اعمال کنترل های سلسله مراتبی، ارکستریتور باید شرکا را متقاعد کند که به اکوسیستم بپیوندند و در آن با همدیگر همکاری کنند. این چالش با ماهیت پویای مدل اکوسیستم بزرگتر می شود. اکثر پلتفرم های تجاری بسیار سریع توسعه می یابند. آنها به طور مداوم محصولات و خدمات جدید را اضافه می کنند، اعضای جدید را به هم متصل می نمایند و نقش ها و تعاملات را دگرگون می کنند این ابتکارات سطح بسیار بالایی از انعطاف پذیری و سازگاری را در مدل حاکمیتی اکوسیستم پلتفرمی ایجاد می کند که پیشران توسعه و رشد آن خواهد بود.
از جهاتی می توان حکمرانی یک پلتفرم را با حاکمیت اقتصاد بازار آزاد مقایسه کرد. نقش ارکسترایتور در پلتفرم ها مدیریت کردن نیست، بلکه توانایی دادن به سایر بازیکنان و ایفای نقش سازماندهای و تنظیم است. پژوهش ها نشان می دهد که مدل حاکمیتی موثر بر پلتفرم ها باید همزمان سه هدف را دنبال کند:
از خلق ارزش اکوسیستم حمایت کنید: مدل حاکمیتی باید جذب، ایجاد انگیزه و حفظ مشارکت کنندگان را تسهیل کند و بتواند باهمسو کردن منافع، استراتژی ها و اقدامات شرکا و تخصیص منابع بین شرکا مجموع ارزش حاصله جمعی درون پلتفرم را بهینه نماید.
مدیریت موثر ریسک در اکوسیستم: مدل حاکمیتی باید تضمین کند که همه شرکا از قوانین و هنجارها پیروی می کنند. حفاظت از شهرت و برند اکوسیستم، اطمینان از پذیرش اجتماعی آن برای جلوگیری از واکنش منفی مشتزیان و تامین کنندگان و به حداقل رسانیدن عوارض محتمل تمام رویدادهای داخلی و محیطی از جمله مصادیق حاکمیت موثر بر پلتفرم است.
بهینه سازی توزیع ارزش در بین مشارکت کنندگان در اکوسیستم:مدل حاکمیتی باید روشی منصفانه را در اکوسیستم اعمال نماید تا همه بازیگران درون پلتفرم بتوانند از منافع آن در کوتاه و بلند مدت بهره مند شوند.
چارچوب حاکمیت بر پلتفرم ها
ارکسترایتور و دیگر مشارکت کنندگان درون پلتفرم چگونه می توانند مدلی حاکمیتی را ایجاد کنند که بتواند همه اهداف فوق را محقق کند؟ بر اساس تحلیل بیش از هشتاد پلتفرم موفق، گروه مشاوران بوستون شیوه ای را چارچوب بندی کرده است که بهره گیری از آن می تواند در این زمینه راه گشا باشد.
این چارچوب پنج ستون اصلی دارد که باید در مدیریت موثر پلتفرم استفاده شود:
ماموریت: هدف و فرهنگ مشترکی که ذینفعان اکوسیستم را هدایت و همسو می کند چیست؟
دسترسی: چه کسانی مجاز به ورود به اکوسیستم هستند و چه سطحی از تعهد به همکاری انحصاری یا سرمایه گذاری مشترک خاص مورد نیاز است؟
مشارکت: حقوق تصمیمگیری چگونه بین ذینفعان اکوسیستم توزیع میشود، مدل حاکمیتی و نقشه راه استراتژیک چقدر شفاف است و تضادها چگونه حل میشوند؟
رفتار: چگونه رفتار ذینفعان اکوسیستم با کنترل ورودی هایی که ارائه می کنند، فرآیندی که باید دنبال کنند و خروجی هایی که تولید می کنند تنظیم می شود؟
اشتراک گذاری: چه قوانینی حقوق داده و سایر حقوق مالکیت را تنظیم می کنند وارزش ایجاد شده در پلتفرم چگونه بین سهامداران مختلف آن توزیع می شود؟
برای روشن ساختن اینکه چگونه مدل حاکمیت یک اکوسیستم تجاری می تواند به طور سیستماتیک طراحی شود، پنج ستون حاکمیت اکوسیستم را با جزئیات بیشتری مورد بحث قرار می دهیم و با مثال انتخاب های مختلفی که برای هر یک از آنها وجود دارد را تشریح می کنیم.
ماموریت پلتفرم
مشارکت کنندگان در پلتفرم را می توان با بهره گیری از ابزار ماموریت که میانشان حس مشترک ایجاد می کند، همسو کرد. این نوع از ماموریت دربردارنده ارزش ها و فرهنگی است که همه آنها به آن پایبند خواهند بود.
هدف می تواند انگیزه قوی برای پیوستن و کمک به پلتفرم باشد. ماموریت معمولاً اشاره به مشکل مهمی دارد که آن را می توانیم با ابزار پلتفرم حل کنیم.هدفی بزرگ که باید به آن دست بیابیم تا با آن به جامعه کمک کنیم. مثلا کیوا یک پلت فرم غیرانتفاعی برای تامین مالی جمعی است که در هفتاد و شش کشور جهان فعالیت می کند. این پلتفرم شرکایش را در پشت هدف خود که آن را “گسترش دسترسی مالی برای کمک به رشد جوامع محروم” معین کرده، متحد می سازد. این پلتفرم میخواهد دنیای فراگیر مالی را ایجاد کند که در آن همه مردم قدرت بهبود زندگی خود را داشته باشند و به جامعه کمک کنند زیرا از طریق ماموریت کیوا دانشآموزان میتوانند شهریه شان را بپردازند زنان توانمند می شوند تا کسب و کاری را اهاندازی کنند، کشاورزان میتوانند در تجهیزات زراعت سرمایهگذاری کنند و خانواده ها مراقبت های اضطراری پزشکی مورد نیاز را تامین نمایند.
فرهنگ قوی به همسو کردن شرکا در اکوسیستم کمک می کند. گاهی اوقات فرهنگ در مجموعه ای از ارزش ها مدون می شود مانند پنج اصل اساسی ویکی پدیا، که بیان می کند ویکی پدیا دایره المعارف است (نه یک پلت فرم تبلیغاتی)، با دیدگاه های بی طرفانه نوشته می شود، محتوای رایگانی است که همه می تواند از آن استفاده کنند یا آن را ویرایش و توزیع نمایند، ویراستارانی دارد که با احترام و متمدنانه با یکدیگر رفتار می کنند و هیچ قانون غیر قابل تغییری ندارد.
در برخی دیگر از پلتفرم ها فرهنگ به صورت ضمنی است و آشکار بیان نشده با وجود این قوی و کارامد است مانند تاپکودر که یک شبکه استعداد جهانی و پلتفرم جمعسپاری است که بیش از یک میلیون طراح، توسعهدهنده نرم افزار، تحلیل گرد داده و متخصصان آزمون را با مشتریانشان مرتبط میکند. تاپکودر بر ارزشهای متداول در جوامع کدگذار استوار است مثلا تقویت «انگیزههای درونی برای انجام کار یا یادگیری از آن، پذیرش نگرانیهای شغلی و توسعه و تقویت مقبولیت واثرگذاری برجامه
مسلماً برخی از اکوسیستم های تجاری از فرهنگ قوی بهره مند نیستند و صرفا با اهداف مالی هدایت می شوند. این پلتفرم ها در معرض ریسک های پیشتری قرار دارند و اگر ما بتوانیم ماموریت قانعکنندهای را برای پلتفرم خود شناسایی کنیم و فرهنگ مثبتی را در اوایل توسعه آن ایجاد نماییم از ابزار بسیار قدرتمندی برای جذب و حفظ شرکای مناسب برخوردار می شویم و می توانیم بدون نیاز به قانون گذاری های زیاد و پیچیده و کنترل های فراوان، رفتار مناسب را در تعاملات درون اکوسیستم پلتفرمی گسترش دهیم.
دسترسی در پلتفرم
کنترل دسترسی راهی موثر برای مدیریت یک پلتفرم است. زیرا نه تنها تعیین می کند که چه کسی و با چه شرایطی می تواند در اکوسیستم عضو شود بلکه میزان تعهد مورد نیاز در قالب قراردادهای انحصاری و سرمایه گذاری های مشترک خاص اکوسیستم را هم مشخص می کند. این قواعد دسترسی باید برای شرکا و تامین کنندگان پلتفرم و همچنین مشتریان و کاربران آن تعریف شود.
بسیاری از اکوسیستم ها در سمت عرضه بسیار باز هستند و هیچ محدودیتی برای مشارکت ندارند. بیشتر بازارهای آنلاین به روی همه فروشندگان باز هستند برخی از پلتفرم ها ورود را با تقسیم بندی بازار محدود می کنند. برای مثال پلتفرم رزرو رستوران اپنتیبل عمدتاً رستورانهایی را از مناطق خاص در شهرهای منتخب به عنوان بخشی از استراتژی راهاندازی خود بهکار میگیرد برخی دیگر مشارکت را بر اساس صلاحیت محدود میکنند مثلا بسیاری از اکوسیستمهای اقتصاد گیگ مثلا بیلای سلوشنز تنها به تامینکنندگان واجد شرایط برای عضویت در پلتفرم مجوز می دهد.برخی از ارکستریتورها رویکردهای بسته تری را دنبال می کنند و مدل ورودی چند مرحله ای را تنظمیم می نمایند. مانند مدل خدمات وب آمازون (AWS) که اعضا را بر اساس صلاحیتشان رده بندی و دسته بندی نموده و میزان دسترسی را بر مبنای آن تنظیم کرده است. پلتفرم هایی هم هستند که تا آنجا پیش می روند که شرکای خود را شخصا و مورد به مورد انتخاب می کنند و به عضویت در می آورند.
در سمت تقاضا بیشتر اکوسیستم ها مشارکت را محدود نمی کنند. اگر محدودیتهایی هم وجود داشته باشد معمولا مربوط به سطح ارائه محصول و خدمات است. مثلا در بازار کویسینت، تمرکز عمدتا بر صنعت خودرو قرار گرفته است.مشابه با آن پلتفرمهای اشتراکگذاری خودرو مانند گتاراند هستند که فقط محدودیت های خود را برای رانندگان وضع کرده اند و از آنها گواهینامه های رانندگی طلب می کنند. مدلهای ورود مرحلهای و فریمیوم نیز در سمت تقاضا رایج هستند مانند بازار آمازون که در آن ورود برای همه مشتریان رایگان است اما خدمات و پیشنهادات ممتاز فقط برای مشترکین آمازون پرایم در دسترس است.
راه دیگر برای کنترل دسترسی، درخواست سطح معینی از سرمایه گذاری مشترک خاص در پلتفرم است که برای افزایش تعهد به آن انجام می شود. مسلما این ابزار حاکمیتی در سمت عرضه رایج تر است. برخی از پلتفرمها به شیوه ساده سعی میکنند با دریافت هزینه دسترسی به این تعهدات دست بیابند. مثلا گوگل و اپل هر دو برای دسترسی به رابط های برنامه نویسی از توسعه دهندگان برنامه های کاربردی هزینه دریافت می کنند. برخی دیگر از ارکستریتورها از شرکای خود می خواهند که در دارایی های خاص اکوسیستم سرمایه گذاری کنند. به عنوان مثال، اپل در ابتدا از شرکای تولید کننده راه حل های خانه هوشمند خواست تراشه های اپل را خریداری کرده و در سخت افزار خود قرار دهند.
در نهایت، ارکستریتورها میتوانند دسترسی به اکوسیستم را با انگیزهها یا الزامات انحصاری مرتبط کنند و از شرکای خود بخواهند که محصولات یا خدمات خود را در پلتفرمهای رقیب ارائه ندهند. در حالی که انحصار ممکن است مطلوب باشد، برای اکثر اکوسیستم ها امکان پذیر نیست. به عنوان مثال، بیشتر اکوسیستم های تراکنشی، مانند بازارها یا پلتفرم های رزرو و اجاره، انحصاری را از تامین کنندگان و کاربران خود نمی خواهند. برخی از پلتفرمها مشوقهایی را برای استفاده انحصاری در قالب پاداشهای پولی، خدمات اضافی یا اطلاعات ممتاز ایجاد میکنند. به عنوان مثال، خدمات تحقق آمازون برای سفارشهایی که از طریق بازار آمازون انجام نشدهاند، هزینههای بیشتری را از تامینکنندگان دریافت میکند.
مشارکت در پلتفرم
هنگامی که مشارکت کنندگان در پلتفرم پذیرفته می شوند، سوال بعدی حاکمیتی به میزان مشارکت آنها در توسعه سیستم مربوط می شود و مصادیق مشارکت در توزیع حقوق تصمیم گیری، شفافیت و مدیریت تعارضات خواهد بود.
تعداد کمی از پلتفرم ها تصمیم گیری مشترک را انتخاب می کنند و نهادها و فرآیندهایی برای سهیم شدن مشارکت کنندگان در مسئولیت حاکمیت بر پلتفرم و تدوین نقشه راه استراتژیک آن را ایجاد می کنند. به عنوان مثال، سیستم عامل منبع باز لینوکس توسط کمیته ای متشکل از اعضای جامعه لینوکس، از جمله اعضای شرکت، رهبران منبع باز فردی، فروشندگان، کاربران و توزیع کنندگان مدیریت می شود. به طور مشابه، ویکیپدیا توسط ساختار کمیتههایی اداره میشود که اعضای آن توسط جامعه درون پلتفرم انتخاب میشوند و تصمیمات آنها با اجماع اتخاذ میشود.
در انتهای دیگر طیف، سازماندهندگان اکثر پلتفرم های تراکنشی ادعا میکنند که یک مرجع مرکزی برای تصمیمگیری در مورد حاکمیت و نقشه راه استراتژیک پلت فرم ایجاد کرده اند. به عنوان مثال اوبر و ایرانیی هر دو به طور متمرکز تصمیم می گیرند که کدام پیشنهادها از اعضا را در پلتفرم اعمال کنند. در حالی که مشارکت کنندگان در پلتفرم (رانندگان و اجاره دهندگان) محدود به ارائه خدمات هستند. اکثر پلتفرمهای راه حلی یک گزینه میانی با تصمیم گیری عمدتاً غیرمتمرکز که توسط ارکستریتور هدایت می شود را انتخاب می کنند.
مثلا در بسیاری از اکوسیستمهای خانههای هوشمند تامین کنندگان راه حل های مکملبه طور مستقل درباره پیشنهاد و نقشه راه استراتژیک خود تصمیم میگیرند، در حالی که ارکستراتور، حاکمیت کلی را تعریف میکند.
مشارکت نیازمند شفافیت است و برای ایجاد آن طیف وسیعی از شیوه ها وجود دارد برخی از اکوسیستم ها بسیار شفاف هستند که اطلاع رسانی هایشان حتا غیر عضوها را هم شامل می شود. مثلا داسو سیستم (DS)، نقشه راه نوآوری روشنی را برای فرایند مدیریت چرخه عمر محصولات خود (PLM) تهیه و به همه اعلام می کند، فرای آن این شرکت صنایع هدف و راهحلهای برنامهریزیشده و همچنین نقشی که خودش به عنوان ارکستریتور میخواهد ایفا کند را هم ترسیم میکند و به دیگران اعلام می نماید. سایر اکوسیستمها عمدتاً شفاف هستند، اما فقط به اعضا برای مثال تامین کنندگان راه حل های مکمل پلتفرم خانه هوشمند اپل باید هنگام عضویت و قبل از دریافت اطلاعات دقیق درباره اطلاعات مربوط به حاکمیت بر پلتفرم، مانند حقالامتیاز اپل، یک توافقنامه عدم افشای اطلاعات امضا کنند.
با این حال، اکثر پلتفرمهایی که ما بررسی کردیم شفاف نبوده اند. چنین سیستمهایی ممکن است از مدل «جنگل بارانی» پیروی کنند. مانند گوگل و اپل که به دلیل توسعه مستقل و غیرمتمرکز برنامههایشان و فقدان (عمدی) یک نقشه راه استراتژیک هماهنگ، نمیتوانند اطلاعات شفاف زیادی را در مورد توسعه آینده پلتفرمهای تلفن همراه خود ارایه دهند. پلتفرم های دیگر ممکن است از مدل «باغ محصور شده» پیروی کنند، مانند اوبر و ایربیانیی که نمیخواهند نحوه توسعه پلتفرمهای خود را فاش کنند یا بگویند که درصدد هستند که به کدام بازارها و زنجیره های تامین بپیوندند یا اعلام کنند که در آینده چه طیفی از تامین کنندگان به پلتفرم خواهند پیوست.
سوال نهایی حاکمیتی در موضوع مشارکت این است که چگونه تعارضات بین ذینفعان اکوسیستم حل می شود. برخی از اکوسیستم ها مقررات داخلی معناداری برای مدیریت تعارض ندارند و به صلاحیت مراجع خارج از پلتفرم برای حل و فصل مناضعات متکی هستند. بسیاری از پلتفرم های نوظهور هیچ فرآیند تعریف شده ای ندارند و ارکستریتور به عنوان داور ایفای نقش می کند. برای مثال اکثر پلتفرمهای حوزه رسانههای اجتماعی تنها با دستورالعملهای محدودی برای حل تعارض شروع میکنند و باید مورد به مورد تصمیم بگیرند که کدام محتوا را حذف کنند.
جایی که فرآیندهای واضح و شفافی برای مدیریت تعارضات وجود دارد ما دو مدل حاکمیتی را مشاهده می کنیم. در برخی از پلتفرمها، تعارضات بهطور مرکزی توسط ارکسترایتور مدیریت میشوند شیوه ای که اوبر از آن استفاده می کند به شکلی که مسافران و رانندگان میتوانند از طریق اپلیکیشن از یکدیگر شکایت کنند و تعارض توسط تیم اختصاصی و مرکزی آن شرکت حل میشود. در سایر اکوسیستم ها، ذینفعان کاملا در حل تعارضات دخالت دارند. مثلا پلتفرم های اجتماعی مانند ردیت از داوطلبان و مدیران حرفه ای برای حل تعارض ها استفاده می کند. علی بابا حتی یک “کمیته قضاوتی” را برای پلتفرم خود ایجاد کرده تا طبقه بندی محصولات را تنظیم کند، اعضا را از بین خریداران و فروشندگان واجد شرایط انتخاب کند و تصمیمات را به رای گیری بگذارد.
هدایت.
اکثر ارکستریتورها نمی خواهند پلتفرم خود را تنها با تکیه بر ماموریت قوی، قوانین دسترسی و مقررات برای مشارکت راهبری کنند. آنها می خواهند مستقیماً بر رفتار ذینفعان شان تأثیر بگذارند. آنها می توانند شیوه انجام این هدف را از بین این سه رویکرد انتخاب کنند: ورودی، فرآیند و کنترل خروجی.
کنترل ورودی: الزامات مشارکت شرکت ها در اکوسیستم را مشخص می کند. برخی از پلتفرم ها، مانند اکثر شبکه های اجتماعی، استانداردهای ورودی ندارند یا آنها را بسیار محدود در نظر گرفته اند. مثلا محدودیت پستهای توییتر به طول ۲۸۰ کاراکتر از جمله آنها است که شکل ضعیفی از کنترل ورودی است.
اکثر اکوسیستم های راه حل دیجیتال یک گام جلوتر رفته و ورودی را از طریق رابط های تجویز شده کنترل می کنند که فرمت های ورودی و تعاملات فنی را از طریق API ها (واسط های برنامه نویسی برنامه)، SDK (کیت های توسعه نرم افزار) و IDE ها (محیط های توسعه یکپارچه) مشخص می کنند.
سایر اکوسیستم ها استانداردها و ابزارهایی را برای کنترل کیفیت مشارکت های جدید ایجاد کرده اند. به عنوان مثال اپل قبل از تایید برنامههای جدید توسعهیافته بررسیهای کیفی گستردهای را برای پلتفرم اجرا میکند.
با برداشتن گام دیگری فراتر از اینها، برخی از ارکسترها ادعا می کنند که حق انتخاب مورد به مورد و کنترل ورودی در پلتفرم را برای خود محفوظ نگاه داشته اند.
مثلا درخواست های جدید ایجاد شده از طرف متقاضیان در پلتفرم کشاورزی هوشمند جان دیر، باید به صورت جداگانه تأیید شوند و هرکدام مورد به مورد مجوز دریافت کنند.
در شیوه کنترل فرآیند، ارکسترایتور سعی می کند رفتار شرکا را در تعامل مناسب با یکدیگر و پلتفرم تنظیم کند. باز هم، بسیاری از پلتفرمهای اجتماعی نمونههایی از اکوسیستمهایی هستند که کنترل فرآیندی ندارند یا آنکه در اینباره بسیار محدود عمل می کنند. به عنوان مثال کرایزلیست تنها یک رابط باز برای ایجاد ارتباط میان مشارکت کنندگان ارائه می دهد، در حالی که برای کنترل روند تراکنش ها فرایندی در آن تنظیم نشده است. در انتهای دیگر طیف، اکوسیستم های دیگری هم هستند که ایفای مقررات فرآیند را از آغاز تا پایان آن کاملا کنترل و پایش میکنند. مثلا پلتفرم تامین مالی کیوا تمام مراحل را از درخواست وام گرفته تا پذیره نویسی، تایید، ارسال، جمع آوری کمک مالی، پرداخت و بازپرداخت به صورت دقیق تعریف کرده است و کنترل می کند.اوبر حتی مسیرهایی را که رانندگان باید طی کنند به آنها نشان می دهد و رعایتش را بررسی می نماید.
سایر اکوسیستم ها تنظیمات جزئی در فرآیند ایجاد می کنند. به عنوان مثال، اپل از اپستور به عنوان یک نقطه کنترل برای توزیع و خرید برنامه ها استفاده می کند. و برخی از ارکسترایتورها سعی می کنند با ارائه پشتیبانی فرآیند با خدمات مرکزی، رفتار را بر روی پلت فرم خود به آرامی اداره کنند. اکوسیستم های نرم افزاری مانند SAP و AWS انجمن هایی دارند که خدمات و آموزش هایی را برای کمک به شرکا در توسعه برنامه های کاربردی جدید و بهبود کیفیت آنهاارائه می دهند.
در نهایت، رویکرد کنترل خروجی به طور مستقیم کیفیت محصولات و خدمات ایجاد شده توسط اکوسیستم را تنظیم می کند. تعداد بسیار کمی از پلتفرم ها عمداً هیچ کنترل خروجی یا کنترل محدودی اعمال نمی کنند. به عنوان مثال، دکتولیب پلتفرمی برای رزرو آنلاین است که پزشکان را با بیماران پیوند می دهد. این شرکت به صراحت از ارزیابی پزشکان خودداری می کند زیرا اقدامات عینی در مراقبت های بهداشتی به سختی اعمال می شود. متداول ترین مکانیسم برای کنترل خروجی در پلتفرم های تراکنشی دریافت و بررسی بازخورد مشتری است. گاهی میتوان از آن فقط برای ایجاد شفافیت استفاده کرد مانند اکثر رتبهبندیهای فروشگاهی یا ثبت نظرات مشتریان در بازارها یا پلتفرمهای رزرو.اما همچنین فرای آن میتوان از آن برای ارزیابی و حذف شرکای فاقد عملکرد حداقلی استفاده کرد.
ابزار فعال تر برای تنظیم خروجی های پلتفرم کنترل ویرایشی است که می تواند توسط ارکسترایتور انجام شود مانند آنچه که در واحدهای مرتبط با آن در فیس بوک و توییترانجام می شود اما این رویکرد می تواند توسط کاربران واجد شرایط نیز اجرا شود. به عنوان مثال، پلتفرم بازی آنلاین استیم کاربرانی را به عنوان متصدی انتخاب می کند که بازی ها را بررسی می کنند و با توسعه دهندگان در پلتفرم ارتباط برقرار می کنند و کاوشگرانی که به دنبال بازی های جعلی هستند تا آنها را معرفی و رسوا نمایند و در نهایت برخی از سیستم عامل ها از شیوه کنترل الگوریتمی که مبتنی بر هوش مصنوعی است برای تنظیم خروجی آن استفاده می کنند. به عنوان مثال، در پلتفرم تاپکودر کد ارسال شده در مسابقات برنامه نویسی رقابتی به طور خودکار توسط الگوریتم ها ارزیابی می شود و از نتایج تحلیلی آن برای رتبه بندی توسعه دهندگان استفاده می شود.
به اشتراک گذاری در پلتفرم
پایه نهایی ساختار حاکمیت پلتفرم حقوق داده، حقوق مالکیت و نحوه تقسیم ارزش ایجاد شده توسط اکوسیستم در بین شرکا را تنظیم می کند.
مقررات حقوق داده باید به مالکیت، دسترسی و استفاده از داده ها در اکوسیستم بپردازد که چهار مدل در اینباره وجود دارد
داده ها متعلق به سازنده است و به اشتراک گذاشته می شود:
صاحب دادهها آنها را مورد به مورد، تنها با ارکسترایتور یا به طور کلی با سایر شرکا در اکوسیستم به اشتراک میگذارد (برای مثال، در آلمان خود بیماران تصمیم می گیرند که کدام یک از عوامل پلتفرم های درمانی می توانند به محتوای پرونده های پزشکی آنها دسترسی داشته باشند.
دادهها متعلق به همه شرکا هستند.
مانند پلتفرم هایی که از شبکه های پلاک چین استفاده می کنند:اگرچه امروزه این مدل هنوز کمیاب است، اما انتظار می رود با پیشرفت و گسترش بیشتر، این فناوری محبوبیت بیشتری پیدا کند.
داده ها متعلق به ارکستراتور است و او آن را به اشتراک می گذارد:
مثلا علی بابا مالک داده های تراکنشی در بازارهای خود است اما به طور داوطلبانه اطلاعات مربوط به الگوهای تقاضا را با بازرگانان عضو پلتفرم خود به اشتراک می گذارد و آنها را تشویق می کند تا در تجزیه و تحلیل آن داده های پیشرفته سرمایه گذاری کنند.
داده ها متعلق به ارکستراست و او تنها از آنهااستفاده می کند.
برخی از سازماندهندگان پلتفرم، مانند اوبر و لیفت مالک تمام دادههای تراکنش تولید شده در پلتفرمهای خود هستند و آن را با شرکای خود به اشتراک نمیگذارند.
مالکیت معنوی در پلتفرم
تنظیم حقوق مالکیت بر دارایی های نامشهود که توسط اکوسیستم ایجاد می شود با چالش های مشابهی روبرو است. در مواردی نادر صراحتاً هیچ حق مالکیت معنوی ناشی از فعالیت اکوسیستم وجود ندارد. برای مثال مشارکتکنندگان ویکیپدیا موافقت میکنند که از همه حقوق مالکیت چشم پوشی کنند. با این حال در اکثر اکوسیستمهای راهحلی مالکیت معنوی سازنده است و ارکسترایتور از آن استفاده میکند. مثلا توسعه دهندگان و مکمل ها در اکوسیستم لینوکس مالکیت معنوی نسخه ها یا راه حل های ساخته شده با لینوکس را دارند. گاهی اوقات حقوق مالکیت تا حدی توسط سازماندهنده محدود میشود، مانند شیوه شرکت SAP که حقوق مالکیت «بهموقع» را برای برنامههای شرکت های شریک ارائه میدهد و یک نقشه راه اکوسیستمی برای دو سال آینده به آنهاارائه میدهد که مشخص میکند کدام محصولات موجود در هسته SAP ادغام میشوند.
وقتی نوبت به توزیع ارزش میرسد، بسیاری از اکوسیستمها از رویکرد مبتنی بر بازار پیروی میکنند و قیمتگذاری مستقل توسط اعضای پلتفرم را تشویق میکنند. به عنوان مثال در پلتفرمهای تلفن همراه اپل و اندروید ارکسترایتور نرخ برداشت را تعیین میکند و توسعهدهندگان آزادند تا قیمتهای برنامههای خود را تعیین کنند. تاپکودر یک مکانیسم بازار معکوس ایجاد کرده است که در آن مشتریان شرکتی، قیمتی که آماده پرداخت آن هستند را تعیین می کنند و توسعه دهندگان برای جذب آن پروژه رقابت می کنند. برخی از اکوسیستم های راه حلی سعی می کنند با هماهنگ کردن قیمت گذاری و مذاکره توزیع ارزش، جذب ارزش را برای پلتفرم خود بهینه کنند. به عنوان مثال بسیاری از پلتفرمهای حوزه کنسولهای بازی ویدیویی با فروش بازی به تولید کنندگان سختافزار یارانه میدهند.
کلایمت فیلدویو قیمت های بسته ای را برای ارائه راه حل های کشاورزی هوشمند خود تعیین می کند و به طور جداگانه با شرکا و تامین کنندگان درباره توزیع آن ارزش مذاکره می کند. در نهایت، برخی از اکوسیستم ها قیمت گذاری مرکزی و توزیع ارزش را اعمال می کنند و به شرکا اجازه می دهند تصمیم بگیرند که قاعده را بپذیرند یاپلتفرم را ترک کنند. برای مثال، پلتفرمهای سواری اوبر و لیفت از طرحهای قیمتگذاری الگوریتمی مرکزی استفاده میکنند و ارائهدهندگان محتوا در پلتفرمهای رسانهای و سرگرمی مانند یوتیوب سهمی از ارزش را بر اساس سطح تعامل کاربران با محتواها دریافت میکنند.
نحوه انتخاب مدل حاکمیتی مناسب
مدل حاکمیتی مناسب برای پلتفرم ها باید دربردارنده ویژگی های زیر باشد:
ثبات:
مدل حکمرانی باید واضح و ساده باشد، پیچیده تر از حد لازم نباشد و برای همه ذینفعان قابل درک باشد. در عین حال باید به طور جامع به تمام مسائل مربوط به حاکمیت بپردازد و عناصر آن باید خودسازگار، عاری از تضاد درونی و در طول زمان ثابت باشند تا چارچوبی قابل پیش بینی برای همه شرکا فراهم کنند.
انصاف :
حاکمیت اکوسیستم خوب، معاملات منصفانه و قابل اعتماد را با همه ذینفعان تضمین می کند. برای همین باید با قوانین و هنجارهای محلی مطابقت داشته باشد و از سوگیری های نامناسب اجتناب کند. به طور کلی مدل حاکمیتی باید اعتماد را در میان شرکا ایجاد کند و به ویژه مانع از سوء استفاده از قدرت ارکسترایتور شود.
اثربخشی:
مدل حاکمیتی باید همکاری و همسویی بین شرکت کنندگان را تقویت کند کیفیت محصولات و خدمات اکوسیستم را تضمین نماید و مشارکت و رشد اکوسیستم را تشویق کند. به این ترتیب، حکمرانی مؤثر می تواند به منبع تمایز و مزیت رقابتی برای اکوسیستم تبدیل شود.
انعطاف پذیری:
در نهایت، حاکمیت اکوسیستم باید به طور منظم نظارت شود ابزارها و شاخص های هشدار اولیه برای مسائل حاکمیتی نوظهور وجود داشته باشد و مدل حکمرانی به اندازه کافی انعطاف پذیر باشد تا با شرایط متغیر و چالش های جدید سازگار شود.
علاوه بر این ویژگیهای کلی حکمرانی خوب اکوسیستم، معیارهای خاصی هم در انتخاب مدل حکمرانی مناسب نقش دارند. به عنوان مثال، ما متوجه شدیم که بسیاری از اکوسیستمهای تراکنش موفق یک مدل دسترسی نسبتاً باز را با الزامات محدود در مورد تعهد شرکا انتخاب میکنند. حقوق تصمیمگیری عمدتاً متعلق به سازماندهنده پلتفرم است و اشتراکگذاری دادهها محدود می باشد. رفتار روی پلت فرم به شدت بر اساس شرایط و ضوابط استاندارد است و ابزارهای پیچیده برای کنترل ورودی فرآیند و خروجی های آن تنظیم می شود. در مقابل، بسیاری از اکوسیستم های راه حلی موفقی که ما بررسی کردیم در اعطای دسترسی به اکوسیستم انتخابی تر هستند. آنها اغلب با هدف و مجموعه ای از ارزش ها همسو می شوند و به سطح بالاتری از تعهد در قالب سرمایه گذاری ها یا قابلیت های خاص اکوسیستم نیاز دارند. امااکوسیستم های راه حلی به شرکا حقوق تصمیم گیری بیشتری می دهند، داده ها را به طور گسترده تر به اشتراک می گذارند، و رفتار در اکوسیستم را با شدت کمتری محدود می کنند.
به طور کلی مدل حکمرانی صحیح به اولویت های استراتژیک اکوسیستم نیز بستگی دارد. اگر تمرکز بر رشد سریع، انعطافپذیری، نوآوری غیرمتمرکز، اکتشاف و خلق ارزش باشد، مدل حاکمیتی باید نسبتاً باز باشد و از الگوی تنوع، خلاقیت مستقل و سازگاری جنگلهای بارانی پیروی کند، همانطور که بازار تواباو، علیبابا و اندروید نمونههای آن است.از سوی دیگر اگر تمرکز بر کیفیت، تعهد، نوآوری هماهنگ، بهرهبرداری و جذب ارزش باشد، مدل حاکمیتی باید نسبتاً بسته باشد و از پارادایم باغ محصور برای همسویی و کنترل پیروی کند.
در نهایت مهم است که اذعان کنیم که حاکمیت اکوسیستم ایستا نیست و باید به طور فعال در طول زمان توسعه یابد. مدل حاکمیت اولیه را می توان برای مجموعه اولیه شرکای اکوسیستم تنظیم کرد اما ارکسترایتور باید مطمئن شود که مدل مقیاس پذیر است و با رشد اکوسیستم خیلی پیچیده نمی شود. توسعه یک اکوسیستم به شدت وابسته به مسیر است، و بسیاری از پلتفرمهای موفق با یک رویکرد نسبتاً بسته برای ایجاد کیفیت و رفتار مناسب شروع میشونداما سپس با رشد اکوسیستم مقیاسشان زیاد می شود و ماهیتشان باز میشود.
با همان تناسب که پلتفرم های دیجیتال و اکوسیستم های تجاری گسترده تر می شوند به طور فزاینده ای هم بر اساس مدل حاکمیتی خود رقابت می کنند.
استفاده از مطالب فوق تنها با ذکر منبع مچاز است
جهت دریافت اطلاعات بیشتر یا مشاوره مدیریت استراتژیک با ایمیل hossein.nourian@gmail.com تماس حاصل نمایید.