چرا شرکت ها به رغم سرمایه گذاری و تلاش زیاد در رهبری تحول دیجیتال شکست می خورند

حسین نوریان، مشاور مدیریت استراتژیک با رویکرد تحول دیجیتال

تحول دیجیتال فراتر از استفاده از فناوری‌های جدید است؛ این فرآیند شامل بازتعریف مدل‌های کسب‌وکار، فرهنگ سازمانی، و تعاملات با مشتریان و ذی‌نفعان است. با این حال، بسیاری از سازمان‌ها با وجود سرمایه‌گذاری‌های کلان در فناوری، در دستیابی به نتایج مورد انتظار ناکام می‌مانند. مکنزی و دیگر شرکت‌های مشاوره‌ای برجسته مانند دیلویت و کپجمینای، علل متعددی برای این ناکامی‌ها شناسایی کرده‌اند، از جمله مقاومت کارکنان، فقدان استراتژی منسجم، و ناکافی بودن حمایت مدیریت ارشد. اینجانب نیز در طول سالیان زیاد ارایه مشاوره مدیریت استراتژیک و تحول به بیش از یکصد و پنجاه سازمان و نیز ارایه نقشه راه های تحول دیجیتال به شرکت های متعدد یافته هایی را در این زمینه فراهم کرده ام. این مقاله با تحلیل عمیق این عوامل، به بررسی ریشه‌های شکست تحول دیجیتال و ارائه راهکارهای عملی برای موفقیت می‌پردازد که هم دربردارنده تحقیقات پیمایشی شرکت های متعدد معتبر در این زمینه هست و هم شامل درس آموخته های شخصی من در حوزه تحول دیجیتال می گردد.

علل اصلی شکست تحول دیجیتال

1. فقدان چشم‌انداز و استراتژی مشخص

یکی از مهم‌ترین دلایل شکست تحول دیجیتال، نبود یک چشم‌انداز و استراتژی دیجیتال روشن است. مکنزی در چارچوب تحول دیجیتال خود تأکید می‌کند که سازمان‌ها باید ابتدا چشم‌اندازی مبتنی بر بینش‌های صنعت تعریف کنند و سپس قابلیت‌های جدید را طراحی و پیاده‌سازی کنند. بدون این جهت‌گیری استراتژیک، سازمان‌ها ممکن است فناوری‌هایی را پیاده‌سازی کنند که با اهداف کسب‌وکارشان هم‌راستا نیست. من در مقاله ای با عنوان استراتژی های تحول در سازمان به بیان راهبردهای مختلف در مواجهه با تحول دیجیتال پرداخته ام که یکی از آنها استراتژی عبور از رودخانه است، در این حالت سازمان باید ابتدا مقاصد مورد انتظار خود از تحول دیجیتال و یا هر نوآوری دیگر را مشخص کند تا با بکارگیری روش هایی مانند موقعیت یابی استراتژیک مستمر، آزمون و خطا و یادگیری به آن دست بیابد.

مثال عملی جهانی : شرکت جنرال الکتریک در پروژه تحول دیجیتال خود در سال‌های گذشته با تمرکز بیش از حد بر فناوری‌های نوین بدون هم‌راستایی با نیازهای بازار، دچار شکست شد.

بنده نیز در سالهای متمادی در شرکت های مختلف تجربه کرده ام که نتیجه فعالیت مدیرانی که بدون داشتن دیدگاه مشخص از مقاصد تحول دیجیتال به آن قدم می نهند، به ایجاد راهکارها و ابزارهایی فانتزی و نمایشی منجر می شود که عملا تاثیری بر عملکرد سازمان و دستیابی آن به مقاصدش ندارد.

چالش‌ها: بسیاری از سازمان‌ها تحول دیجیتال را صرفاً به‌عنوان پیاده‌سازی ابزارهای دیجیتال می‌بینند، در حالی که تحول دیجیتال نیازمند بازنگری در مدل کسب‌وکار و فرآیندهای سازمانی است. تحول دیجیتال باید از فرایند مدیریت استراتژیک و با هدف گذاری بر شاخص های مهم سازمانی در حوزه های سودآوری، رشد درامد، بهبود بهره وری و بهبود سفر تجربه مشتری آغاز گردد.

2. مقاومت کارکنان و فرهنگ سازمانی نامناسب

تحول دیجیتال تنها یک تغییر فناورانه نیست، بلکه نیازمند تغییر در فرهنگ سازمانی و ذهنیت کارکنان است. مکنزی گزارش می‌دهد که تنها 16 درصد از کارکنان معتقدند تلاش‌های تحول دیجیتال عملکرد آن‌ها را بهبود بخشیده یا پایدار بوده است. مقاومت کارکنان، اغلب به دلیل ترس از تغییر، کمبود آموزش، یا عدم درک مزایای تحول دیجیتال، یکی از موانع اصلی است. بسیار در شرکت های مختلف مشاهده کرده ایم که مدیران با اشتیاق فراوان به سمت تحول دیجیتال می روند و سرمایه گذاری هنگفتی برای آن به عمل می آورند اما از آنجا که این تلاش ها از پشتوانه انگیزه ذهنی کارکنان برخوردار نیست به هدر می رود منجر به نتیجه نمی شود.

چالش‌ها: فقدان ارتباطات شفاف و عدم مشارکت کارکنان در فرآیند تغییر، مقاومت را تشدید می‌کند.

مثال عملی: در صنعت بانکداری، بانک‌هایی که صرفاً بر فناوری تمرکز کرده و به چالش‌های فرهنگی و ذهنیتی کارکنان توجه نکردند، با شکست مواجه شدند. در مقاله ای تشریح کرده ام که رهبران در صد روز نخست در ورود به تحول دیجیتال باید بر دستاوردهای کوتاه مدت تمرکز کنند، ابتکارات و اقداماتی که زود نتیجه می دهند و مشاهده اثراتشان می تواند اشتیاق قدم نهادن در مسیرهای بعدی را برای کارکنان فراهم کند.

3. عدم حمایت و رهبری مؤثر از سوی مدیریت ارشد

تحول دیجیتال نیازمند حمایت قاطع و فعال مدیریت ارشد است. دیلویت تأکید می‌کند که بیش از 56 درصد از اقدامات تحول دیجیتال به دلیل ضعف در رهبری شکست می‌خورند. بدون تعهد مدیریت ارشد، منابع لازم تخصیص نمی‌یابد و هماهنگی بین بخش‌های سازمانی به چالش کشیده می‌شود.

چالش‌ها: مدیران ارشد گاهی تحول دیجیتال را به‌عنوان پروژه‌ای فناوری‌محور به بخش فناوری اطلاعات واگذار می‌کنند، در حالی که این فرآیند نیازمند رهبری استراتژیک در تمام سطوح سازمان است. آنگونه که گفته شد، تحول دیجیتال مرتبط با لایه بالایی هرم سازمانی است، در شرکت های متعدد دیده ام که جایی که هیات مدیره خود را از رهبری تحول دیجیتال کنار می کشد و آن را به واحدهای فنی می سپارد، مرگ زود هنگام تحول دیجیتال فرا می رشد

مثال عملی: در برخی سازمان‌هایی که در صنعت فولاد بررسی کرده ام عدم حضور فعال مدیرعامل در هدایت تحول دیجیتال منجر به پراکندگی تلاش‌ها و کاهش انگیزه کارکنان شده است.

4. ناکافی بودن زیرساخت‌های فناوری و یکپارچگی داده‌ها

بسیاری از سازمان‌ها با زیرساخت‌های فناوری قدیمی یا سیستم‌های پراکنده مواجه هستند که مانع از اجرای مؤثر تحول دیجیتال می‌شود. مکنزی تأکید می‌کند که سازمان‌های دیجیتال موفق، سیلوهای داده‌ای و عملکردی را از بین می‌برند و سیستم‌ها را یکپارچه می‌کنند.

چالش‌ها: فقدان یکپارچگی داده‌ها، ناسازگاری سیستم‌ها، و عدم به‌روزرسانی زیرساخت‌ها می‌تواند هزینه‌ها و پیچیدگی‌های پروژه را افزایش دهد.

مثال عملی: در یک شرکت تولیدی، ناسازگاری بین سیستم‌های ERP قدیمی و فناوری‌های جدید دیجیتال، منجر به تأخیر و افزایش هزینه‌های تحول شده است. مدیران ارشد باید بدانند تحول دیجیتال از جمله رویکردهای بسیار پرهزینه است و بدون بودجه بندی و تامین مالی مناسب قابل انجام نیست.

5. تمرکز بیش از حد بر فناوری به‌جای تجربه مشتری و فرآیندها

تحول دیجیتال موفق، مشتری‌محور است. سازمان‌هایی که صرفاً بر خرید فناوری‌های پیشرفته تمرکز می‌کنند، اغلب از بهبود تجربه مشتری و بازطراحی فرآیندها غافل می‌مانند. مکنزی تأکید می‌کند که سازمان‌های دیجیتال موفق، بر تجربه مشتری تمرکز دارند و فناوری را در خدمت آن به کار می‌گیرند.

چالش‌ها: نگاه فناوری‌محور بدون توجه به نیازهای مشتریان، منجر به سرمایه‌گذاری‌های بی‌ثمر می‌شود.

6. مدیریت ضعیف تغییر سازمانی

مدیریت تغییر یکی از مهم‌ترین ارکان تحول دیجیتال است. مکنزی و دیگر منابع نشان می‌دهند که فقدان مدیریت تحول سازمانی مناسب، یکی از عوامل اصلی شکست پروژه‌های دیجیتال است. بدون برنامه‌ریزی برای مدیریت تغییر، سازمان‌ها نمی‌توانند کارکنان را با فرآیندهای جدید هم‌راستا کنند. تجربه متعدد در سازمان های متنوع نشان می دهد که مراحل سه گانه مدیریت تحول می بایست به درستی و دقت در حوزه تحول دیجیتال انجام گردد. مدیران ابتدا باید انجماد کارکنان و عادات آنان را بر روی وضعیت فعلی بشکنند، با رعایت الزامات مدیریت تغییر وارد حوزه تحول شوند و پس از استقرار آن فضای انجماد مجدد برای جلوگیری از آنتروپی برگشت به قبل را فراهم سازند.

چالش‌ها: عدم آموزش کافی، ارتباطات ضعیف، و نبود برنامه‌های انگیزشی برای کارکنان، موفقیت پروژه را به خطر می‌اندازد.

مثال عملی: در یک سازمان خدماتی، عدم آموزش کارکنان در استفاده از ابزارهای دیجیتال جدید منجر به کاهش بهره‌وری و نارضایتی مشتریان شد.

7. ناکافی بودن منابع و سرمایه‌گذاری نامناسب

تحول دیجیتال نیازمند سرمایه‌گذاری قابل توجه در فناوری، آموزش، و زیرساخت‌ها است. با این حال، بسیاری از سازمان‌ها منابع کافی تخصیص نمی‌دهند یا سرمایه‌گذاری‌های خود را به‌صورت پراکنده و بدون اولویت‌بندی انجام می‌دهند.

چالش‌ها: تخصیص ناکافی منابع مالی و انسانی، و عدم اولویت‌بندی پروژه‌های دیجیتال، می‌تواند منجر به ناتمام ماندن پروژه‌ها شود.

مثال عملی: یک شرکت خرده‌فروشی که بودجه محدودی برای تحول دیجیتال اختصاص داد، نتوانست زیرساخت‌های لازم را ایجاد کند و پروژه متوقف شد.

8. عدم انطباق با اکوسیستم و شرکای خارجی

تحول دیجیتال نیازمند همکاری با شرکای خارجی و ایجاد یک اکوسیستم دیجیتال است. مکنزی تأکید می‌کند که سازمان‌ها باید یک چشم‌انداز اکوسیستم مشارکتی را اتخاذ کنند. عدم هماهنگی با شرکا، تأمین‌کنندگان، و مشتریان می‌تواند مانع از تحقق ارزش تحول دیجیتال شود.

چالش‌ها: فقدان هماهنگی با شرکای خارجی و عدم استفاده از پلتفرم‌های دیجیتال برای همکاری، مانع از ایجاد ارزش پایدار می‌شود.

مثال عملی: یک شرکت خودروسازی که نتوانست با تأمین‌کنندگان خود در پلتفرم‌های دیجیتال هماهنگ شود، در زنجیره تأمین خود با مشکلات جدی مواجه شد.

راهکارهای پیشنهادی برای موفقیت در تحول دیجیتال

1. تدوین استراتژی دیجیتال جامع

• تدوین چشم‌انداز دیجیتال مبتنی بر تحلیل صنعت و نیازهای مشتریان
• استفاده از چارچوب‌های مکنزی (مانند چرخه تحول دیجیتال: کشف، طراحی، انتقال، ریسک‌زدایی) برای اولویت‌بندی پروژه‌ها
• هم‌راستا کردن استراتژی دیجیتال با اهداف کلان سازمان

2. تقویت فرهنگ سازمانی و مشارکت کارکنان

• اجرای برنامه‌های آموزشی جامع برای کارکنان در تمام سطوح
• ایجاد کانال‌های ارتباطی شفاف برای اطلاع‌رسانی درباره مزایای تحول دیجیتال
• تشویق تفکر نوآورانه و پذیرش ریسک‌های محاسبه‌شده در سازمان

3. تقویت نقش رهبری در تحول دیجیتال

• حضور فعال مدیرعامل و تیم ارشد در هدایت پروژه‌های دیجیتال
• ایجاد تیم‌های میان‌کارکردی برای هماهنگی بین بخش‌های مختلف
• توسعه مهارت‌های رهبری دیجیتال در مدیران ارشد

4. سرمایه‌گذاری در زیرساخت‌های فناوری و یکپارچگی داده‌ها

• به‌روزرسانی زیرساخت‌های فناوری اطلاعات و مهاجرت به سیستم‌های ابری
• یکپارچه‌سازی داده‌ها و حذف سیلوهای اطلاعاتی
• استفاده از فناوری‌های نوین مانند هوش مصنوعی و اینترنت اشیا برای بهبود فرآیندها

5. تمرکز بر مشتری و بازطراحی فرآیندها

• طراحی فرآیندها و خدمات با محوریت تجربه مشتری
• استفاده از تحلیل داده‌ها برای درک بهتر نیازهای مشتریان
• آزمایش و اعتبارسنجی سریع ایده‌های جدید با استفاده از رویکردهای چابک

6. مدیریت مؤثر تغییر سازمانی

• پیاده‌سازی مدل‌های مدیریت تغییر مانند ADKAR برای هم‌راستا کردن کارکنان با اهداف تحول
• ایجاد انگیزه‌های مالی و غیرمالی برای تشویق پذیرش تغییر
• پایش مستمر پیشرفت پروژه و بازخورد از کارکنان

7. تخصیص منابع کافی و اولویت‌بندی پروژه‌ها

• تخصیص بودجه مناسب برای فناوری، آموزش، و زیرساخت‌ها
• اولویت‌بندی پروژه‌های دیجیتال بر اساس ارزش استراتژیک و بازگشت سرمایه
• استفاده از رویکردهای مرحله‌ای برای کاهش ریسک‌های مالی

8. ایجاد اکوسیستم مشارکتی

• همکاری با شرکای خارجی و استفاده از پلتفرم‌های دیجیتال برای تقویت زنجیره ارزش
• ایجاد اکوسیستم‌های فناوری برای افزایش چابکی و نوآوری
• استفاده از مدل‌های کسب‌وکار پلتفرمی برای ایجاد ارزش پایدار

تحول دیجیتال یک ضرورت استراتژیک برای سازمان‌ها در عصر دیجیتال است، اما موفقیت در آن نیازمند رویکردی جامع و چندوجهی است. تحلیل علل شکست نشان می‌دهد که تمرکز صرف بر فناوری، بدون توجه به فرهنگ سازمانی، رهبری مؤثر، و هم‌راستایی با نیازهای مشتریان، به ناکامی منجر می‌شود. سازمان‌ها باید با تدوین استراتژی دیجیتال، تقویت فرهنگ سازمانی، و ایجاد اکوسیستم‌های مشارکتی، زمینه را برای تحول موفق فراهم کنند.
مشاوران مدیریت استراتژیک می‌توانند با استفاده از چارچوب‌های معتبر مانند مکنزی و دیلویت، به سازمان‌ها کمک کنند تا از تله‌های رایج تحول دیجیتال اجتناب کنند و به مزیت رقابتی پایدار دست یابند. در نهایت، تحول دیجیتال نه تنها یک پروژه فناوری، بلکه یک سفر استراتژیک برای بازتعریف آینده سازمان است.

استفاده از مطالب فوق تنها با ذکر منبع مجاز است

جهت دریافت اطلاعات بیشتر یا مشاوره مدیریت استراتژی با رویکرد تحول دیجیتال با ما تماس بگیرید

منابع پیشنهادی برای مطالعه بیشتر

McKinsey & Company. (2018). “Unlocking success in digital transformations.”

Deloitte. (2018). “Digital maturity framework.”

کتاب “نقشه راه تحول دیجیتال”، ترجمه مصطفی مرشدی، انتشارات سازمان مدیریت صنعتی.

این مطالب را هم مطالعه نمایید

استراتژی تحول دیجیتال

تحول دیجیتال چیست