پیشگامی یا دنباله روی، کدام استراتژی در چه شرایطی موفق ترعمل می کند؟

حسین نوریان، مشاور مدیریت استراتژیک

پیشگامی و دنباله‌روی دو استراتژی کلیدی در رقابت میان کسب‌وکارها هستند که به ترتیب به ورود زودهنگام به بازار یا انتظار برای واکنش به اقدامات رقبا اشاره دارند. این مفاهیم ریشه در نظریه بازی‌ها دارند جایی که تصمیمات استراتژیک بازیگران (شرکت‌ها) تحت تأثیر اطلاعات، زمان‌بندی و پیش‌بینی رفتار دیگران قرار می‌گیرد، پیشگامی یا دنباله روی انتخاب هایی هستند که ماهیت استراتژیک بسیار قوی دارند یعنی تصمیم های بسیار سختی که می توانند سرنوشت ساز باشند و در سازمان تحول بسیار عمیق ایجاد کنند و معمولا همه ابعاد بنگاه را تحت تاثیر قرار می دهند.

از این رو است که اکنون برای بسیاری از مدیران چالش انتخاب میان اولین و پیشگام بودن در مقابل دنباله روی و پیرو بودن به عنوان یک تصمیم گیری سخت و مهم مطرح شده است. در این مقاله می کوشیم ابعاد این مساله را در استراتژی های کسب و کار با توجه به نظریه بازی ها شرح دهیم.

پیشگامی و دنباله روی در نظریه بازی ها

در نظریه بازیها، مفاهیم پیشگامی (Leadership) و دنباله روی (Followership) در چارچوب بازیهای ترتیبی (Sequential Games) و استراتژیهای تعاملی تحلیل می شوند این مفاهیم نه تنها در اقتصاد و کسب وکار، بلکه در علوم سیاسی، زیست شناسی تکاملی حتا علوم رایانه کاربردهای عمیقی دارند برای درک این موضوع باید به لایه های مختلفی از تحلیل از جمله تعادل های استراتژیک، قدرت تعهد (Commitment Power) اطلاعات نامتقارن و پویاییهای تکاملی بپردازیم.

پیشگامی به عنوان یک استراتژی تعهدی (Commitment Strategy)

در بازیهای ترتیبی، پیشگام (Leader) ابتدا اقدام اولیه خود را انتخاب و اجرا می کند و دنباله رو (Follower) پس از مشاهده اقدام پیشگام واکنش بهینه خود را تعیین می نماید. قدرت پیشگامی ناشی از قدرت تعهد است زیرا پیشگام می تواند با اعلام عمومی و غیرقابل بازگشتِ استراتژی خود (مثلاً افزایش حجم تولید در یک بازار) دنباله رو را مجبور به تطابق با این واقعیت جدید کند این تعهد، در صورت باورپذیری (Credibility) ساختار بازی را تغییر می دهد بنابراین واکنش دنباله رو بسیار به برداشت او از تعهد پیشگام در انجام اقدامش و نیز باور پذیری آن بستگی دارد. بنابراین بهتر است شرکت پیشگام تعهد خود به تصمیم را نه با بیان بلکه در عمل نشان دهد به گونه ای که طرف مقابل ببیند که او حاضر است برای اجرای این تعهد تاوان بپردازد.

چالش تعهد در بازی شرکت پیشگام

اگر پیشگام نتواند تعهد خود را باورپذیر کند (مثلاً به دلیل امکان بازنگری استراتژی) دنباله رو آن را به عنوان یک تهدید پوچ (Empty Threat) در نظر می گیرد و بازی به تعادل اولیه بازمی گردد بنابراین تعهد باید غیرقابل برگشت (Irreversible) باشد، مثلاً از طریق سرمایه گذاری در ظرفیت تولید یا قراردادهای الزام آور نشان داده شود که امکان بازگشت به حالت اولیه وجود ندارد و پیشگام هرچه لازم باشد را انجام خواهد داد تا استراتژی اش به ثمر بنشیند.

دنباله روی به عنوان بهینه سازی واکنشی (Reactive Optimization)

دنباله رو برخلاف پیشگام معمولا از مزیت اطلاعات کامل درباره اقدام پیشگام برخوردار است و می تواند استراتژی خود را بهینه سازی کند این موقعیت به دنباله رو اجازه می دهد تا از اشتباهات پیشگام استفاده کند یا ریسکهای ناشی از عدم قطعیت آن را کاهش دهد با این حال، دنباله رو در معرض محدودیتهای استراتژیک زیادی قرار می گیرد زیرا فضای تصمیم گیری او توسط اقدام پیشگام تنگ و گاهی منحرف شده است.

استراتژیهای تطبیقی :

در بازیهای تکراری (Repeated Games) که بازیگران چندین بار و متناسب با اقدامات یکدیگر تصمیم می گیرند دنباله رو ممکن است از استراتژیهای تنبیه یا پاداش (مثل استراتژی «تیت فور تات») استفاده کند یعنی ابتدا با پیشرو همکاری کند و سپس واکنش او را بسنجد اگر واکنش پیشگام نیز در راستای همکاری بود، دنباله رو بازهم به آن ادامه می دهد اما اگر پیشرو مقابله را پیش بگیرد، دنباله رو نیز به مقابله می پردازد تا پیشگام را به همکاری ترغیب یا مجبور کند اینجا، دنباله روی هوشمند می تواند با ایجاد اعتبار برای تنبیه، نقش پیشگام غیررسمی را ایفا کند برای مثال در بازار سهام، برخی تریدرها ترجیح می دهند منتظر انتشار اطلاعات توسط پیشگامان (مثل شرکتهای بزرگ) بمانند و سپس با تحلیل واکنش بازار، استراتژی خود را تنظیم کنند

پیشگامی در شرایط اطلاعات نامتقارن

وقتی پیشگام از اطلاعات منحصر به فرد برخوردار است (مثلاً درباره هزینه های تولید یا فناوری) استراتژی می تواند سیگنالهایی (Signals) به دنباله رو ارسال کند که بر رفتار او تأثیر بگذارد این موضوع در چارچوب بازی های سیگنال دهی (Signaling Games) تحلیل می شود
سیگنال دهی تهاجمی : یک شرکت پیشگام ممکن است با افزایش ظرفیت تولید، سیگنالی درباره قدرت بازار خود ارسال کند تا رقبا را از ورود بازدارد (مدل انحصار چندقطبی با ورود مانع) این استراتژی در صورتی مؤثر است که هزینه های افزایش ظرفیت برای شرکت های ضعیف تر غیرقابل تحمل باشد

مزایا و معایب استراتژی پیشگامی (First-Mover Advantage)

مزایای استراتژی پیشگامی
تعیین استانداردها و قواعد بازار:
پیشگام‌ها می‌توانند استانداردهای صنعت را تعریف کنند و رقبا را مجبور به تطبیق کنند این مزیت از طریق “اثر قفل‌شدگی” (Lock-In Effect) ایجاد می‌شود، مثل کاری که مایکروسافت با ویندوز در بازار سیستم‌عامل‌ها کرد و با ایجاد یک زیرساخت و دستیابی به سهم زیاد بازار مشتریان را مجبور به خرید نرم افزارهایی کرد که ناگزیر برآن سیستم عامل کار می کردند و رقبا را هم ناگزیرساخت تا محصولاتشان را متناسب و سازگار با آن بستر تولید کنند
مثال دیگر شرکت اپل بود که با محصول آیفون در سال 2007 نه‌تنها بازار گوشی‌های هوشمند را تعریف کرد، بلکه اکوسیستم اپلیکیشن‌ها را نیز شکل داد، اکوسیستمی که رقبای توسعه دهنده اپلیکیش او ناگزیر بودند بر بستر آن فعالیت کنند و عملا بازار فروش آیفون را با فعالیت های خود تحریک نمایند.
ایجاد موانع ورود:
شرکت پیشگام با سرمایه‌گذاری سنگین در تحقیق و توسعه، تبلیغات یا زیرساخت می‌تواند هزینه ورود رقبا را افزایش دهد در اینباره مایکل پورتر در کتاب استراتژی های رقابتی به “مزیت هزینه” و “تمایز” به‌عنوان ابزارهای پیشگام برای ایجاد موانع ورود اشاره دارد برای مثال تسلا با شبکه سوپرشارژرهایش، مانعی برای ورود رقبا به بازار خودروهای برقی ایجاد کرد
وفاداری مشتری و اثر برند:
پیشگام‌ها با شکل‌دهی به ترجیحات مشتری و طرح ریزی اولیه ارزش های پیشنهادی برای مشتریان وفاداری بلندمدت را برای او ایجاد می‌کنند برای مثال کوکاکولا با پیشگامی در نوشابه‌های گازدار، جایگاه ادراکی قوی‌تری نسبت به پپسی دارد و دیگر رقبایش دارد

معایب استراتژی پیشگامی
هزینه‌های بالای نوآوری:
پیشگام‌ها هزینه‌های تحقیق، توسعه و آموزش بازار را متحمل می‌شوند که ممکن است سودآوری را کاهش دهد مثلا شرکت Webvan در تحویل آنلاین مواد غذایی شکست خورد چون زیرساخت‌های جامعه برای آن هنوز آماده نبود و تقاضای مصرف کنندگان نیز هنوز به صورت کامل شکل نگرفته بود.
ریسک عدم قطعیت:
ورود زودهنگام به بازارهای ناشناخته می‌تواند به شکست منجر شود پیشگام‌ها در صورت پیش‌بینی نادرست تقاضا آسیب‌پذیرترند و اصولا عدم قطعیت ها و ریسک های مرتبط با بازار شامل استقبال مشتریان از محصول، امکان معرفی سریع و ارزان به بازار، امکان تحریک تقاضا و مانند اینها عمدتا گریبان گیر پیشگامان خواهد بود. پس می توان اینگونه برداشت کرد که در محیط هایی از صنعت که با عدم قطعیت های فراوان مواجه است، پیشگامی می تواند استراتژی ریسک پذیری باشد. مثلا شرکت Friendster به‌عنوان شبکه اجتماعی پیشگام شکست خورد چون نتوانست مقیاس‌پذیری را مدیریت کند
آشکار شدن استراتژی:
پیشگام‌ها استراتژی خود را در معرض دید رقبا قرار می‌دهند، که به دنباله‌روها اجازه تقلید یا بهبود می‌دهد مثلا شرکت نوکیا با محصول Symbian پیشگام بود، اما اندروید با تقلید و بهبود، آن را کنار زد

مزایا و معایب استراتژی دنباله‌روی (Second-Mover Advantage)

مزایای استراتژی دنباله روی
کاهش ریسک و هزینه:
دنباله‌روها می توانند از سرمایه‌گذاری پیشگام‌ها بدون هزینه های اولیه بهره ببرند، این خاصیت با “اثر سواری رایگان” (Free-Rider Effect) شناخته شده است. مثلا شرکت سامسونگ با ورود به بازار گوشی‌های هوشمند پس از اپل، از تقاضای آماده شده برای محصول سود برد
یادگیری از اشتباهات پیشگام:
دنباله‌روها می‌توانند نقاط ضعف پیشگام را شناسایی و رفع کنند که این مزیت در صنایع با سرعت نوآوری بالا پررنگ‌تر است مثلا گوگل با تحلیل ضعف‌های Yahoo و AltaVista، موتور جست‌وجوی بهتری ساخت
انعطاف‌پذیری و زمان‌بندی بهتر:
دنباله‌روها می‌توانند منتظر بلوغ بازار بمانند و با استراتژی بهینه وارد شوند مثلا آمازون با محصول Amazon Fresh، ایده شکست‌خورده Webvan را در زمان مناسب احیا کرد
معایب استراتژی دنباله روی
عقب‌ماندگی از بازار:
اگر پیشگام بازار را قفل کند (مثلاً از طریق اثر شبکه)، دنباله‌روها شانس کمتری دارند Golder و Tellis در مقاله ای در Journal of Marketing Research نشان دادند که تنها 47٪ پیشگام‌ها در بلندمدت موفق‌اند برای مثال فیسبوک با پیشگامی در شبکه‌های اجتماعی، MySpace که دنباله‌رو اش بود را کنار زد
وابستگی به نوآوری پیشگام:
دنباله‌روها ممکن است در چارچوب تعریف‌شده توسط پیشگام محدود شوند و قدرت ابتکار کمتری داشته باشند مثلا پپسی همیشه در سایه استراتژی‌های کوکاکولا عمل کرده است
ریسک تقلید ناکارآمد:
تقلید بدون بهبود می‌تواند به شکست منجر شود Shankar و Carpenter هشدار می‌دهند که دنباله‌روهای بدون تمایز، جایگاه معمولا ضعیفی دارند
تحلیل مقایسه‌ای و عوامل تعیین‌کننده در انتخاب میان پیشگامی یا دنباله روی

انتخاب بین پیشگامی و دنباله‌روی به عوامل زیر بستگی دارد:
ساختار بازار: در بازارهای با اثر شبکه قوی (مثل تکنولوژی)، پیشگامی برتری دارد در بازارهای با عدم قطعیت بالا (مثل بیوتکنولوژی)، دنباله‌روی ایمن‌تر است
منابع شرکت: شرکت‌های با منابع قوی (مثل تسلا) می‌توانند پیشگام شوند، اما شرکت‌های کوچک‌تر (مثل Southwest Airlines) با دنباله‌روی موفق‌ترند
رفتار مصرف‌کننده: اگر مشتری‌ها به وفاداری برند اهمیت دهند، پیشگامی بهتر است؛ اگر به بهبود و قیمت حساس باشند، دنباله‌روی جواب می‌دهد
از منظر نظریه بازی‌ها، در بازی‌های همزمان، پیشگام با سیگنال‌دهی تهاجمی (مثلاً کاهش قیمت) می‌تواند تعادل را به نفع خود تغییر دهد، اما دنباله‌رو با انعطاف‌پذیری و تطبیق، ریسک را کم می‌کند.

پویایی های تکاملی و استراتژیهای پایدار

در نظریه بازیهای تکاملی (Evolutionary Game Theory)، استراتژی های پیشگامی و دنباله رویی از طریق مکانیسمهای انتخاب طبیعی ارزیابی می شوند یک استراتژی پایدار (Evolutionarily Stable Strategy – ESS)باید در مقابل تهاجم استراتژیهای جایگزین مقاوم باشد به این معنی که برای انتخاب میان این دو گزینه استراتژیست ها باید بیاندیشند که کدام گزینه در مقابل بازی متفاوت حریف تاب آوری بیشتری دارد

همزیستی پیشگامان و دنباله روها :
در برخی محیطها، ترکیبی از پیشگامان (که ریسک پذیرند) و دنباله روها (که محافظه کارند) می تواند به عنوان یک تعادل پایدار تکاملی ظهور کند مثلاً در اکوسیستم استارتآپی، پیشگامان فناوریهای نوین را آزمایش می کنند، در حالی که دنباله روها پس از مشاهده موفقیت اولیه، از الگوهای آنها تقلید می کنند
تأثیر شبکه های اجتماعی : در مدلهای انتشار اطلاعات (Information Cascades)، دنباله روها ممکن است به طور جمعی از اقدامات پیشگامان پیروی کنند، حتی اگر اطلاعات شخصیشان خلاف آن را نشان دهد این پدیده منجر به حبابهای عقلانی (Rational Bubbles) در بازارهای مالی یا تقلید کورکورانه در طرح ریزی مدل های کسب و کار می شود

انتقادات و محدودیتهای نظریه بازی ها در انتخاب میان پیشگامی یا دنباله روی

محدودیتهای عقلانیت :

مدلهای کلاسیک پیشگامی /دنباله رویی فرض می کنند که بازیکنان کاملاً عقلانی (Hyperrational) و قادر به محاسبات پیچیده هستند در واقعیت، سوگیریهای شناختی (مثل زیانگریزی) و محدودیتهای محاسباتی ممکن است منجر به انتخاب استراتژیهای غیر بهینه شود. بنابر این در بازی هایی که توجه به بازی رقیب را برجسته می سازد، سوگیری های شناختی و ادراکی و سیگنال های نادرست دریافتی ما از رقیب می تواند بسیار گمراه کننده باشد.

وابستگی به ساختار بازی :

مزیت پیشگامی همیشه قطعی نیست در بازیهایی با بازدهی افزایشی (Increasing Returns)، پیشگامی ممکن است به دلیل اثرات شبکهای (Network Effects) تقویت شود (مثل استانداردهای فناوری) اما در بازیهای با هزینه های غیر قابل جبران (Sunk Costs)، پیشگامان ممکن است در دام سرمایه گذاریهای غیرقابل برگشت گرفتار شوند به عبارت دیگر پیشگامی در زمانی مطلوب است که نه تنها وابستگی به مسیر ایجاد نکند بلکه موجب ایجاد قابلیت آپشنالیتی برای سازمان بشود

تعامل با قوانین و نهادها :

در محیطهای که اثر قانون گذاری و تنظیم گیری زیاد است (Regulatory Environments)، پیشگامان ممکن است با مقررات ضد انحصار (Antitrust) مواجه شوند، در حالی که دنباله روها از مزیت «آزمون خطا»ی پیشگامان بهره می برند

پیشگامی و دنباله‌روی هر دو مزایا و معایب خاص خود را دارند پیشگام‌ها می‌توانند بازار را شکل دهند، اما با ریسک و هزینه بالا مواجه‌اند دنباله‌روها از اشتباهات پیشگام سود می‌برند، اما ممکن است در بازار قفل‌شده عقب بمانند پیشگامی و دنباله رویی دو روی یک سکه در تعاملات استراتژیک هستند انتخاب بین آنها به عواملی مانند ساختار بازی، اطلاعات در دسترس، توانایی تعهد، و پویایی های تکرارشونده بستگی

استفاده از مطالب فوق تنها با ذکر منبع مجاز است

جهت دریافت اطلاعات بیشتر یا مشاوره مدیریت استراتژیک با رویکرد تحول دیجیتال با ما تماس حاصل فرمایید