انتخاب مدل پلتفرم کسب و کار

طرح ریزی مدل کسب و کار مبتنی بر پلتفرم

حسین نوریان، مشاور مدیریت استراتژیک

آیا اکوسیستم و پلتفرم انتخاب های درستی برای مدل کسب و کار شما هستند؟

برای ورود به کسب و کارهای نوظهور اولین سوال مهمی که باید به آن پاسخ دهیم آن است که آیا راهبرد اکوسیستم و پلتفرم بهترین راه برای تحقق فرصت های تجاری کشف شده در تحلیل محیطی ما است؟  آیا بهترین مدل کسب و کار برای تحقق ایده هایمان همان بهره گیری از پلتفرم ها است؟
اکوسیستم ها و نوع دیجیتال آن که به پلتفرم ها مشهورند با سایر مدل های حکمرانی مانند سازمان های یکپارچه عمودی مانند هلدینگ ها یا شرکت های چند کسب و کاره، زنجیره های تامین سلسله مراتبی مانند زنجیره تولید خودرو و مدل های مبتنی بر بازار آزاد متفاوتند و با آنها رقابت می کنند  و تفاوت هایشان بسیار است پس هرگز نمی توانیم با روش هایی که کسب و کارهای سنتی را تحلیل می کنیم، راهبردهای این نوع نوظهور از کسب و کارها را معین نماییم.
اگر روش سنتی سلسله مراتبی ( هلدینگ و شرکت های چند کسب و کاره)، بازار آزاد و زنجیره های تامین را مدل های کلان طرح ریزی کسب و کار بدانیم، هر کدامشان برای گونه ای از مشاغل مناسب هستند و نادیده گرفتن این تفاوت ها می تواند منجر به شکست مدل تجاری ما بشود و وقتی به هزینه های بسیار زیاد لازم برای سرمایه گذاری بر ایجاد اکوسیستم و پلتفرم ها می اندیشیم ریسک واقعی انتخاب نامناسب برایمان کاملا آشکار می شود پس بدون شک اولین تحلیلی که قبل از ورود به این عرصه باید انجام دهیم آن است که آیا اصولا مدل پلتفرمی بهترین مدل برای تحقق ایده های ما است؟
توجه به تفاوت های میان این چند مدل تنها محدود به زمان انتخاب یکی از آنها نیست بلکه پس از انتخاب راهبرد اکوسیستم، این تفاوت ها باید به صورت کامل در طراحی، توسعه و مدیریت بر پلتفرم لحاظ و الزامات خاص این روش کاملا در نظر گرفته شود. در مقاله های دیگر این مجموعه می توانید شیوه های مدیریت و حاکمیت بر پلتفرم ها را هم بخوانید و دریابید که تفاوت های مدیریتی میان این گونه ها چقدر با همدیگر زیاد است.

چه زمانی به  مدل کسب و کار پلتفرم احتیاج داریم؟

همانطور که در اولین مقاله از این مجموعه (استراتژی اکوسیستم و پلتفرم) نشان دادیم، راهبرد توسعه پلتفرم، مدل ارجح برای محیط های تجاری و بازارهای غیرقابل پیش بینی و بسیار انعطاف پذیر است. یعنی زمانی که سطح ماژولاریتی پیشنهاد ارزشی که برای ارایه به مشتریان در نظر گرفته زیاد باشد (تنوع همگون و ناهمگون) و برای تحقق آن ارزش پیشنهادی الزامات زیادی برای هماهنگی میان مشارکت کنندگان در پلتفرم وجود داشته باشد. در این حالت راهبرد توسعه اکوسیستم ها و پلتفرم ها جذابیت پیدا می کند. به عبارت دیگر پلتفرم ها برای بازارهایی جذاب هستند که اولا محصولات و خدماتی که در آنها عرضه می شود متنوع باشد و ضمن وابستگی به یکدیگر به صورت مجزا نیز قابل عرضه باشند. ضمن آنکه برای تولید و ارایه آنها، نیاز به هماهنگی جمعی زیاد میان مشارکت کنندگان مختلف ( تامین کنندگان و مکمل ها ) وجود داشته باشد.
جالب است که نمونه های زیادی از فرصت های تجاری هم وجود دارد که برای راهبرد ایجاد یک مدل اکوسیستمی و پلتفرمی مناسب نیستند. چه کسی حاضر است با هواپیمایی که در یک اکوسیستم متشکل از شرکت های مختلف ساخته شده است پرواز کند؟ در این مثال، پیچیدگی و ماهیت یکپارچه طراحی و نیاز به توجه حداکثری به ایمنی می طلبد که ما راهبرد توسعه اکوسیستم را به نفع مدل های دیگر کسب و کار مانند سازماندهی یکپارچه یا توسعه یک زنجیره تامین سلسله مراتبی کنار بگذاریم.
از سوی دیگر بسیاری از فرصت‌های تجاری نیازی به اکوسیستم کسب‌وکار ندارند زیرا می‌توانند در مدل بازار آزاد محقق گردند و پلتفرم عملا نمی تواند ارزش بیشتری از بازارهای سنتی برای مشارکت کنندگانش ایجاد کند.
مثلا اگر دستگاه اسپرسوساز خودکار جدیدی را تولید کنید، دانه های قهوه، آب و منبع تغذیه مورد نیاز آن دستگاه، مکمل های عمومی هستند که مصرف کنندگان باید آنها را هم تهیه کنند اما ماژولاریتی کم اینها و عدم نیاز به هماهنگی میانشان، جذابیتی برای ورود مشتریان به پلتفرم ایجاد نمی کند و آنها می توانند آن محصولات را در بازار آزاد خریداری کنند.
گاهی بهترین مدل طرح ریزی و حکمرانی  چندان واضح نیست یا می تواند در طول زمان تغییر کند.مثلا با توجه به جذابیت های راهبرد اکوسیستمی،  شرگت Zappos  کار خود را با ایجاد یک پلتفرم تراکنشی در بازار کفش آغاز کرد و مصرف کنندگان را با تولیدکنندگان آن محصول پیوند داد.  اما زمان زیادی نگذشت که دریافت می تواند با در دست گرفتن کنترل کامل مسیر تجربه خریداران (Customer Experience Journey) -با بهره گیری از یک مدل زنجیره تامین سلسله مراتبی سنتی- می تواند ارزش پیشنهادی سازگارتری را ارائه دهد و به همین دلیل راهبرد خود را از بهره گیری مدل های نوظهور به سنتی تغییر دارد.

چه نوع پلتفرمی مناسب است؟

همه اکوسیستم های کسب و کار به یک شکل ایجاد نمی شوند  و راهبرد و ساختارشان یکی نیست، برخی از فرصت های تجاری برای بهره گیری از مدل اکوسیستم یا پلتفرم راه‌حلی مناسب هستند. زمانی که در آن با هماهنگی مشارکت کنندگان مختلف، محصول یا خدماتی را ایجاد و ارائه می گردد که ارایه آن بدون این هماهنگی زیاد قابل انجام نیست و به غیر از نقش های تامین کننده و مشتری، بنگاه های مکمل نیز باید در پلتفرم عضویت داشته باشند. مثلا پلتفرمی که برای ارایه خدمات ساخت و بهره برداری از خانه های هوشنمد ایجاد می گردد از نوع پلتفرم های راه حلی است. ماهیت این پلتفرم ها معمولا بین شرکتی است و راه حل های هر یک از مشارکت کنندگان بر دیگری اثر می گذارد و به همین دلیل برای طرح ریزی، توسعه و ارایه ارزش پیشنهادی، نیاز به هماهمگی زیادی وجود دارد.
برخی دیگر از فرصت های بازار در قالب یک اکوسیستم تراکنشی طرح ریزی می شوند. در این حالت مشارکت کنندگان در یک بازار دو طرفه ( تامین کننده – مشتری ) از طریق یک پلتفرم (دیجیتال) به هم پیوند داده می شوند و نیاز زیادی به هماهنگی میان اجزا در پلتفرم وجود ندارد.
برخی دیگر از پلتفرم ها هم متناسب با نوع بازار، دامنه فعالیت آن اکوسیستم و نوع ارزش پیشنهادی به شکل ترکیبی طرح ریزی می شوند.
روشن بودن نوع راهبرد اکوسیستم بسیار مهم است زیرا انواع مختلف اکوسیستم نه تنها در ساختارشان بلکه در هدف، عوامل موفقیت و مکانیسم های ارزش آفرینی متفاوت هستند و بدون انجام تحلیل های پایه ای امکان به خطا رفتن در طراحی و توسعه
بسیار زیاد است.

چه کسانی باید بازیگران ( مشارکت کنندگان ) پلتفرم شما باشند؟

طراحی اولیه اکوسیستم کسب و کار با طرح ریزی ارزش پیشنهادی شروع می شود که شامل معین کردن راه حل ها، محصولات و خدماتی است که در اثر تلاش جمعی مشارکت کنندگان در اکوسیستم ارایه می شود. باید توجه داشت که مفهوم ارزش پیشنهادی بسیار فراتر از نوع محصولات و خدمات است و کلیه تمایزات و ارزش هایی که مشتری، تامین کنندگان و مکمل ها و دیگر مشارکت کنندگان در پلتفرم دریافت می کنند را هم دربر می گیرد.
معیار تعیین مشارکت کنندگان در اکوسیستم، همان ارزش پیشنهادی است. استراتژیست ها و طراحان مفهومی پلتفرم در ابتدا می اندیشند که چه ترکیبی از مشارکت کنندگان می توانند بیشترین و جذاب ترین ارزش پیشنهادی را برای آن فراهم سازند. یعنی به آن فکر می کنند که گزینه های مختلف(مشارکت کنندگان) می توانند چه ارزشی را برای مشتری نهایی و همینطور سایر مشارکت کنندگان فراهم کنند.
طراحی های تفصیلی اکوسیستم باید بر اساس ارزش پیشنهادی اصلی آن انجام شود. این طرح باید بتواند دامنه‌ها (دسته بندی انواع شرکت‌کنندگان یا طرف‌های بازار) که برای فراهم آوری و ارائه آن ارزش اصلی و گسترشش در طول زمان مورد نیاز است را مشخص کند.
ما نمونه‌هایی از مدل‌های ترکیبی را هم می‌شناسیم که در ابتدا به‌شکل اکوسیستم های تراکنشی ایجاد شدند مانند (Airbnb، Alibaba، LinkedIn) یا در قالب یک اکوسیستم راه‌حلی شکل گرفتند (Apple iOS، Android) و پس از بلوغ و استحکام، دامنه‌ها و پیشنهادات ارزش  بیشتری را به خود اضافه کردند و ماهیت دیگری یافتند.
طرح ارزش پیشنهادی مبنایی برای تخصیص نقش به بازیکنان مختلف است. اکوسیستم های راه حلی معمولاً توسط شرکتی که نقش محوری را دارد طرح ریزی می گردد. این شرکت پیشنهادات ارزش را از چندین مکمل، تامین کننده و واسطه (مانند اکوسیستم بترپلیس در شکل زیر)می گیرد و میانشان هماهنگی ایجاد می کند تا ارزش نهایی اکوسیستم برای مشتریانش ایجاد گردد.
در اکوسیستم های تراکنشی هماهنگی توسط مالک پلتفرم انجام می گردد که تولیدکنندگان و تامین کنندگان را با مشتریان پیوند می دهد.

تحلیل نقش ها در پلتفرم

ارکسترایتور اکوسیستم را می سازد، دیگران را به پیوستن به آن تشویق می کند، استانداردها و قوانین را تعریف می نماید و در موارد تعارض به عنوان داور عمل می نماید.
دامنه اختیارات ارکستریتور وسیع است که باید با مسئولیت ویژه اش در فراهم آوری امکانات و سرمایه گذاری های لازم برای ایجاد و توسعه موفق پلتفرم متعادل گردد.
عمده ادعاهای مختلف مشارکت کنندگان که در اثر تراکنش های مختلف در اکوسیستم ایجاد می گردد بر دوش ارکسترایتور می افتد و از آنجا که او تأثیر ممتازی بر شیوه توزیع ارزش و درامد ایجاد شده در اکوسیستم دارد، باید مطمئن شود که همه بازیکنان داخل پلتفرم سود مناسبی را کسب می کنند
در عوض ارکستراتور می تواند سود نهایی و ته نشینی را برای خود حفظ کند که در صورت موفقیت اکوسیستم بسیار زیاد خواهد بود( مانند پلتفرم های Apple iOS و Microsoft Windows) اما این ریسک وجود دارد که برای مدت طولانی سود ارکسترایتور منفی باشد ( مانند پلتفرم های Uber و Lyft). ارکستراتورهایی که نتوانند مسئولیت خود در تضمین به اشتراک گذاری منصفانه ارزش حاصله را به خوبی ایفا کنند، دیر یا زود اکوسیستم خود را نابود خواهند می کنند.
ادامه دارد…
جهت دریافت اطلاعات بیشتر یا مشاوره طراحی و توسعه پلتفرم ها با ایمیل hossein.nourian@gmail.com تماس حاصل فرمایید
این مطالب را هم ملاحظه نمایید:
http://hosseinnourian.com/%d8%aa%d8%ad%d9%84%db%8c%d9%84-%d9%88-%d8%b7%d8%b1%d8%a7%d8%ad%db%8c-%d8%a7%d8%b1%d8%b2%d8%b4-%d9%be%db%8c%d8%b4%d9%86%d9%87%d8%a7%d8%af%db%8c-%d9%be%d9%84%d8%aa%d9%81%d8%b1%d9%85/
http://hosseinnourian.com/%d8%b7%d8%b1%d8%ad-%d8%b1%db%8c%d8%b2%db%8c-%d9%85%d8%b4%d9%88%d9%82-%d9%87%d8%a7-%d8%af%d8%b1-%d9%be%d9%84%d8%aa%d9%81%d8%b1%d9%85/