پنج قانون استراتژی دیجیتال
استراتژی های دیجیتال موفق چه اشتراکاتی دارند
حسین نوریان – مشاور مدیریت استراتژیک
جوهر زیادی برای تببین دلایل شکست شرکت‌ها از تکنولوژی‌های از‌هم‌گسیخته ساز صرف شده است، فناوری‌هایی که می‌توانند به یکباره قواعد یک کسب و کار را تغییر دهند و مهم ترین مولفه‌های آن شامل ارزش پیشنهادی محصول و خدمات، نحوه ارایه آن به مشتری، قیمت، روش تولید و توزیع و مانند آن را دگرگون کنند. در اغلب مواقع پدیدار شدن تکنولوژی از‌هم‌گسیخته ساز، مقدمه جایگزین شدن تازه واردها با بازیگران بزرگ فعلی از جمله رهبران بازار است اما آیا هیچ سوابقی که نشان دهنده موفقیت شرکت‌های موجود در بهره‌گیری از فرصت‌های ازهم گسیختگی بازار باشد وجود ندارد؟ و آیا بازیگران بزرگ فعلی همواره در معرض شکست از تازه واردها هستند؟ بازیگرانی که بر موج تغییرات سوار شده اند و با بهره‌گیری از قابلیت‌های انطباق پذیری و چابکی، محصولات و خدمات خود را متناسب با تحولات جدید متناسب‌سازی کرده‌اند.
طبیعی است که جواب این پرسش‌های کلیدی منفی است زیرا بازیگران بزرگ از قابلیت‌های مهم و مناسبی مانند برند قوی، منابع ممتاز و جایگاه در بازار برخوردارند که درصورت بهره‌گیری از انتخاب‌های استراتژیک درست می‌توانند به عنوان مزیت‌های رقابتی برایشان عمل کنند.
تجربه نشان می‌دهد که تحول دیجیتال موفق می‌بایست برپایه یک استراژی دیجیتال متمایز بنا نهاده شود که ماهیت آن طبیعتا مشابه استراتژی‌های سنتی دیگر است، باید بتواند سازمان را بر چالش‌هایش فایق کند، مزیت‌های رقابتی پایدار را بهبود بخشد، ارزش بیشتری برای مشتریان خلق کند و در نهایت سوددهی پایدار سازمان را افزایش دهد اما استراتژی تحول دیجیتال پنج قانون مهم دارد که اگر بکارگرفته شوند، اطمینان از اثربخشی آن را بهبود می‌بخشند.
قانون اول: تاثیر استراتژیک راهکارهای دیجیتال بر سازمان را ارزیابی کنید
استراتژی دیجیتال خوب با درک غنی از محیط رقابتی و چگونگی تغییر آن شروع می‌شود. از آنجایی که فناوری‌های جدید می‌توانند اقتصاد کسب‌وکار را به‌طور بنیادی تغییر دهند، ضروری است به پیامدهای آن برای سازمان خود و اکوسیستم گسترده‌تر مشتریان، تأمین‌کنندگان و شرکا فکر کنیم. بیاندیشیم که راهکارهای دیجیتال چه فرصت‌های جدیدی را می‌تواند برای سازمان ما خلق کند؟ و کدام مزیت‌های رقابتی را بهبود می‌بخشد؟
تأثیر فرصت‌های دیجیتال بسته به صنعت و حوزه‌های مختلف آن متفاوت است. با استفاده از رویکردهای دیجیتال می‌توان فرآیندهای اصلی کسب و کار را بازطرح‌ریزی کرد. برای نمونه پلتفرم‌های دیجیتال و اکوسیستم‌های مرتبط با آنها می‌توانند دسترسی به بازارهای جهانی بدون مرز را فراهم کنند یا در حوزه نگهداری و تعمیرات، فرایندهای با ماهیت اضطراری و پیش گیرانه را به پایش وضعیت و پیش بینانه تغییر دهند.
نکته کلیدی این است که ذهن خود را به روی طیف گسترده ای از احتمالات استراتژیک مختلف بازکنیم و ریسک‌های مثبت و منفی که رویکردهای دیجیتال به همراه دارد را به خوبی تجسم نماییم. بدانیم که فن آوری‌های ضروری که باید در سازمان ما شناخته و کاربری شوند کدامند و پیامدهای هرکدام از آنها بر تمایز محصول، مقیاس تولید، بهای تمام شده وسفر تجربه مشتری چیست؟ چه قابلیت‌های جدیدی می‌تواند در سازمان ما مورد نیاز باشد؟ و با آنها چه موقعیت‌های جدید و مزیت‌های رقابتی بدیعی را می‌توانیم در آینده فراهم کنیم؟
قانون دوم: با بلند نظری به تحول دیجیتال بنگرید
سازمان‌هایی که با استراتژی دیجیتال برنده می‌شوند، با بزرگ‌اندیشی شروع می‌کنند، چه به دنبال تقویت مزیت‌های موجود باشند و چه برای بهره‌برداری از مزایای جدید. اهمیت این نگرش در آن است که ماهیت تحول‌های موفق دیجیتال به گونه ای است که برنده، کل کیک را برای خود بر می‌دارد پس اولین و بهترین بودن در استراتزی تحول دیجیتال اهمیت زیادی دارد و بزرگ اندیشی و ریسک پذیری مناسب می‌تواند این مزیت را برای سازمان‌ها در حوزه تحول دیجتال ایجاد کند.
بیشتر استراتژی‌های دیجیتال به دلیل کوته اندیشی شکست می‌خورند تا بیش از حد بزرگ اندیشی، شرکت کداک دوربین عکاسی دیجیتال را اختراع کرد و قبل از دیگران پلتفرم به اشتراک گذاری فیلم و عکس را فراهم آورد اما نتوانست از هیچ کدام از آنها بهره ببرد زیرا بیش از حد بر نگهداشت وضعیت و قابلیت‌های موجود تاکید و تمرکز کرد و فرصت‌های جدید را از دست داد.
قانون سوم: از موقعیت مناسبی شروع کنید
از کجا شروع کنیم و به چه ترتیبی؟ بگذاریم هزاران گل شکوفا شوند تا باغ زیبایی را به تماشا بنشینیم؟ تجسم شاعرانه‌ای است اما برای تحول دیجیتال قطعا استراتژی بدی خواهد بود، طبیعتا تمرکز بر دو یا سه مورد از با ارزش‌ترین راه حل‌ها، مسیر تحول را با وضوح بیشتری به سازمان نشان می‌دهد و نتایج بهتری را رقم می‌زند.
مهم آن است که از طرح‌های اولویت‌دار شروع کنیم و ابتدا آنهایی را که تأثیر کوتاه‌مدت دارند را به کاربریم. طرح‌های کوتاه‌مدت برنده (معمولاً در زمینه‌هایی مانند بازاریابی دقیق، قیمت‌گذاری و تبلیغات مبتنی بر هوش مصنوعی، و کاهش هزینه‌های مبتنی بر دیجیتال) با آزاد کردن سرمایه و منابع مورد نیاز، فرصت و سرمایه لازم را برای اجرای طرح‌های بعدی فراهم می‌کنند و اثربخشی آنها که معمولا زودتر محقق می‌شود، امید به تحولات بیشتر را در سرمایه گذاران، مدیران و کارکان بهبود می‌بخشد.
شرکت یونیلیور تمرکز استراتژیک خود را بر استفاده از داده‌ها به عنوان یک دارایی سطح سازمانی مهم قرار داده است که می‌تواند از فرایندهای بازاریابی دقیق، تولید، توزیع و مدیریت عملکرد فعالیت‌ها در زنجیره پشتیبانی کند. این شرکت روزانه 1.5 ترابایت داده از بیش از 150 منبع در استخر داده خود ذخیره می‌کند و قصد دارد تا پنج سال آینده مراکز دیجیتال خود را در بیست و چهار کشور راه اندازی نماید.
برای شناسایی طرح‌های اولویت دار، نگریستن به حرفه‌مان از چشم مشتری هم راهگشا است تا بتوانیم هم بر بهبود مزیت‌های رقابتی و هم بر خلق ارزش‌های جدید تمرکز کنیم. باید از مشتریانمان درباره چالش‌هایشان در مسیر سفرتجربه خرید از سازمانمان بپرسیم و تجسم کنیم که راهکارهای دیجیتال چه راه حل‌هایی برای غلبه بر این چالش‌ها ارایه می‌دهند.
قانون چهارم: فراهم آوری قابلیت‌ها و شایستگی‌های جدید
یک استراتژی دیجیتال بلندپروازانه مناسب، ناگزیر نیازمند قابلیت‌های جدید و تغییرات فرهنگی است. سازمان باید عضلات استراتژیک جدیدی بسازد تا نقاط قوت سنتی خود را تکمیل کند و همزمان اطمینان حاصل نماید که رویکردهای جدید و قدیم با هم به شیوه ای چابک و هماهنگ کار می‌کنند.
فراهم آوری شایستگی‌های دیجیتال جدید بسیار مهم است، اما مساله این است که آنها بسیار کمیابند از این رو اغلب یا فراموش یا دست کم گرفته می‌شوند پس چه با فراهم آوری شایستگی‌های جدید و چه استفاده بهینه از موارد موجود، باید بیاندیشیم که چه منابع و قابلیت‌هایی را می‌توانیم در بین واحدهای مختلف شرکت به اشتراک بگذاریم؟ مهم این است که این قابلیت‌ها بین واحدی و نه درون واحدی باشند تا جریان تحول در سازمان را تسهیل کنند. توسعه شایستگی‌های کارکنان را باید به گونه ای انجام دهیم تا نه تنها بر روی موضوعات تخصصی خاص تسلط داشته باشند بلکه توان یادگیری و تحلیل و انطباق پذیری با دگرگونی‌ها را بیاموزند و باید توجه داشته باشیم که ماهیت تحول دیجیتال نه تغییرات یکباره بلکه به شیوه تکاملی و تدریجی است پس شایستگی‌های کارکنان و سبک رهبری و فرهنگ سازمانی باید با چنین شیوه ای هماهنگ باشد.
قانون پنجم: مدیریت موثر تحول دیجیتال
حالا که پای حوزه جدید دیجیتال به میان آمده است لزوما نیاز به بازنگری در تمامی‌قواعد تحول نیست، همان الزامات قبلی هنوز هم پابرجا هستند اما ویژگی‌های جدیدی هم اضافه شده است.
همانگونه که پیشرفت تکنولوژی می‌تواند خطی یا ناپیوسته باشد در صنایعی که دگرگونی فناوری‌های آنها آهسته‌تر است، رویکردهای سنتی تدوین و مدیریت استراتژی از بالا به پایین کارامد خواهد بود اما جایی که تغییرات در فناوری‌ها و پویایی بازار با سرعت بیشتری تغییر کند، برنامه‌ریزی‌های بلند مدت مثلا سه ساله می‌تواند سازمان را در معرض شکست قرار دهد. در این وضعیت پویا و غیرقابل پیش‌بینی، برای برنامه‌ریزی به استراتژی‌های چابک سریع نیاز داریم، راهبردهایی که همسویی استراتژیک از بالا را با بینش‌های بازار -که از پایین ساختار سازمانی فراهم می‌شوند-متعادل می‌کند.
همه رویکردهای تحولی محقق نمی‌شوند، همه آنها شکست هم نمی‌خورند اما تجربه نشان می‌دهد موفقیت در آنهایی که این قوانین را اجرا کرده اند، به مراتب بیشتر بوده است. تحقق استراتژی دیجیتال با راهبردهای سنتی شباهت و البته تفاوت‌های بنیادی دارد که در نمودار زیر عمده تفاوت‌های آن تشریح گردیده است.
استفاده از مطالب فوق تنها با ذکر منبع مجاز است
جهت دریافت اطلاعات بیشتر یا ایمیل hossein.nourian@gmail.com تماس حاصل فرمایید
