راهنمای جامع استراتژی‌های رشد شرکت ها برای مدیران عامل

تلفیقی از دیدگاه‌های مدرسه کسب‌وکارHarvard Business School ، و شرکت‌های مشاوره‌ای مانند McKinsey & Company، Boston Consulting Group

چرا « استراتژی های رشد» پیچیده‌تر از همیشه است؟

اگرچه طبعتا استراتژی باید به مثابه یک راه حل برای غلبه بر گره استراتژی سازمان، یعنی آن نقطه مهم کانونی که با دگرگونی در آن سازمان بر چالش های اثرگذارش فایق می آید باشد، و لزوما نسخه تمامی شرکت در استراتژی های رشد نیست، اما ذات و جوهره وجودی کسب و کار بر مبنای رشد آفریده شده است. از نظر انگیزه های فردی مدیران همواره آرزوی رشد شرکتشان را در سر می پرورند و درباره بسیاری از سازمان ها، رشد می تواند معادل موفقیت در بازار و غلبه بر رقبا باشد.

برای مدیران عامل، رشد دیگر صرفاً به معنای افزایش فروش نیست؛ رشد امروز یک مسئله تخصیص سرمایه، طراحی مدل کسب‌وکار، بازآرایی قابلیت‌های سازمانی و مدیریت ریسک در محیطی با عدم‌قطعیت بالا است. افزایش نوسانات ژئوپلیتیک، شتاب فناوری‌های دیجیتال، تغییر ترجیحات مشتریان و فشار سرمایه‌گذاران برای بازدهی پایدار، انتخاب استراتژی رشد را به یکی از پیچیده‌ترین تصمیمات هیئت‌مدیره تبدیل کرده است. از این رو است که مدیران در اغلب جلسات مشاوره استراتژی، از من می پرسند که استراتژی رشد مناسب برای شرکتشان کدام است و طبیعتا هیچ کدام نمی توانند از این دل مشغولی مهم فارغ شوند.

مطالعات طولی در ادبیات استراتژی نشان می‌دهد که رشد پایدار با بازده سهام همبستگی قوی دارد؛ اما همه رشدها ارزش‌آفرین نیستند. رشد می‌تواند ارزش بسازد یا سرمایه را نابود کند. بنابراین، مسئله اصلی این است:

کدام نوع استراتژی رشد، در چه شرایطی، با چه منابع و قابلیت‌هایی، بیشترین احتمال موفقیت را دارد؟

این مقاله چارچوبی نظام‌مند برای انواع استراتژی‌های رشد ارائه می‌دهد، شرایط اتخاذ هرکدام را تبیین می‌کند و منابع و قابلیت‌های کلیدی موردنیاز را تحلیل می‌کند.

طبقه‌بندی کلان استراتژی‌های رشد

در سطح کلان، استراتژی‌های رشد را می‌توان در پنج خانواده اصلی طبقه‌بندی کرد:

• رشد در بازار فعلی (Market Penetration) یعنی افزایش سهم در بازاری که هم اکنون هم در آن سهم داریم
• توسعه بازار (Market Development) یعنی گسترش دامنه بازارهایی که در آنها وارد شده ایم
• توسعه محصول/نوآوری (Product Development) یعنی گسترش دامنه محصولات و خدماتی که در بازارها ارایه می کنیم
• تنوع‌سازی (Diversification) یعنی افزایش گستره کسب و کارهایی که در سبد داریم
• رشد غیرارگانیک (M&A و مشارکت‌ها) یعنی ایجاد رشد با اهرم دارایی هایی غیر از آنچه خودمان از آن برخورداریم
• رشد از طریق اکوسیستم و پلتفرم یعنی ایجاد فضایی که دیگران بر روی آن فعالیت کنند
• رشد از طریق نوآوری در مدل کسب و کار
• رشد از طریق بهبود بهره وری ساختار سرمایه

 

هرکدام از این خانواده‌ها منطق اقتصادی، سطح ریسک، شدت سرمایه‌گذاری و الزامات سازمانی متفاوتی دارند که در ادامه برای هر یک، ویژگی ها، شرایط اتخاذ، قابلیت های مورد نیاز و ریسک ها شرح داده می شود و سپس شیوه تحلیل و انتخاب استراتژی های رشد بررسی و تبیین می گردد.

 

استراتژی رشد در بازار فعلی (Market Penetration)

تعریف: افزایش سهم بازار در بازارهای موجود با محصولات یا خدمات فعلی.

مکانیزم‌های اصلی  استراتژی رشد نفوذ در بازار

• افزایش فرکانس خرید
• جذب مشتریان رقبا
• بهبود قیمت‌گذاری
• بهینه‌سازی کانال‌های توزیع
• افزایش اثربخشی فروش

در چه شرایطی این استراتژی رشد اتخاذ می‌شود؟ این استراتژی زمانی منطقی است که:

• بازار هنوز به اشباع نرسیده است.
• برند از مزیت رقابتی مشخص برخوردار است.
• ظرفیت عملیاتی مازاد وجود دارد.
• ساختار هزینه امکان قیمت‌گذاری رقابتی را فراهم می‌کند.
• سازمان از داده‌های دقیق مشتری بهره‌مند است.

اگر شرکت در بازاری با رشد پایین اما ساختار رقابتی پراکنده فعالیت می‌کند، نفوذ بیشتر می‌تواند سودآورترین گزینه باشد. به اینگونه از بازارها فرگمنتد می گویند، یعنی بازاری که در آن هر کدام از شرکت های مختلف توانسته اند، نیازهای متفاوت و پخش شده قسمتی از بازار را پوشش دهند.

منابع و قابلیت‌های موردنیاز برای این استراتژی رشد

• قابلیت تحلیل داده و سگمنت‌بندی پیشرفته
• سیستم فروش کارآمد
• مدیریت قیمت‌گذاری پویا
• بازاریابی عملکردمحور
• زنجیره تأمین مقیاس‌پذیر

ریسک‌ها استراتژی رشد نفوذ در بازار 

• جنگ قیمتی
• کاهش حاشیه سود
• فرسایش برند
• همگن بودن بازار و افزایش شدت رقابت

استراتژی رشد توسعه بازار (Market Development)

تعریف: ورود به بازارهای جغرافیایی یا بخش‌های مشتری جدید با پیشنهاد ارزش موجود.

اشکال مختلف استراتژی توسعه بازار

• گسترش جغرافیایی منطقه ای
• ورود به بخش های B2B به‌جای B2C یا بالعکس
• حرکت از بازار پریمیوم به بازار اقتصادی یا بر عکس
• حرکت به بازارهای مجاور
• حرکت به بازارهای نوظهور

شرایط مناسب اتخاذ استراتژی رشد توسعه بازار

• مزیت رقابتی قابل انتقال از بازار فعلی به بازارهای جدید
• مدل عملیاتی استاندارد پذیر و منعطف
• برند قابل اعتماد و گسترده
• اشباع نسبی بازار فعلی
• برخورداری از مقیاس قابل قبول برای ارایه در چند بازار
• برخورداری از سیستم بازاریابی و فروش منعطف
• عدم وجود تعارض ذاتی میان ارزش های پیشنهادی مرتبط با بازارهای مختلف

به عنوان مثال، شرکت‌هایی که مدل عملیاتی تکرارپذیر دارند، بیشترین موفقیت را در گسترش جغرافیایی تجربه می‌کنند.

منابع و قابلیت‌های کلیدی برای استراتژی رشد توسعه بازار

• توان مدیریت پیچیدگی چندکشوری یا چند منطقه ای
• دانش مقرراتی و شناخت کافی از بازارهای جدید
• قابلیت بومی‌سازی پیشنهاد ارزش متناسب با نیازهای بازارهای جدید
• سرمایه در گردش کافی برای فاز ورود به بازار جدید
• برند قوی قابل گسترش و توان ایجاد معماری برند سازگار
• سیستم بازاریابی و فروش منعطف و مقیاس پذیر

چالش‌های استراتژی رشد توسعه بازار

• تفاوت های فرهنگی و اجتماعی در بازارهای مختلف
• ریسک‌های محیط کلان مانند عوامل سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و …
• ناهماهنگی برند در بازارهای مختلف و اثر مخرب
• چالش های عدم تناسب میان ارزش های پیشنهادی ارایه شده در بازارهای مختلف
• تاثیر هزینه های زیاد توسعه بازار بر نگهداشت و نفوذ در بازارهای فعلی

استراتژی توسعه محصول (Product Development)

تعریف :  ارائه محصولات یا خدمات جدید به مشتریان فعلی و تغییر بنیادین در طرح ریزی ارزش پیشنهادی

محرک‌های اصلی استراتژی رشد توسعه محصول

• تغییر رفتار مشتری
• فناوری‌های جدید
• کاهش چرخه عمر محصول
• فشار رقابتی

شرایط مناسب برای اتخاذ استراتژی توسعه محصول

• دسترسی به داده‌های عمیق مشتری
• برند معتبر
• ظرفیت تحقیق و توسعه
• اکوسیستم نوآوری فعال

شرکت‌هایی که رابطه عمیق با مشتری را دارند و به سطح وفادارسازی قابل قبول رسیده اند بیشترین احتمال موفقیت را در این مسیر دارند.

منابع و قابلیت‌های حیاتی استراتژی رشد توسعه محصول

• سیستم کارامد مدیریت نوآوری
• فرهنگ آزمایش‌گری
• قابلیت طراحی محصول
• مدیریت پورتفوی R&D
• فرآیند Stage-Gate
• قابلیت عرضه سریع و مقیاس پذیر محصول جدید به بازار ( توان لانچ محصول )

ریسک‌های استراتژی توسعه محصول

• شکست محصول و عدم جذابیت ارزش پیشنهادی برای بازار
• پیچیدگی عملیاتی توسعه محصول
• پراکنده شدن تمرکز استراتژیک و کاهش مزیت حرفه ای
• عدم تمرکز در تخصیص منابع استراتژیک سازمانی
• ناتوانی در انتقال قدرت برند به محصولات جدید
• ناتوانی در برندینگ لانچ موثر محصول جدید در بازار

 

استراتژی متنوع‌ سازی (Diversification)

تعریف: استراتژی متنوع سازی یعنی ورود به کسب‌وکارهای جدید با محصولات جدید در بازارهای جدید.

انواع استراتژی رشد متنوع‌ سازی: 

• الف) متنوع‌ سازی مرتبط و همگون (Related Diversification) وقتی که هم‌افزایی عملیاتی، زنجیره تامین یا دانشی وجود دارد.
• ب) تنوع‌سازی نامرتبط و ناهمگون (Unrelated Diversification) وقتی که منطق پرتفوی مالی غالب است.

چه زمانی استراتژی متنوع سازی کسب و کار منطقی است؟

• کسب‌وکار اصلی در حال افول است.
• مزیت‌های قابل انتقال (Transferable Capabilities) وجود دارد.
• سرمایه مازاد در اختیار است.
• امکان خلق هم‌افزایی واقعی وجود دارد.

قابلیت‌های کلیدی لازم برای استراتژی رشد متنوع سازی

• مدیریت موثر سبد (پورتفوی) کسب‌وکار
• تخصیص سرمایه مبتنی بر روش ROIC
• حاکمیت شرکتی قوی و بهره گیری موثر از استراتژی های سرپرستی
• توان یکپارچه‌سازی
• برخورداری از منابع مالی و نقدینگی کافی

بزرگ‌ترین ریسک استراتژی متنوع سازی : توهم هم‌افزایی! یعنی اینکه تصور شود وجود کسب و کارهای مختلف در یک سبد تاثیر متقابل مثبت دارد

(پیشنهاد می شود مقالات تحلیل استراتژیک هلدینگ و سبد کسب و کارها مطالعه شود)

 

استراتژی رشد غیرارگانیک: ادغام و تملک (M&A)

تعریف رشد غیر ارگانیک: رشد از طریق تملک شرکت‌ها یا ادغام با آن‌ها

اهداف اصلی  استراتژی رشد غیر ارگانیک یا تملک و ادغام M&A

• تسریع رشد
• دسترسی به فناوری
• حذف رقبا
• دسترسی به بازار جدید
• تملک و انتقال قابلیت ها به کسب و کارهای جدید
• مدیریت موثر ریسک بازارها و کسب و کارها

شرایط مناسب اتخاذ استراتژی رشد تملک و ادغام

• تصمیم گیری در زمان مناسب حیاتی است.
• قابلیت موردنیاز در داخل سازمان وجود ندارد.
• بازار در حال یکپارچه شدن است.
• قیمت‌گذاری جذاب است.
• از تاثیر مناسب کسب و کار جدید بر سبد اطمینان وجود دارد.
• کسب و کار جدید به مدیریت جریان نقدینگی کمک می کند.
• تملک و ادغام کسب و کار جدید موجب ایجاد اثر مقیاس یا رهبری بازار می شودو

قابلیت‌های حیاتی لازم برای استراتژی تملک و ادغام

• ارزیابی استراتژیک هدف
• قیمت‌گذاری دقیق
• مدیریت یکپارچه‌سازی پس از ادغام (PMI)
• مدیریت فرهنگ سازمانی
• حاکمیت شرکتی قوی با رویکرد هلدینگی
• وجود واحدها، فرایندها و نظام های متمرکز ستادی کارامد

نکته مهم : مطالعات نشان می‌دهد شکست استراتژی تملک و خرید یا M&A عمدتاً در فاز یکپارچه‌سازی کسب و کار جدید با شرکت های موجود رخ می‌دهد، نه در مذاکره خرید

استراتژی رشد پلتفرمی و اکوسیستمی

در اقتصاد دیجیتال، بسیاری از شرکت‌ها به سمت مدل‌های پلتفرمی حرکت کرده‌اند تا به غیر از قابلیت های خودشان از قابلیت های دیگران بهره مند شوند (مقالات متعدد درباره استراتژی ها و تحلیل استراتژی اکوسیستم ها در این وبسایت مطالعه شود)

ویژگی‌های استراتژی رشد پلتفرمی و اکوسیستمی

• اثرات شبکه‌ای
• چندوجهی بودن بازار
• مقیاس‌پذیری بالا
• دشواری در طرح ریزی و به مقیاس رسانی
• برخورداری از قابلیت های نامحدود بیرون از بنگاه
• ساختار استراتژیک کاملا متفاوت از کسب و کارهای سنتی

شرایط اتخاذ استراتژی اکوسیستم و پلتفرم

• بازار قطعه‌قطعه
• امکان خلق بازار دوطرفه
• مزیت فناوری
• وجود چالش ها و اصطکاکات متعدد در دو سوی بازار ( نا بهره وری تامین کننده ها و نارضایتی مشتریان )
• بروز تکنولوژی ازهم گسیخته ساز
• برخورداری از قابلیت های به مقیاس رسانی جذب در بازیگران در دو سوی بازار
• سبد ماژول و نیازمند هماهنگی میان اجزا

قابلیت‌های لازم برای استراتژی اکوسیستم و پلتفرم

• معماری فناوری مقیاس‌پذیر
• مدیریت اکوسیستم
• حکمرانی پلتفرم
• تحلیل داده در مقیاس بزرگ
• امکان جذب تامین کننده و مشتری
• توانایی ایجاد اثر شبکه ای
• جریان نقدینگی کافی برای فازهای طرح ریزی و لانچ
• برخورداری از مزیت در سمت جذب و مدیریت بر تامین کنندگان

رشد مبتنی بر نوآوری مدل کسب‌وکار

تعریف: رشد از طریق تغییر مدل درآمدی رخ می‌دهد، نه محصول.

مثال‌ها: Subscriptionization ، Servitization ، Outcome-based pricing

شرایط مناسب برای استراتژی نوآوری در مدل کسب و کار

• حاشیه سود تحت فشار
• رفتار مشتری در حال تغییر
• امکان دیجیتالی‌سازی تجربه
• برخورداری از مزیت های خاص خصوصا دیجیتال

قابلیت‌های لازم برای استراتژی رشد نوآوری مدل کسب و کار

• تحلیل رفتار مشتری
• طراحی تجربه کاربری
• مدیریت تغییر سازمانی

رشد از طریق بهبود بهره‌وری سرمایه (Capital Efficiency Growth)

تعریف: شرکت‌ها بدون رشد فروش، با بهینه‌سازی سرمایه در گردش و دارایی‌ها، ارزش خلق می‌کنند.

مکانیزم‌ها رشد از طریق بهره وری سرمایه

• کاهش چرخه نقدینگی
• دارایی‌سبک (Asset-light)
• برون‌سپاری هوشمند

چارچوب انتخاب استراتژی رشد برای مدیرعامل

مدیرعامل باید پیش از انتخاب، به چهار پرسش بنیادین پاسخ دهد:

• مزیت رقابتی اصلی ما چیست؟
• کدام قابلیت‌ها واقعاً متمایز هستند؟
• چه محدودیت سرمایه‌ای داریم؟
• تحمل ریسک سازمان چقدر است؟

الزامات رهبری برای موفقیت در استراتژی رشد

• شفافیت در تخصیص سرمایه
• هم‌راستایی سازمانی
• فرهنگ یادگیری
• حاکمیت پورتفوی
• مدیریت ریسک پویا

خطاهای رایج مدیران عامل در رشد

• دنبال کردن رشد به هر قیمت
• ارزیابی خوش‌بینانه هم‌افزایی
• نادیده گرفتن ظرفیت اجرایی
• پیچیده‌سازی بیش از حد سازمان
• عدم برخورداری از نظام حاکمیتی قوی و مزیت های رقابتی لازم برای هر استراتژی رشد

جمع‌بندی نهایی برای مدیران عامل و اعضای هیات مدیره

رشد یک «انتخاب استراتژیک» است، نه یک هدف عمومی. بهترین شرکت‌ها رشد را به صورت پورتفویی مدیریت می‌کنند:

• بخشی از سرمایه در رشد ارگانیک
• بخشی در نوآوری
• بخشی در M&A
• بخشی در گزینه‌های اختیاری آینده

رشد پایدار زمانی رخ می‌دهد که بین سه عنصر تعادل برقرار شود:

جهت‌گیری استراتژیک + قابلیت سازمانی + انضباط سرمایه‌ای

 

استفاده از مطالب فوق تنها با ذکر منبع مجاز است

حسین نوریان مشاور مدیریت استراتژیک با رویکرد تحول دیجیتال

این مطالب را هم مطالعه کنید