بسیاری از نام های تجاری چندان بر سر زبان ها نیستند و در دیدگاه عموم به اندازه برند های نایکی، آیفون، میکروسافت و مانند آن شناخته شده نمی باشند. اما محصولاتی که این نام ها به آنها منتسب شده اند، در زندگی روزمره مردم بسیار بیشتر از نمونه های مشهور ذکر شده کاربرد دارند. مثلا کمتر کسی شاید نام محصول Millad NX8000  را شنیده باشد اما آن یک محصول شیمیائی بسیار پرکاربرد در صنایع مرتبط با پلی پروپیلن است است که در صنایع نساجی و بسته بندی کاربرد بسیار زیادی دارد. نام های تجاری مربوط به حوزه های کسب و کار سازمان – سازمان (B to B) معمولا این گونه اند که مخاطب آنها طیف وسیعی از مردم نیستند و از همین رو گستردگی برند آنها چندان نخواهد بود اما آن نشان های تجاری هم باید همان نقش رفتارسازی خرید برای مشتریان که البته اینجا سازمان های دیگر هستند را ایفا کنند. از این رو شرکت هائی همچون IBM ، ِDUPONT ، GE و مانند آن همه ساله بودجه قابل توجهی را به مدیریت نشان تجاری خود اختصاص می دهند و برندشان جایگاه ممتازی را در ساختار سرمایه ای آنها به خود اختصاص می دهد.

اما در حال حاضر با وجود تعداد بسیار زیادی از سازمان ها با رویکرد تجاری B to B ، هنوز هم خرد متداول بسیاری از مدیران بر مبنای همان شیوه های برندسازی سنتی برای محصولات مصرفی شکل گرفته است به گونه ای که می پندارند نشان تجاری آنها باید پیام روشنی را در طیف بسیار وسیعی از مخاطبان عامه منتقل کند.

اما برای بنگاه هائی که مشتریان سازمانی دارند، وضعیت بسیار دشوارتر از آن است زیرا مخاطب آنها طیف محدود اما با سطح دانش بالا و نیازمندی های فراوان و پیچیده است. این واقعیت در برخی از مدیران این پندار را ایجاد کرده است که برای سازمان ها با کسب و کار B to B ، برند سازی چندان اهمیت ندارد و بهبود فرایند خرید و ارائه مشاوره های فنی سودمند به مشتریان می تواند جایگزین نقش رفتار سازی نشان تجاری گردد در حالی که اصلا این چنین نیست!

سیستم فروش و برندسازی سازمانی نباید به عنوان جانشین یکدیگر تلقی گردند و مدیران باید بدانند که قدرت نشان تجاری نقش بسیار تعیین کننده ای را در پیشبرد فروش، جذب مشتریان به سازمان و جلب اعتماد آنها برای خرید ایفا می کند.

در این مقاله می کوشیم تا نشان دهیم، معماری برند سازمانی بسیار فراتر از القا تمایزات محصول در برابر رقبا است زیرا شامل مواردی همچون چگونگی پشتیبانی نشان تجاری از فرایند فروش سازمان، ایجاد ارتباط موثر با مشتریان و فراهم آوری اعتماد پایدار در آنها هم می گردد.

 

عمده کارکرد نشان تجاری در ایجاد اعتماد است که از راه تعاملات پرتکرار به دست می آید. مراوداتی که در آنها ارزش های پیشنهادی تحقق می یابد و قابلیت اطمینان برای مشتری ایجاد می گردد. ایجاد اعتماد در مشتری بسیار ضروری است چون این مشخصه، جایگزینی دربرابر ریسک ذهنی مشتری است و او را از تعامل و خرید باز می دارد. باید توجه داشت که ماهیت ظاهری نشان تجاری، اثری بر ایجاد اعتماد ندارد بلکه آن وعده های عمل شده ای که این نشان، آنها را تداعی می کند، حس اعتماد در مشتری را بر می انگیزاند و این به طور ضمنی بر ایجاد وابستگی خریدار به مشتری دلالت می کند که عاملی در مقابل مقاومت و ریسک ذهنی او در برابر خرید خواهد بود.

به طور مثال IBM ، در مقایسه با رقبایش، کار چندانی برای متقاعد سازی مشتریان سازمانی اش به خرید و کاهش ریسک ذهنی آنها ندارد و نیازی نمی بیند که هربار بخواهد فرایند های پرهزینه و طولانی منقاعد سازی هر یک از مشتریان جدید را طی نماید بلکه بر شهرت و خوشنامی حرفه ای که در اثر نشان تجاری اش به دست آمده تکیه می کند. این به منزله ” یک بار ایجاد و بارها بهره برداری کردن” است.

نشان تجاری قوی در بنگاه های با مشتری سازمانی، موجب کاهش تهدید تازه واردها می گردد و مزیت های رقابتی پایداری را برای سازمان فراهم می سازد که این قابلیت ها و تمایزات در بسیاری از مواقع، حتا کارامدتر از تاثیر برند بر کاهش ریسک خریدار عمل کرده اند.

معماری برند سازمانی، مجموعه ای از نشان های تجاری بنگاه و ارتباطات و تاثیرگذاری های متقابل آنها بر یکدیگر است. که معمولا در قالب عناوینی همچون “چتر (Umbrella)” ؛ “خط (LINE)” و “تعدیل کننده (Modifier)” برند توصیف می گردند

چتر برند ماهیت سازمانی دارد و بر فراز تعدادی از گروه محصولات و محصولات داخل آنها قرار می گیرد، خط برند درباره تنها یک گروه محصول کاربرد دارد و تعدیل کننده به برند یک ورژن از یک مجموعه یا یک محصول در گروه اطلاق می گردد.

مثلا HP یک چتر برند سازمانی درباره مجموعه متنوعی از محصولات و خدمات یک سازمان است که شامل محصولات متنوعی از چابگرهای سیاه و سفید، لیزری و رنگی یا سیستم های منبع انرژی و سخت افزارهای ذخیره سازی داده ها و مانند آن است. در حالی که نمونه ای از برندهای تعدیل کننده آن چیزی به نام مثلا ۵۵۵۰dtn خواهد بود.

معماری برند بر مبنای مولفه هائی همچون قسمت هدف گذاری شده بازار، ارزش های پیشنهادی هدف گذاری شده، جایگاه رقابتی یا حتا ترجیهات فروش و تملک برند، شکل دهی می شود. برای اینکه برند بتواند واکنش مناسبی نسبت به این مولفه ها داشته باشد، باید به الزامات شکلی دقیق و مشخصی که معماری برند را می سازد، توجه شود که در این حوزه دو قاعده کلی وجود دارد:

 

 

با این همه دوباره تاکید می کنیم که ماموریت اصلی معماری برند در کسب و کارهای B to B کاهش ریسک مشتری و پشتیبانی از فرایند فروش است.

رابطه ریسک مشتری و معماری برند

پشت هر تعامل موفق تجاری از نوع B to B ، در هر دو طرف منابع و هزینه زیادی برای ایجاد اعتماد مشترک صرف شده است.این اعتماد در اثر تعاملات متعدد و البته در فازهای متفاوت ایجاد می شود که شامل پنج مرحله اصلی به شرح زیر است:

 

فاز تماس: در این مرحله نیازمندی مشتری و پتانسیل فروشنده برای تامین آن نیازمندی ها در نظر گرفته می شود و فروشنده قابلیت های خود را برای براورده کردن نیازهای مشتری نشان می دهد.

فاز تراکنش: اگر فروشنده موفق به جلب نظر مشتری در مرحله قبل گردد، خریدار برای بررسی ادعای فروشنده یک درخواست آزمایشی را برای انجام به او سفارش می دهد.

فاز توسعه:  اگر مراحل قبلی موفقیت آمیز بود، مشتری تصمیم می گیرد که همکاری های بیشتری را با فروشنده داشته باشد و سفارشات بیشتری را چه مشابه و چه متفاوت از تراکنش اولیه به او اختصاص دهد.

فاز مشاوره (کنکانشی): براورده کردن مستمر نیازمندی های مشتری و اجابت قول های داده به او، تمایل همکاری مشتری با خریدار را افزایش می دهد تا بتواند در حوزه های دیگر نیز از خدمات و محصولات او استفاده کند. ( فراتر از حوزه های تعامل اولیه )

فاز سازمانی: برمبنای میزان موفقیت در فاز مشاوره ای، مشتری منابع بیشتری را برای همکاری با فروشنده تخصیص می دهد و احیانا ممکن است با او وارد مشارکت ها و اتحادهای استراتژیک گردد.

 

 

باید توجه داشت لزوما میزان رضایت مشتری و خریدار در هر یک از فازها به یک اندازه جلو نمی رود و ممکن است که مثلا همکاری مشتری با تامین کننده در فاز توسعه باقی بماند. همین طور هیچ براورد زمانی مشخصی وجود ندارد که ورود به فاز بعدی چه مدت زمان طول خواهد کشید و در برخی از موارد، تمایل مشتری بر این قرار گرفته است که از یک فاز به سرعت عبور کند. باید توجه داشت ریسک ذهنی مشتری از خرید بستگی به تجربه او از تعامل در هر یک از فازها و قابلیتش برای مدیریت آن ریسک ها دارد که آن نیز ممکن است در اثر عواملی مستقل از فروشنده باشد، مواردی مانند سبک رهبری، فرهنگ سازمانی، میزان منابع مالی و تجربه خریدار.

 

به عنوان مثال خریداری که به طور متناوب با تامین کنندگان متعدد کار می کند، تجربه بیشتری برای مدیریت ریسک های خرید خود به دست می آورد که این می تواند منجر به عبور سریع او از این فازها یا باقی ماندن طولانی اش در هر فاز گردد. همینطور خریداری که منابع مالی بسیار زیادتری را در اختیار دارد از قدرت ریسک پذیری بیشتری نسبت به خریداران خرد در تعامل تجاری برخوردار است.

دوباره تاکید می شود که فروشنده باید بداند تصمیم خرید مشتری بستگی به مدیریت ریسک ذهنی او در مراحل مختلف ارتباط دارد که در هر مرحله به شکل جدیدی ظاهر می گردند. که اگر فروشنده از آنها آگاه باشد می تواند به مشتری برای غلبه بر آنها کمک کند.

 

بگذارید انجام معماری برند را به صورت ملموس در یک شرکت صنایع شیمیائی بررسی کنیم و مسیر محصول آن را از معرفی به بازار و مشتری تا ایجاد همکاری های مشترک با او تعقیب نمائیم:

 

داستان ذکر شده برای محصول MILLAD 3988 را به خاطر آورید، محصول پیشرو بازار در برابر محصول NX8000 ای که قبلا راجع به آن گفتیم، MILLIKEN این محصول را به تولید کنندگان مصنوعات پلی پروپیلنی می فروشد. این شرکت نمونه اول آن را در سال ۱۹۸۰ به بازار شمال آمریکا معرفی کرد زمانی که بیش از ۲۵ تولید کننده محصولات پلی پروپیلنی در جهان وجود نداشت! در حالی که آن رقم اکنون به ۱۵۰ عدد رسیده است اما با این وجود MILLKEN نیازی به انجام بازاریابی های گسترده برای آن محصول ندارد!

در زمان لانچ محصول، شرکت میلکن برای تولید کنندگان پلی پروپیلن ناشناخته بود. پس آن شرکت به صورت پیش فرض خود را در برابر این سوال مشتریان می دید: شما چه کسی هستید؟ چه چیزی برای ارائه دارید؟ طبیعتا در ابتدای امر، پاسخ گوئی به این سوال دردناک بود که برای پاسخ گوئی به آن مدیران برای مشتریان و مصرف کنندگان سمینار ارائه می دادند که شامل چنین اطلاعاتی بود، ما نقش مهمی را در صنایع شیمیائی ایفا کرده ایم، شرکتی با بنیان خانوادگی هستیم که در سال ۱۹۶۵ تشکیل شده است، بر روی نوآوری و کیفیت تمرکز کرده ایم. هدف از این ارائه ها مشخص است. فی الواقع آنها نمی خواستند با این ابزار چیزی را بفروشند، بلکه در نظر داشتند چتر برند MILLKEN را بر فراز این بازار جدید بگسترانند. نشان تجاری ای که تداعی کننده اعتبار و قابل اعتماد بودن باشد. وجود روزمه حاوی لیست مشتریان شرکت به آنها کمک می کرد تا دلنگرانی ها مشتری را راجع به توانائی شان در اجابت ادعاهای مطرح شده را ثابت کنند. بعد از طی شدن این فاز در بازارهای هدف آن شرکت دیگر نیازی به پرزنت قابلیت های خود برای هر مشتری نداشت اما با این حال برخی از مشتریان مخصوصا آنها که به دنبال توسعه محصولات جدید بودند نیاز داشتند که درباره مشخصات فنی محصولات به ایشنا توضیح داده شود، از این جهت MILLEKEN فرایندی را برای ارائه مشاوره فنی به مشتریان ( مهندسی فروش ) ایجاد نمود.

 

بعد آز آنکه MILLEKEN توانست به سوال شما چه کسی هستید جواب دهد و عمده مشتریان بازار هدف، نسبت به توانائی آن شرکت در اجابت قول هایش اطمینان یافتند، آن شرکت با سوال بعدی مواجه شد، محصول شما چه فایده ای برای ما دارد؟ در این فاز تمرکز واحد فروش و مهندسی فروش آن شرکت بر معرفی قابلیت ها و تمایزات محصول با پاسخ به پرسش هائی از این دست قرار گرفت: چرا محصولات و خدمات ما بهتر از رقبا است؟ طبیعتا ایجاد اطمینان مشتری در این فاز اصلا ساده نبود پس آن شرکت تصمیم گرفت حیطه مشاوره فنی خود را به سمت مشتریان مشتریان خود ( مصرف کنندگان تولیدات مشتریان خود ) ببرد، او به آنها نشان داد که مواد اولیه ای که در اثر محصول MILLEKEN تولید می شود می تواند بسیار شفاف متمایز تر باشد. اثر گذاری این چنینی آن سازمان بر شرکت هائی همچون L’ORAL و خرده فروشی هائی همچون CARREFURE  و WALL-MART موجب شد که مشتریانش نسبت به کیفیت محصولات دیدگاه روشن تری بیابند و در اثر این تراکنش ها، عمده مشتریان بازار هدف نسبت به کیفیت و تمایزات محصولات او اطمینان یافتند. تاثیر گذاری بر زنجیره تامین موجب شد، مشتریانش با فشار مشتریانشان برای استفاده از محصولات آن شکت مواجه شوند و وقتی محصول جدید NX8000 به بازار معرفی گردید، دیگر مشتریان سوالی درباره توانائی های آن شرکت و حتا تمایزات محصول نداشتند، بلکه تنها می خواستند بدانند که تفاوت این محصول جدید با محصول قبلی (۳۵۸۸) در چیست؟

 

وقتی که محصول ۳۵۸۸  مورد قبول مشتریان قرار گرفت، شرکت میلکن با حجم انبوهی از سفارشات مواجه گردید. ضمن اینکه محصول برای این بازار بسیار جدید بود اما به دلیل شناخته شده بودن و قدرت چتر برند MILLEKEN آن شرکت مشکل چندانی در جذب مشتریان جدید نداشت در همین حین تقاضا برای محصولات بسته بندی در صنایع غذائی به شدت افزایش یافت و همزمان با آن دل نگرانی های زیست محیطی نیز به نیاز برای محصول جدیدی که بیشتر دوست دار محیط زیست باشد، دامن زد که اتفاقا آن محصول نسبت به محصولات مشابه با پایه PVC تمایزات بهتری داشت،  پس چالش آن شرکت در این فاز این بود که به مشتریان ثابت نماید از توان تولید با مقیاس بسیار بالاتر این محصول نیز برخوردار است.

 

شرکت میلکن نسبت به اهمیت چتر برند خود برای ایجاد اعتماد و کاهش ریسک مشتریان نسبت به توانائی های سازمانیش و همچنین کیفیت و تمایزات محصولاتش واقف گردید و از آن برای جایگاه یابی محصولاتش در بازارهای هدف استفاده کرد و وقتی از این تمهدیدات به نتیجه مطلوب رسید، هدفش را بر ایجاد اطمینان در مشتریانش نسبت به توانائیش در طراحی و توسعه محصولات جدید و ارائه مشاوره های فنی و کیفی در کل زنجیره تولید محصولات پلاستیکی و بسته بندی متمرکز کرد. با انجام این فعالیت ها، آن شرکت توانست روش تولید محصولات پلاستیکی خانگی را دگرگون کند که در روش جدید دما و فشار در فرایند تولید مجصول مشتریانش به وضعیت با ثبات تری می رسید و نتیجه آن تولید محصول پلاستیکی شفاف و ارزان تری می شد. با این تمهید MILLEKEN توانست اطمینان مشتریانش را نسبت به تحقیق توسعه محصولات جدید و حتا تکنولوژی به روز جلب کند و برای آنها ارزش آفرینی فراتر از ارائه محصولات داشته باشد.

 

با داشتن چتر، خط و متعادل کننده برند، محصول MILLAD 3988 توانست از فرصت های زیادی را در حوزه تعامل با مشتریانش استخراج نماید که شامل توسعه ظرفیت تولید و فروش محصولات آن شرکت می شد. اما پس از آن فرصت شگفت انگیز در همکاری مشترک میان آن شرکت و تولید کننده محصولات پلی پروپیلن برای گروه لوازم آرایشی و بهداشتی L’ORAL فرانسه بود. این همکاری شامل تولید بسته بندی های پلاستیکی بود که به لورال کمک کرد توجه مشتریان بسیار مشکل پسندش را به خود جلب کند و در رقابت برتری و مزیت بیابد. شرکت لوران هدف گذاری ها و الزامات بسیار سخت گیرانه ای را در حوزه کیفیت و تکنولوژی برای خود وضع کرده بود تا بتواند در رقابت چیره گردد و بسته بندی های جدید محصولاتش این هدف را میزان قابل توجهی براورده کرد. این الزامات گونه های جدیدی از متریال برای بسته بندی های پلاستیکی را می طلبید که تامین آنها در آن زمان تنها از عهده شرکت میلکن بر می آمد. با افزایش میزان تقاضای لورال برای این نوع بسته بندی، شرکت میلکن نیز به منبع جدید و پایداری از درامد دست یافت.

در شکل زیر نمونه ای از معماری برند آن شرکت برای پاسخ گوئی به سوالات مرتبط با ریسک مشتری در هر فاز را مشاهده می نمایید.