طرح ریزی مشوق ها در پلتفرم

اهمیت مشوق‌ها در طرح ریزی و مدیریت بر پلتفرم

حسین نوریان، مشاور مدیریت استراتژیک

مشخص است که عملکرد موثر یک پلتفرم عمدتا تحت تاثیر شیوه و میزان مشارکت اعضا در آن است. میزان تراکنش بالای مشارکت کنندگان در پلتفرم مقیاس اقتصادی را در آن اکوسیستم ایجاد می کند که اگر از حدی کمتر باشد قطعا پلتفرم با شکست مواجه خواهد شد و اگر مشارکت کنندگان به قواعد و مقررات پلتفرم پایبند نباشند و یا به عبارت ساده تر آن را دور بزنند، جریان های درامدی موثر شکل نمی گیرد و پلتفرم نمی تواند با رقبایش شامل پلتفرم های دیگر یا ارایه کنندگان محصولات و خدمات با مدل های کسب و کار دیگر رفابت کنند. ماهیت ارزش پیشنهادی در پلتفرم ها کاملا پویا است و مدام باید بازنگری بشود و بهبود بیابد که این مهم تلاش جمعی را می طلبد که اگر ایجاد نشود، پلتفرم مزیت هایش را از دست می دهد که این هم دلیل ریشه ای مهم دیگری برای شکست پلتفرم خواهد بود.
راه حلی که می تواند پلتفرم را بر چالش های فوق فایق آورد و مقیاس اقتصادی، رشد دایمی و پویایی پلتفرم را ایجاد کند، وحود مشوق های قوی و جذاب برای مشارکت کنندگان است. اما به دلیل تعدد مشارکت کنندگان و تنوع آنها و تعارض ذاتی مشوق هایی که به مشارکت کنندگان داده می شود با سود ته نشینی مورد انتظار ارکسترایتور و مشوق های سمت مشتریان، طرح ریزی های موثر در پلتفرم ها پیچیده و دشوار است و نیاز به تحلیل های عمیق دارد.

ارکسترایتور چگونه می‌تواند به سایر بازیکنان انگیزه دهد؟

ارکسترایتورهای اکوسیستم با چالش ایجاد انگیزه درمشارکت کنندگان مواجه هستند  منظور از ایجاد انگیزه، بکارگیری عواملی است که بتوانند مشارکت و تعهد بازیگران به پلتفرم را جلب نمایند. “ران آدنر” دو خطر مهم را در ارتباط با ایجاد و بقای یک اکوسیستم نوظهور شناسایی کرد است: ریسک نوآوری مشترک و ریسک انطباق
راه حل های ممتازی که اکوسیستم ها به مشتریانشان ارایه می دهند معمولا از ترکیب منسجم چند محصول و خدمت به دست آمده است پس درباره پیشنهادات ارزش جدید یا بهبود یافته اکوسیستم ها همواره ریسک آن وجود دارد که تک تک بازیگرانی که هر کدام قسمتی از این راه حل یکپارچه را ایجاد کنند، نتوانند نوآوری های لازم را در محصولات و خدماتشان بکاربنندند و به این صورت یکپارچگی میان اجزای پیشنهاد ارزش از میان برود. ریسک های سازمانی هر یک از مشارکت کنندگان وقتی به اکوسیستم و پلتفرم انتقال می یابد چند برابر می شود زیرا وابستگی متقابل زیادی بین بازیگران مختلف پلتفرم وجود دارد و ریسک شرکت ها بر روی هم اثر می گذارند و چند برابر می شوند پس شاید بتوان گفت که احتمال موفقیت فنی یک راه حل اکوسیستم و پلتفرمی برابر است با حاصل ضرب ریاضی احتمال موفقیت همه مشارکت کنندگان در آن.

ریسک نوآوری محدود:

این ریسک مخصوصا برای پلتفرم های راه حلی بسیار مهم و تاثیرگذار است، جایی که شکست یکی از مشارکت کنندگان مهم، برای شکست کل پلتفرم کافی خواهد بود. خوب است که در این باره مثالی بزنیم، در اوایل سال دوهزار شرکت نوکیا و سونی اریکسون رقابتی را در عرضه اولین تلفن همراه برمبنای تکنولوژی ۳G آغاز کردند. آنها می خواستند زودتر و بهتر از دیگری محصولی با قابلیت پخش ویدئو به بازار عرضه کنند. نوکیا پیش بینی کرده بود که تا سال دوهزار و دو بیش از سیصد میلیون گوشی موبایل به اینترنت متصل خواهند شد. اما میزانی که در واقع محقق شد بیشتر از سه میلیون نبود. شش سال بعد در سال دوهزار و هشت آن پیش بینی به وقوع پیوست و حدود سیصد میلیون گوشی به اینترنت متصل شدند. در واقع در سال دوهزار و دو نوکیا قربانی ریسک نوآوری مشترک شد زیرا در حالی که آن شرکت به سرعت وارد بازار شده بود و می‌توانست اولین گوشی ۳G خود را قبل از رقبا در آن سال بفروشد، سایر بازیگران در اکوسیستم هنوز نتوانسته بودند راه‌حل‌های مکمل خود را فراهم کنند زیرا فراهم کنندگان سرویس های اینترنتی هنوز نتوانسته بودند راهی برای اطمینان از مدیریت موثر حقوق مالکیت معنوی دیجیتال در ویدیوها بیابند.
ارزیابی ریسک نوآوری مشترک می تواند معیار بسیار خوبی برای ارزیابی احتمال کلی موفقیت اکوسیستم باشد و البته با بهره گیری از این تحلیل می توان مشارکت کنندگان گلوگاهی در اکوسیستم را هم شناسایی کرد. شرکت هایی که ناتوانی یا عدم تمایلشان در نوآوری مشترک، می تواند کل پلتفرم را به چالش بکشاند. شرکت اینتل این چالش را در زمان طراحی اکوسیستم خود درک کرد پس در اولین گام آزمایشگاه معماری اینتل را ایجاد کرد تا بتواند پیشرفت های معماری کامپیوتری را در سیستم های رایانه شخصی و محصولات و راه حل های مکملش تسری دهد.
حتی اگر ریسک نوآوری مشترک محدود به نظر برسد، چالش دیگری در رابطه با طرح ریزی ارزش پیش نهادی کل اکوسیستم وجود دارد:

ریسک تطبیق و پذیرش:

به دلیل وابستگی های متقابل زیاد در اکوسیستم های کسب و کار، همه بازیگران مرتبط با توسعه راه حل کلی باید آماده، مایل و قادر به مشارکت و سرمایه گذاری در اکوسیستم باشند. یک نمونه بی تمایلی برای چنین سرمایه گذاری هایی، برای شکستن کل زنجیره پذیرش کافی است. اینجا هم یک مثال خواندنی وجود دارد شرکت بترپلیس در نهایت با اینکه پیشنهاد ارزش بسیار جذاب و قانع کننده ای را ارایه کرده بود، شکست خورد زیرا نتوانست مشارکت یک گروه مهم از شرکا یعنی تولیدکنندگان خودرو را در اکوسیستم خود جلب و پایداری حضورشان را تضمین کند و شرکت رنو تنها تامین کننده خودرویی بود که به اکوسیستم او پیوست.

ارزیابی میزان انگیزه مشارکت کنندگان در پلتفرم

برای مشخص کردن شیوه ایجاد انگیزه در مشارکت کنندگان ابتدا باید بسنجیم که میزان فایده ای که پلتفرم برای آنها ایجاد می کند به چه میزان است و  کسب و کار آنها در اثر مشارکت در پلتفرم از چه تمایزاتی برخوردار می گردد و در صورت عدم عضویت، با چه ریسک هایی مواجه می گردند. هرچه این عوامل انگیزاننده کمتر باشد، نیاز به ایجاد مشوق های جدید بیشتر خواهد بود .اگر شرکا در معیارهای زیر امتیاز مناسبی کسب کنند احتمال بیشتری وجود خواهد داشت که نسبت به مشارکت در پلتفرم متعهد شوند
  • افزایش سود نسبی در اثر مشارکت در پلتفرم
  • ریسک رقابتی زیاد اگر در اکوسیستم مشارکت نکنند
  • نیاز به سرمایه گذاری محدود برای مشارکت
  • ریسک های محدود در اثر مشارکت
  • برخورداری از قابلیت های کافی برای مشارکت
در صورتی که برخی از بازیگران مهم با ریسک پذیرش زیادی مواجه باشند لازم می شود که ارکسترایتور در هنگام طراحی اکوسیستم مشوق هایی را برایشان در نظر بگیرد. این عوامل انگیزاننده لزوما نباید فقط مالی باشند. مثلا می توانند فراهم سازی دسترسی به مشتریان یا داده ها را هم شامل شوند یا آنها را از سرویس هایی که مکمل های داخل پلتفرم ارایه می کنند، برخوردار کند.  ران آدنر از پروژکتورهای سینمای دیجیتال به عنوان نمونه یاد می کند. ارزش پیشنهادی برای جایگزینی فیلم‌ها و پروژکتورهای آنالوگ با نمونه‌های دیجیتال به قانع‌کننده بود، وضوح بالاتر، محافظت بهتر در برابر دزدی محتوا و صرفه‌جویی قابل توجه در زنجیره ارزش. اما مشخص شد که ریسک پذیرش برای سینماها بسیار زیاد است، زیرا هزینه های سرمایه گذاری برای آنها به نسبت مزایایی  که دریافت می کردند بسیار زیاد بود. به رغم افزایش بهره وری، کیفیت بالاتر برای مصرف کنندگان و انعطاف بیشتر در مورد عرضه، سینماها نیازی به استفاده از پروژکتورهای دیجیتال در مقیاس بزرگ نداشتند. این اکوسیستم وقتی شکل گرفت که استودیوهای فیلم سازی میزانی از هزینه های سرمایه گذاری سینما ها را برعهده گرفتند و استودیوها با پرداخت هزینه تکثیر مجازی مشوق ها را برای عضویت سینماها تقویت نمودند. پس مشوقات قابل ارایه به مشارکت کنندگان می تواند شامل گزینه های زیر یاشد
  • برخورداری بیشتر آنها از جریان های درامدی پلفترم
  • بهره مندی آنها از اطلاعات تراکنش های درون پلتفرم به عنوان تحقیقات بازار
  • ارایه خدمات مکمل ها مانند خدمات تبلیغی و ترویجی و….
  • تامین مالی برای مشارکت کنندگان
  • ارایه سرویس های جانبی
استفاده از مطالب فوق تنها با ذکر منبع مجاز است
جهت دریافت اطلاعات بیشتر یا مشاوره طرح ریزی اکوسیستم و پلتفرم ها با ایمیل hossein.nourian@gmail.com تماس حاصل فرمایید
این مطلب را هم ملاحظه نمایید:
http://hosseinnourian.com/%d9%86%d9%82%d8%b4-%d8%a7%d8%b1%da%a9%d8%b3%d8%aa%d8%b1%db%8c%d8%aa%d9%88%d8%b1-%d8%af%d8%b1-%d8%a7%da%a9%d9%88%d8%b3%db%8c%d8%b3%d8%aa%d9%85-%d9%88-%d9%be%d9%84%d8%aa%d9%81%d8%b1%d9%85/