کسب و کارهای اجتماعی ، موثر ترین شیوه در استراتژی مسئولیت های اجتماعی

حسین نوریان، مشاور مدیریت کسب و کار

سرمقاله نشریه صبح اندیشه – شماره ۱۵۰

ضرورت توجه به مسئولیت های اجتماعی شرکت ها

در دهه اخیر مشکلات اجتماعی بسیار پیچیده تر شده است. فقر، شکاف های اجتماعی و اختلاف طبقاتی و نارسائی های بهداشتی به صورت معضلاتی جهان شمول رخ می نماید و شیوه های قدیمی مواجهه با این چالش ها دیگر چندان کارامد نیست. سازمان های خیریه و مردم نهاد نیز به تنهایی از توان کافی برای تاثیر گذاری بر این اولویت ها برخوردار نیستند زیرا از سویی دو دلیل ریشه ای لختی و نابهره ور بودن ذاتی سازمان های دولتی و محدودیت های منابع آنها موجب ناتوانیشان در حل ریشه ای چالش های اجتماعی می شود و از سوی دیگر وابستگی نهادهای غیر انتفاعی و خیریه به منابع نه چندان پایدار کمک های مردمی، مخصوصا در دوران رکود قدرت اثرگذاری آنها در خدمت رسانی به طبقات محروم را کاهش می دهد. مزیت اصلی سازمان های مردم نهاد نیز در امکان بسیج عمومی و ایجاد انگیزه در حمایت کنندگان شان است که معمولا در دوران رکود کمرنگ می شود و توان مواجهه این سازمان ها با تغییرات و بحران های محیطی مخصوصا ناشی از پیامدهای سیاسی و قانونی هم بسیار اندک است. پس شاید بتوانیم بگوییم مدل های سنتی و رایج غلبه بر معضلات اجتماعی به تنهایی دیگر راهگشا نیست. طبیعتا رویکرد کسب و کارهای خصوصی و انتفاعی هم ایجاد ارزش افزایی بیشتر برای سهامداران و ذینفعانشان است که شاید از نظر بسیاری از مدیران آن، حداقل در کوتاه مدت، همسوئی کامل و مستقیمی با مسئولیت های اجتماعی آنها ندارد و نهایتا و در بهترین حالت، بنگاه های اقتصادی سعی می کنند آسیب های خود به جامعه را در قالب مسئولیت های اجتماعی به حداقل برسانند و نه آنکه باری هرچند کوچک را از کوه نارسائی های عمومی بردارند. با توجه به این واقعیات چندسالی است که ایده کسب و کارهای اجتماعی برای یاری بخشی در غلبه بر مشکلات اجتماعی بسیار مورد توجه قرار گرفته است.

درباره کسب و کارهای اجتماعی

شیوه کسب و کار اجتماعی به گونه ای طرح ریزی می شود که بنیانگذار هم بتواند از مفاهیم، ابزارها و رویکردهای درامد زایی مانند یک بنگاه اقتصادی بهره مند شود و هم ماموریت خود را نه در راستای ایجاد سود و بلکه در راستای غلبه بر چالش های اجتماعی قرار دهد. با ترکیب قوائد کسب و کار و اهداف اجتماعی می توان سازمانی را بنا نهاد که ماموریتش مبتنی بر یاری رسانی در چالش های عمومی باشد اما از شیوه های درآمد زایی رایج در شرکت های انتفاعی نیز بهره مند گردد. کسب و کارهای اجتماعی در طیف میان سازمان های غیر انتفاعی مردم نهاد تا بنگاه های کاملا اقتصادی، جایی را به خود اختصاص می دهند که حداکثر اثر بخشی را در راستای دستیابی به ماموریتشان خواهد داشت. مانند سازمان های مردم نهاد، ماموریت کسب و کارهای اجتماعی اثر گذاری بر جامعه است اما در عین حال مدل عملیاتی آنها مانند یک بنگاه خصوصی انتفاعی است که می کوشد درامد بیشتری را کسب نماید تا بتواند آن را برای ماموریت محول شده هزینه نماید و همزمان پایداری خود در طول زمان و استحام استراتژیکش را در مواجهه با تغییرات و بحران های محیطی حفظ نماید. در استراتژی های کسب و کار اجتماعی، اهداف درآمد زایی با اهداف اجتماعی پیوند می خورد و راهبردهای بنگاه به گونه ای طرح ریزی می گردد که هر دو را به حداکثر برساند. کسب و کارهای اجتماعی از شیوه های مدیریتی بخش خصوصی الکو می پذیرند تا بهره وری و اثربخشی اجتماعی آنها – بر خلاف ادارات دولتی- بهینه شود و در عین حال به دلیل اینکه مانند یک سازمان مردم نهاد ساختار دهی شده اند، از آزادی و اختیار بیشتری در هدف گذاری بر چالش های عمومی برخوردارند. گویی مزایای همه رویکردهای سنتی در مدل کسب و کارهای اجتماعی جمع و نارسائی های آنها حداقل رسانده شده است.

استراتژی های درآمد زائی در کسب و کارهای اجتماعی:

درآمد زائی در کسب و کارهای اجتماعی برای حفظ دوام و پایداری سازمان در برابر دگرگونی های محیطی و خود اتکائی آن صورت می گیرد و کسب و درامد آنها از طریق فروش محصولات و خدماتشان خواهد بود. از آنجا که ماموریت این سازمانها نه بر تامین منفعت اقتصادی سهامداران بلکه بر اثر گذاری اجتماعی معطوف است، بازار هدف این کسب و کارها معمولا گسترده تر از بازار بنگاه های اقتصادی متداول خواهد بود. کسب و کارهای اجتماعی معمولا دو بازار هدف را برای بازاریابی و فروش خود در نظر می گیرند، یکی جمعیت نیازمند به برخورداری از خدمات و دیگری افراد متمولی که به دلایل انساندوستانه، خرید از کسب و کارهای اجتماعی را به بنگاه های مشابهی که همان محصولات و خدمات را ارائه می کند ترجیح می دهند. مشتریان در بازار اول چون توان تامین نیازمندی های خود از بازار شرکت های اقتصادی را ندارند، به سمت کسب و کارهای اجتماعی روی می آورند و مشتریان در بازار دوم نیز خرید از این بازار را در اولویت گرایش های اخلاقی خود قرار می دهند پس اندازه بازار برای کسب و کارهای اجتماعی بزرگ و است و برخورداری از مزیتهای صرفه به مقیاس و کاهش هزینه های تمام شده محصولات و خدمات به آنها کمک می کند که بتوانند نیاز این بازار بزرگ را پوشش دهند. از سوی دیگر در میان مشتریان کسب و کار اجتماعی، انتظار زیادی برای تمایزات کیفی در محصولات و خدمات وجود ندارد پس آنها می توانند با تکیه بر مزیت قیمت کم بر رقبای اقتصادی خود فایق آیند. ترکیب این راهبردهایِ به شدت یکپارچه، مدل ارزش افزایی را برای کسب و کارهای اجتماعی فراهم می سازد که می تواند پایداری و دوام آنها در محیط دگرگون را تضمین نماید. از آنجا که درامد حاصله در این سازمان ها مستقیما در خدمات اجتماعی صرف می شود، پس پایداری این منابع درامدی از اولویت بالایی برخوردار خواهد بود از اینرو، رویکرد به محصولات و خدمات در کسب و کارهای اجتماعی معمولا تنوع بخشی است تا ضمن استفاده از مزیت کاهش ریسک پذیری مالی، از امکان تغییر حیطه های اثر گذاری بر محیط با ارائه محصولات و خدمات متنوع نیز بهره مند شوند. برای برخی از کسب و کارهای اجتماعی، بازار هدف ارائه محصولات و خدمات کسسته است. مثلا یک منطقه جغرافیایی با درامد سرانه بالا انتخاب می شود تا قسمتی از سبد دارامدی هدف گذاری شده را تامین نماید و در همان زمان قسمت مجزای دیگری با ویژگی های متضاد(طبقه فقیر) برگزیده می گردد تا خدمت رسائی به آنها از طریق ارائه محصولات و خدمات انجام شود. تمایزات رقابتی کسب و کارهای اجتماعی هم عمدتا پیرامون تکیه بر مزیت اجتماعی بکارگیری نیروهای پرانگیزه و قیمت رقابتی محصولات و خواهد بود.

مزیت های داخلی کسب و کارهای اجتماعی:

همانگونه که گفته شد، کسب و کارهای اجتماعی از رویکردهای تجربه شده بنگاه های اقتصادی برای افزایش کارائی و اثربخشی عملیات خود بهره می گیرند. فرهنگ این سازمان ها پیرامون توجه به ارزش ها اجتماعی شکل گرفته است و منابع آنسانی آنها از سطح انگیزه مشابه افراد فعال در سازمان های مردم نهاد، برخوردارند و اهداف فردی آنها با اهداف سازمانی همسوئی قابل توجهی دارد، از این رو معمولا قدرت فرهنگ سازمانی و بهره وری منابع انسانی در کسب و کارهای اجتماعی مناسب و در حد یک مزیت رقابتی پایدار ارزیابی می گردد. از سوی دیگر استفاده از مزیت صرفه به مقیاس و تمرکز بر کاهش هزینه ها مخصوصا در حوزه هزینه های سربار سازمانی، به آنها کمک می کند از بهره وری عملیاتی بیشتری در مقایسه با بنگاه های اقتصادی رقیب برخوردار شوند. این کسب و کارها بیش از بنگاه های اقتصادی از حمایت قانونی برخوردارند و هزینه های مالی آنها معمولا کمتر است که به بهره وری منابع مالی آنها کمک می کند. تمرکز بر اهداف اجتماعی، تمایز قوی را در نشان تجاری آنها ایجاد می کند که اگر درست مدیریت شود می تواند به شکل دهی رفتار خرید مصرف کننده منجر گردد. از سوی دیگر توجه به چالش های عمومی، فعالیت های تبلیغی و ترویجی کسب و کار اجتماعی را اثربخش و کم هزینه تر می کند زیرا رسانه ها معمولا برای آگاهی رسانی در حوزه مسئولیت های اجتماعی پرانگیزه اند.

قدم هایی برای بنا نهادن کسب و کار اجتماعی:

در قدم اول درک درست و دقیقی مشکلات اجتماعی و دلایل ریشه ای آنها از اولویت های ضروری بنیان گذار کسب و کار است.تا بتواند راه غلبه بر آنها را در ارائه سبدی از محصولات و خدمات جایگاه یابی (Positioning) نماید و باید بتواند مزیت های رقابتی پایدار قابل فراهم آوری برای تشکیل این کسب و کار را تحلیل نماید. او باید قواید حاکم بر بازار هدف شامل الزامات قانونی و شیوه رقابت در این بازار را بداند و بتواند استراتژی یکپارچه ای را برای غلبه بر این چالش ها برنامه ریزی کند. در قدم دوم لازم است سبدی از محصولات و خدمات متنوع را طوری طرح ریزی کند که هم نیاز های بازار هدف اثرگذاری اجتماعی خود را براورده سازد و هم در بازارهای دیگر به صورت رقابتی قابل عرضه باشد. استراتژی ارائه خدمات باید بر مزیت قیمتی استوار گردد که هم برای مشتریان کم درامد بازار هدف قابل پرداخت و هم برای مشتربان سایر بازارها جذاب باشد. استراتژی این سازمان باید بر مزیت اجتماعی شامل بکارگیری موثر سازمان های مردم نهاد و آموزش و ترویج، با هدف جلب مشتری استوار گردد و نهایتا، هم ارزش افرینی اجتماعی و هم اقتصادی سازمان باید به روش دقیقی محاسبه گردد و تعادل کامل میان آنها بر قرار شود.کسب و کارهای اجتماعی برای حفظ پایداری و ارزش افزایی بیشتر باید مزیت اندازه خود را مستمرا تقویت نمایند. پس میزانی از درامد حاصله باید صرف نوآوری و توسعه های آتی گردد.

استفاده از مطالب فوق با ذکر منبع مجاز است
جهت دریافت اطلاعات بیشتر یا مشاوره مدیریت استراتژیک، با ایمیل hossein.nourian@gmail.com تماس حاصل فرمائید
این مطالب را هم ملاحظه نمائید:

سودآوری از مسئولیت اجتماعی

مزیت رقابتی اجتماعی