چگونه شرکت ها می توانند از مسئولیت های اجتماعی برای رشد و سودآوری استفاده کنند؟
• به دنبال بحران مالی جهانی، مشروعیت و نفوذ اجتماعی از کسب و کارها به سمت دولت تغییر میکند و دوباره در دورهای دیگر از عملگرائی بزرگتر، به سمت کسب و کار حرکت میکند.
• ما “مزایای اجتماعی” را به عنوان توانایی بنگاه در ایجاد ارزش و دستیابی به مزیت رقابتی از طریق پایدار کردن مدل کسب و کار خود با بستر اجتماعی و محیطی گستردهتر، تعریف میکنیم.
• شرکتها میتوانند با حفظ منابع کمیاب و حسن نیت نسبت چالش های اجتماعی، افزایش ارزشهای زیستمحیطی مشتریان به عنوان نیازهای برآورده نشده و ایجاد بازارهای جدید برای مصرفکنندگان کم درآمد، جریان ارزش را برای کسب و کار خود و جامعه افزایش دهند.
اکنون اکثر شرکتها نیاز به ایجاد و حفظ یک مزیت اجتماعی برای بهبود و رشد ارزش آفرینی خود را درک میکنند. اما وابستگی در حال افزایش میان کسب و کار و جامعه، چالشها و فرصتهای استراتژیک بنگاه ها را همزمان افزایش میدهد و رویکردهای جدیدی از استراتژی گذاری را طلب می کند
امروزه تاثیر کسب و کار بر محیط طبیعی و اجتماعی رشد کرده و قابل رویتتر شده است. سازمانهای مردم نهاد و غیردولتی انگیزه بالاتری برای ایفای نقش اجتماعی دارند و زمانی که احساس کنند کسب و کارها در مقابل یا همراستا با چالش های اجتماعی حرکت می کنند از امکانات سازماندهی و بسیج نیروهای خود بهتر استفاده می کنند. اکنون سرمایهگذاران، شاخص های تاثیر بر اجتماع مانند میزان تاثیر کل بر طرح بر ذینفعان، میزان تاثیر اجتماعی و ریسک پذیری آن را در تحلیل های سرمایه گذاری خود به کار می بندند.
ما “مزیت اجتماعی” را به عنوان توانایی شرکتها برای ایجاد ارزش و دستیابی به مزیت رقابتی از طریق پایدار کردن مدل کسب و کار خود با بستر اجتماعی و محیطی گستردهتر، تعریف میکنیم.
موانع یکپارچگی کسب و کارها با جامعه:
بسیاری از شرکتها با ابهامات “مسئولیت اجتماعی شرکت”، “مسئولیت شرکت” و “پایداری” دست و پنجه نرم کرده اند و در دستیابی به مزیتی رقابتی که جنبههای تجاری کسب و کار و الزامات اجتماعی آن را یکپارچه می سازد ناکام بودهاند و که بررسی این موانع می تواند به کسب و کارها برای استفاده از مزایای استراتژی های مزیت اجتماعی کمک کند. در تحلیل گروه مشاوران بوستون تعدادی از دام های پیش رو در این مسیر به شرح زیر گزارش گردیده است:
• تمرکز ییش از حد مالی. برخی از شرکتها می پندارند که اگر معیارهای عمکرد مالی آنها سالم و شفاف باشد، مسئولیت اجتماعی خود را به انجام رسانیده اند اما این رویکرد به شدت نا منعطف، امکان شناخت تهدیدها و چالش های محیطی ناشی از مسئولیت های اجتماعی را از آنها سلب نموده و پایداری کسب و کارشان را با مخاطره مواجه می سازد.
• تمرکز بیش از حد بر لابیگری اچتماعی: برخی از شرکتها، عمده توان خود را برای لابیگری با دولتها و ارگان های حکومتی صرف می کنند بلکه بتوانند از وضع قوانین نامطلوب برای کسب و کارشان جلوگیری کنند. البته این فعالیتها میتواند به طور موقت تهدیدات اجتماعی را کاهش دهد، اما نمی توانند خطر آتش زیر خاکستر تنشها و تناقضات ناشی از ناهمسو بودن کسب و کار و جامعه را برطرف کنند. کمپینهای بازاریابی ای نیز که به صورت صوری بر ارزشهای اجتماعی و ارتقای آنها تمرکز دارند اما با رویکردهای واقعی همراه نیستند نیز در دراز مدت میتوانند موجب بیاعتمادی اجتماعی و تبعات ناشی از آن شوند.
• بی ارتباطی رویکردهای اجتماعی با کسب و کار اصلی. یکی دیگر از رویکردهای نه چندان کارامد، انجام فعالیت های اجتماعی با اهداف خوب و قابل توجیه اجتماعی است که البته با کسب و کار اصلی مرتبط نیستند. چنین تلاشهایی به ندرت به مسائل اجتماعی مهم میپردازند و اگرچه شاید تا حدودی برند اجتماعی سازمان را بالا ببرند اما نمی توانند برای سازمان مزیت های پایدار استراتژی را ایجاد نمایند.
• انگیزههای ناسازگار. در نهایت، همانگونه که اخیرا در عدم پذیرش عمومی بخش سرمایهگذاری بانکی دیدیم، انگیزههای ناسازگار (غیرهمراستا) میتوانند با گذشت زمان منحرف شوند و پایداری مدل تجاری شرکت را تضعیف کنند.
هماهنگسازی ابعاد اجتماعی و تجاری:
شرکتها می توانند از در افتادن در دام هایی که در بالا توضیح داده شده است، اجتناب نمایند و مزیت اجتماعی کسب و کار خود را با هماهنگسازی راهبردهای تجاری و اجتماعی خود ایجاد نمایند. اولین گام در این راه، درک آن است که شرکت در گستره وسیع تری از تاثیر گذاری های اجتماعی به فعالیت و مشعول است و این گستره توسط سازمان شناخته و تحلیل شود.تشخیص و تحلیل نیازمندی ها و دغدغه های گروههای مختلف ذینفعان و آرزوها و منافع آنها در هر یک از این لایههای وابسته به کسب و کار، پیشنیاز مهمی برای توسعه استراتژیهای مبتنی بر مدیریت ارزشها و مزیت های اجتماعی است.
گام دوم، شناسائی جریان ارزش میان شرکت و هر یک از لایههای ذینفعان است. جریانهای مثبت مانند ارائه محصولات و خدمات مفید، ایجاد منابع کمیاب و ایجاد اعتماد و همافزایی و همچنین جریانهای منفی مانند تهیدید منابع کمیاب، خرابکاری و به حاشیه رانی، باید شناسایی، قاعدهمند و پیشبینی شود. این امر میتواند امکان شناسایی هر دو مورد چالشهای ضمنی و فرصتهای بهرهبرداری را برای کسب و کار فراهم سازد.
در مرحله سوم و برپایه تحلیل های فوق، شرکت میتواند استراتژیهای یکپارچه سازی کسب و کار و نیازهای اجتماعی را شناسایی کند و جریان ارزش را میان کسب و کار و زمینه اجتماعی آن را به حداکثر برساند. سه شیوه برای رسیدن به این هدف وجود دارد:
• ترمیم منابع نادر:
هر مدل کسب و کار شرکت به منابع خاص آن وابسته است. این منابع میتوانند فیزیکی یا ناملموس باشد. برای مثال، اعتماد برای پایداری کسب و کار حیاتی است. این اعتماد اغلب به عنوان یک احساس صرف در نظر گرفته میشود در حالی که دارای ارزش اقتصادی است و میتواند به طور سیستماتیک از طریق شفافیت، تعامل مکرر، قراردادها، انگیزههای مناسب و مکانیزمهای تایید توسعه یافته و تقویت گردد. برای جلوگیری از کمبود منابع مشترک فیزیکی، ممکن است توسعه استراتژیهای مشترک در سطح صنعت لازم باشد. شرکتها با تصمیم گیری های هوشمند و ایجاد محدودیت های جمعی، میتوانند از “تراژدی مشترک” جلوگیری کنند و بر مبنای آن، پایداری مدلهای کسب و کار خود را حفظ نمایند.
• کسب درامد از کارهای درست: شرکتها با شناسایی ارزشهای اجتماعی و زیستمحیطی مشتریان:
تلقی این ارزشها به عنوان نیازهای برآورده نشده و ایجاد مدلهای تجاری برای پاسخ به آنها، به طور موثر میتوانند برای انجام کارهای با ارزش آفرینی اجتماعی پول دریافت نمایند. افزایش قیمت یا سهم بازار میتواند به عنوان “پاداش این عمل اخلاقی” مورد توجه قرار گیرد.
• ایجاد بازارهای جدید:
ایجاد بازارهای جدید برای مصرفکنندگان حاشیهای از طریق محصولات و خدمات ابتکاری، علاوه بر تولید ارزش اجتماعی، امکان دسترسی به مجموعه ارزشهای جدید را به شرکتها میدهد. بهطور مشابه، ایجاد بازارهای جدید و مدلهای تجاری در مورد منابع جایگزین و تجدیدپذیر، راه دیگری برای هماهنگی مسیرهای تجاری و اجتماعی است.
در نهایت، برای اطمینان از موفقیتهای طولانی مدت در این تلاشها، شرکت باید بهطور مداوم محیط را تغییر دهد و فرصتهای جدیدی برای فعالیت خود ایجاد نماید.
ایجاد مزیت اجتماعی:
برخی از شرکتها با ترکیب سه مکانیزم توصیف شده در بالا به طرق مختلف، موفق به ایجاد مزیت اجتماعی شدهاند. به عنوان مثال، صنعت دفع فضولات و مواد زائد، اغلب بخاطر تخریب محیط زیست با سرزنش همراه بوده است. رهبر بازار در جمعآوری و بازیافت زباله در ایالات متحده، کسب و کارهایی را ایجاد کرده است که نه تنها ارزشهای زیست محیطی را ارتقا میبخشد، بلکه بازدهی جذابی را ایجاد می کنند. کسب و کار ویلابراتور آن فضولات را تبدیل به برق میکند و و به نگرانیهای عمومی در مورد صرفهجویی در انرژی و دفع زباله میپردازد. کسب و کار ویلابراتور ۱۲٫۵ درصد از درآمد آن شرکت را در سال ۲۰۰۹ ایجاد کرد. اینگونه مدیریت زباله سه سازوکار را برای ایجاد مزیت اجتماعی ترکیب میکند: حفظ منابع، پرداختن به آرزوهای زیستمحیطی مشتریان و ایجاد بازارهای جدید سودآور در این کسب و کار
صنعت بازیهای ویدئویی بخاطر تقویت سبکهای زندگی غیر متحرک و غیر اجتماعی در میان جوانان همچنان در معرض افزایش شور و حرارت است. در پاسخ، شرکت نینتندو(Nintendo)، شرکت بازیهای ویدئویی، وی فیت (Wii Fit) را ایجاد کرد، که با ترویج ورزش و تناسب اندام شخصی، به شک و تردید عمومی درباره ارزش اجتماعی بازیهای ویدئویی میپردازد. وی فیت جنبههای نمایشی بازی را با یک روال تناسب اندام ترکیب میکند که برای کمک به کاربران جهت روی فرم آمدن طراحی شده است. این محصول موفقیت شرکت را از بازار سنتی جوانان به بخشهایی ارتقا داده است که پیش از این تجربه کمی در زمینه بازی داشتهاند. امروزه، این دومین بازی ویدیویی پر فروش در تمام دوران است و در تسهیلات فیزیوتراپی در سراسر جهان استفاده میشود. بنابراین، نینتندو مکانیزمهای دوم و سوم را برای دستیابی به مزیت اجتماعی ترکیب میکند: دریافت هزینه برای رفع نیاز اجتماعی برآورده نشده، و در نتیجه ایجاد یک بازار جدید برای تمرینهای ویدئویی.
در نهایت، سِمِکس (Cemex) – یکی از بزرگترین تولیدکنندگان سیمان در جهان – یک مدل کسب و کار را ایجاد کرد که بهطور سودآور به مصرفکنندگان محروم اجتماعی میپردازد. نزدیک به ۴۰ درصد از بازار خانگی سمکس در مکزیک شامل خانهسازان کم درآمدی است که اغلب برای رفع نیازهای مسکن خود تلاش میکنند. حدود ده سال پیش، سمکس، پاتریمونیو هوی، برنامهای که به مسائل مربوط به استطاعت، توزیع محدود و استانداردهای ساختمان ایمن میپردازد، را راهاندازی نمود. این برنامه به خانوادههای کم درآمد این امکان را میدهد تا مبلغ کمی را بصورت هفتگی در عوض مواد، خدمات انبارداری و پشتیبانی فنی بپردازند. پاتریمونیو هوی تا به امروز بیش از ۲۵۰٫۰۰۰ خانواده را به روز کرده و به بهبود شرایط زندگی، افزایش ارزش خالص شرکتکنندگان برنامه و بهبود عادات صرفهجویی کمک کرده است. علاوه بر این، پاتریمونیو هوی یک تجارت سودآور و در حال رشد برای سمکس است. ارزش اجتماعی و تجاری که سمکس با این برنامه در مکزیک تولید کرده است، تنها سرریزی از یک کوه یخ است که مداوم افزایش می یابد
آغاز مسیر در مزیت های اجتماعی:
برای بسیاری از شرکتها، دستیابی به مزیت اجتماعی مستلزم بازنویسی اساسی استراتژی اجتماعی و تجاری آنهاست. مدیران اجرایی که میخواهند سازمانهای خود را در این سرزمین ناشناخته هدایت کنند، باید تیم های مدیریتی خود را در معرض پاسخگوئی به این سوالات قرار دهند:
• هزینههای اجتماعی و زیست محیطی که به واسطه مدل کسب و کار فعلی ما ایجاد میشود، کدامند؟
• چه کسی این هزینهها را متحمل میشود و پیامدهای احتمالی آن چیست؟ مدل کسب و کار فعلی ما تا چه اندازه پایدار است؟
• تا چه اندازه سطح اعتمادی که ما در کارکنان، مشتریان، تامینکنندگان و تنظیمکنندگان ایجاد میکنیم از نظر ساختاری قدرتمند است؟
• به چه میزان مشارکتهای اجتماعی شرکت ما در مأموریت و هدف اصلی کسب و کار ما ادغام میگردد؟
• فرصتهای تجدید حیاتی منابع یا حسن نیت برای برآوردن انتظارات اجتماعی مشتریان بهطور سودآور و پرداختن به بازارهای جدید اجتماعی کجا هستند؟
• چه موانعی مانع از این فرصتها میشوند و ما ممکن است در چه تلههایی بیفتیم؟
• شرکت ما کجا میتواند صنعت اکوسیستم را شکل دهد و مزیت اجتماعی و تجاری کسب کند؟
همانطور که اقتصاد شروع به بهبود میکند، شرکتها ممکن است فکر کنند که میتوانند بهطور معمول به کسب و کار بازگردند. اگر آنها این کار را انجام دهند، ممکن است از نیاز به پاسخگویی به افزایش انتظارات مشروعیت اجتماعی چشمپوشی نمایند و به اهداف اجتماعی و تجاری خود نرسند. به همان اندازه مهم است که ممکن است آنها از فرصتهایی برای ایجاد ارزش و سود بلند مدت بهرهمند شوند. همراستا بودن ساختار سازمانی یک کسب و کار با مشارکت اجتماعی آن نه تنها بر مدلهای پایدار کسب و کار، بلکه بر یک صندلی کنار میز در شکلگیری ساختار سیاسی و اجتماعی نیز تاثیر میگذارد. مزیت اجتماعی هنگامی که به دست آید، خود را تقویت میکند.
این مطالب را هم ملاحظه نمایید:
سودآوری از مسئولیت اجتماعی
ارزش کسب و کارهای اجتماعی
استفاده از مطالب فوق با ذکر منبع مجاز می باشد
برای دریافت اطلاعات بیشتر یا مشاوره مدیریت استراتژیک با ایمیل
hossein.nourian@gmail.com
تماس حاصل فرمایید
