چگونه می توان از اکوسیستم و پلتفرم دفاع کرد؟

حسین نوریان ، مشاور تحلیل و طرح ریزی کسب و کارهای مبتنی بر پلتفرم

اکوسیستم ها دارای مکانیزم های دفاعی داخلی هستند و بسیاری از آنها حتا به قابلیت های برنده همه چیز را می برد دست یافته اند که موقعیت رقابتی بسیار قوی را برایشان ایجاد کرده است. زیرا معمولا مشارکت کنندگان تمایلی به ترک اکوسیستم و پلتفرم های موفق ندارند آنها وقتی به موقعیت غالب در بازار می رسند، موانعی قوی برای ورود دیگران به وجود می آورند که ناشی از اثرات شبکه ای و مزایای صرفه به مقیاس بر روی هزینه ها و برخورداری از داده ها و اطلاعات تعیین کننده است. علاوه بر این اکوسیستم‌ها باید در سطح سیستم و نه تنها در سطح محصول با هم رقابت کنند که به آنها نوع عمیق‌تری از مزیت های رقابتی را می‌دهد که تقلید کردن و حمله به آنها به مراتب دشوارتر از کسب و کارهای معمولی است.
با این حال، تجزیه و تحلیل ما از اکوسیستم های موفق و شکست خورده نشان می دهد که بسیاری از اکوسیستم ها رسیدن به مقیاس را آسان تر از حفظ آن می دانند. دفاع از موقعیت قوی یک اکوسیستم کاری بسیار چالش برانگیز است زیرا حمله ها می تواند هم سمت تقاضا و هم عرضه را در بازار هدف قرار دهد. ما چهار شیوه اصلی حمله را شناسایی کردیم که صاحبان پلتفرم ها باید از آنها آگاه باشند:

شیوه های تهدید و حمله به پلتفرم ها

اول- چند خانه‌سازی (حضور همزمان در چند پلتفرم ): زمانی اتفاق می‌افتد که تأمین‌کنندگان یا مشتریان همزمان در چندین پلتفرم رقیب شرکت می کنند یا به راحتی بین اکوسیستم‌ها و پلتفرم ها جابه‌جا شوند. برای مثال رستوران‌ها ممکن است غذاهای خود را در چندین پلتفرم عرضه کنند و مشتریان از پلتفرم‌های مختلف رزرو هتل برای دستیابی به بهترین پیشنهادها استفاده نمایند.
در صورتی که هزینه های جایگزینی(سوئیچینگ) کم باشد، چند خانه سازی خطری مهم برای پلتفرم ها خواهد بود. مثلا از آنجایی که کارت‌های اعتباری معمولاً کارمزد سالانه پایینی دارند، بسیاری از مردم همزمان چندین کارت را در کیف پول خود حمل و از آنها استفاده می‌کنند. در مقابل تنها تعداد کمی از مردم توانایی استفاده همزمان از هر دو گوشی اندروید و اپل را دارند، زیرا ویژگی های این دو با هم سازگار نیست پس آنها تمایل دارند که تنها یک مدل را انتخاب کنند و حداقل چند سال به آن وفادار بمانند. پس بهترین راه محافظت در مقابل چند خانه سازی ایجاد کردن هزینه های جایگزینی برای مشتریان و تامین کنندگان است.

دوم-واسطه گریزی: زمانی اتفاق می افتد که مشارکت کنندگان در دو طرف اکوسیستم یا پلتفرم های تراکنشی، آن را دور بزنند و مستقیماً به یکدیگر متصل شوند. به عنوان مثال، Homejoy، یک پلتفرم آنلاین بود که مشتریان را با ارائه دهندگان خدمات خانگی از جمله نظافتچی ها و تعمیرکاران مرتبط می کرد اما این پلتفرم همواره در معرض واسطه گریزی قرار داشت زیرا مشتریانی که از خدمات یک نظافتچی راضی بودند به پلتفرم بر نمی گشتند و آن شخص را مستقیماً استخدام کردند این چالش موجب شد که پلتفرم Homejoy در سال ۲۰۱۵ تعطیل شود.

سوم- ایجاد تمایز و حمله از سوی بازیگران حاشیه ای: زمانی اتفاق می‌افتد که زیرمجموعه‌ای از کاربران نیازها یا سلیقه‌های متمایزی دارند که یک پلتفرم با استراتژی بازیگری حاشیه ای می‌توانند آن را بهتر براورده کند و با این راهبرد سهم بازار را از بازیگر غالب بگیرد. برای مثال، Upwork، بازاری پیشرو برای سازماندهی نیروی کار آزاد ایجاد کرده بود اما به دلیل پراکندگی بازار و رقابت از سوی صدها بازیگر تخصصی که بر صنایع، انواع کسب و کارها یا مکان‌های خاص به صورت تخصصی تمرکز کرده بودند مدام تهدید می شد و با اینکه توانسته بود موقعیت غالب را ایجاد کند اما نگهداریش برای او دشوار می نمود.
چهارم و در نهایت-انتقال: این حمله زمانی اتفاق می‌افتد که یک اکوسیستم تجاری موفق به حوزه همسایه اش گسترش یابد. این تکنیک همانطور که روش اثربخشی برای رشد و گسترش اکوسیستم ها است اما تهدیدی مهمی هم برای اکوسیستم های مستقر محسوب می شود.
یک مورد خاص از انتقال پلتفرم به پلتفرم های دیگر وجود اکوسیستم های تودرتو است. به عنوان مثال، تصور کنید که پلتفرم‌های حمل و نقل شهری در برخی مواقع ممکن است تحت فشار اکوسیستم‌های بزرگتر قرار بگیرند که شامل راه‌حل‌های حمل‌ونقل و خدمات مکمل چندوجهی باشد.

تهدید پذیری فناوری های دیجیتال در اکوسیستم و پلتفرم ها

فن‌آوری‌های دیجیتال، در حالی که راه‌های جدیدی برای بهره‌برداری از اثرات شبکه و صرفه‌جویی در مقیاس در سمت عرضه را ارائه می‌دهند، دفاع از موقعیت تثبیت‌شده را هم دشوارتر می‌کنند. مدل‌های کسب‌وکار دیجیتال موانع ورود بسیار کمتری نسبت به کسب‌وکارهای سنتی مانند تولید آجر و ملات دارند. امروزه ایجاد یک پلتفرم دیجیتال به قدری آسان است که حتی نیازی به برنامه نویسی نرم افزاری هم ندارید و می توانید آن را به صورت آماده در پلتفرم های خدمات رایانش ابری بسازید. اثرات شبکه ای در راه حل های دیجیتال قطعا موانع ورودی برای تازه واردها و رقبا خواهند بود اما به مراتب ضعیف تر از اثرات شبکه های فیزیکی مانند شبکه راه آهن یا تلفن عمل می کنند. علاوه بر این زمانی که از دست دادن کاربران در شبکه شروع و پلتفرم وارد یک مارپیچ رو به پایین می شود، می‌توان آن را به سرعت مورد حمله قرار داد همانطور که پلتفرم‌های مانند Second Life و BlackBerry که زمانی بر بازار خود غالب بوده اند حمله های دردناکی را تجربه کرده‌اند.
و در نهایت، نرخ بالای نوآوری و اختلالات فناوری در این زمینه به این معنی است که اکوسیستم های مستقر همیشه توسط بازیگران جدید با ایده هایی بهتر و ارائه ارزش های پیشنهادی هیجان انگیزتر به چالش کشیده می شوند. به این فکر کنید که Myspace چگونه Friendster را کشت، اما متعاقباً توسط فیس بوک کشته شد.
اگر می‌خواهید اکوسیستم کسب‌وکار و پلتفرم خود را برای تکامل و دوام طولانی‌مدت طراحی کنید، باید ویژگی‌هایی را ایجاد کنید که دفاع از آن را آسان‌تر کند. چگونه می توانید ارزیابی کنید که اکوسیستم شما چقدر آماده است؟ در اینجا چهار سؤال اساسی راهگشا خواهد بود:

تست های آمادگی برای دفاع از پلتفرم و اکوسیستم

• تأثیرات شبکه در اکوسیستم شما چقدر قوی است؟
• اکوسیستم شما تا چه حد می تواند از صرفه جویی در مقیاس طرف عرضه بهره مند شود؟
• هزینه های چند خانه ای شدن و تعویض در سمت تقاضا و عرضه چقدر بالا است؟
• تا چه اندازه اکوسیستم شما از رقابت تخصصی در جایگاه (دربرابر بازیگران حاشیه ای) محافظت می شود؟

استفاده از چهار تست دفاعی برای پلتفرم‌های حمل و نقل مانند Uber، Lyft و Didi چالش‌های اساسی مدل‌های تجاری آن‌ها را آشکار می‌کند. از جنبه مثبت، تنها تهدید محدودی از سوی بازیگران حاشیه ای در بازار حمل و نقل شهری وجود دارد و پلتفرم‌ها به وضوح می‌توانند از اثرات شبکه غیرمستقیم قابل توجهی بهره ببرند. با این حال، این اثرات فقط محلی هستند و انتقال آنها به شهرهای جدید دشوار است. مهمتر از آن این که پلتفرم ها از هزینه های چند خانه سازی و هزینه کم جایگزینی برای مشتری و تامین کننده رنج می برند و اینها تهدیدهای جدیدی برایشان به شمار می رود. یعنی مسافرانی که برایشان فرقی نمی کند از چه پلتفرمی استفاده کنند و رانندگانی که به راحتی می توانند میان پلتفرم های مختلف جابه جا شوند مهم ترین تهدیدها برای این کسب و کار هستند.
ضمن اینکه هزینه های بالای استخدام و نگهداری رانندگان منجر به صرفه جویی در مقیاس در سمت عرضه می شود و موانع ورود را بیشتر کاهش می دهد.
در مقابل، پلتفرم های بازی های ویدیویی در آزمون دفاعی نمره بهتری می گیرند. آن‌ها اثرات شبکه‌ای متوسط، اما جهانی و غیرمستقیمی را نشان می‌دهند، از صرفه‌جویی در مقیاس قابل توجه در سمت عرضه (هزینه نهایی پایین فروش یک بازی موجود) بهره می‌برند و تهدید محدودی را از سوی تخصص‌های خاص بازیگران حاشیه ای تجربه می‌کنند. با این حال این کسب و کار هم از حضور چندگانه توسعه‌دهندگان بازی رنج می‌برد که انگیزه‌های زیادی برای همکاری با تولیدکنندگان کنسول‌های مختلف و متعدد دارندبرای همین است که مایکروسافت، نینتندو و سونی یک الیگوپولی نسبتاً پایدار برای یک دوره زمانی طولانی تشکیل داده‌اند، اما سهم‌های بازار از نسلی به نسل دیگر بسته به بازی‌ها و ویژگی‌های سخت‌افزاری تازه معرفی‌شده بین ایشان جابه جا می شود.

شما به عنوان ارکسترایتور چه کاری می توانید برای بهبود قابلیت دفاع از اکوسیستم خود انجام دهید؟

حتما می توانید سعی کنید که موانع ورود را افزایش دهید. برای مثال، با ایجاد استانداردهای اختصاصی که تامین‌کنندگان مکلف به پیروی از آنها باشند یاایجاد برنامه‌های وفاداری برای کاربران، انگیزه چند خانه سازی را کاهش دهید.همچنین می توانید یک حاکمیت نسبتاً سختگیرانه ای را پایه گذاری کنید که تأمین کنندگان را ملزم کند منحصراً به اکوسیستم شما متعهد باشند. با این حال توجه داشته باشید که این راهبرد در ابتدا انگیزه آنها را برای پیوستن به اکوسیستم شما را هم محدود می کند.

به نظر می رسد موثرترین دفاع این است که اطمینان حاصل کنید که بهترین محصول یا پلتفرم موجود و بهترین راه حل کلی اکوسیستم را ارائه می دهید و ارزش پیشنهادی شما ممتاز است و چالش های قابل توجهی را از تمامی انواع مشارکت کنندگان بر طرف می کند. دیگر تنها داشتن محصول یا پلتفرمی برتر در دنیای اکوسیستم ها کافی نیست زیرا در جایی که سیستم ها بیشتر با هم رقابت می کنند تا محصولات، تنها یک راه حل منسجم و یکپارچه و متمایز است که می تواند نقلید پذیری را کاهش دهد و پلتفرم را در برابر حمله ها مستحکم سازد.
با این حال تمرکز بر سیستم و راه حل جامع، نباید شما را از توجه به محصول اصلی خود غافل کند. در سال ۲۰۰۴، اینترنت اکسپلورر مایکروسافت نزدیک به ۹۵ درصد از سهم بازار را به خود اختصاص داد و بین متخصصان این حوزه پذیرفته شد که برنده جنگ مرورگرها بوده است. اما وقتی هیچ رقیب جدی ای در بازار نبود مایکروسافت از توسعه بیشتر مرورگر و اکوسیستم زیربنایی آن غافل شد و سرمایه گذاری کمتری انجام داد که این اشتباه به فایرفاکس و کروم اجازه داد تا به بازار وارد و سپس مسلط گردند.
تنها راه برای دفاع از موقعیت پیشرو یک اکوسیستم این است که رهبر فناوری و نوآوری در صنعت خود باشید، همه شرکای اکوسیستم و پلتفرم را تشویق کنید تا بی‌وقفه نوآوری کنند و به طور مستمر اکوسیستم خود را با محیط پیرامونی آن تطبیق دهید قبل از آنکه دیگران این کار را بکنند.

استفاده از مطالب فوق تنها با ذکر منبع مجاز است

جهت دریافت اطلاعات بیشتر یا مشاوره مدیریت استراتژیک و تحلیل استراتژیک و طرح ریزی پلتفرم ها با ایمیل hossein.nourian@gmail.com تماس حاصل فرمایید

این مطالب را هم ملاحظه نمایید

مشارکت در اکوسیستم های کسب و کار