چرخه عمر محصول ، استراتژی های چرخه عمر محصول ، استراتژی های بازاریابی ، استراتژی های فروش ، تحلیل چرخه عمر محصول ، تحلیل استراتژیک حسین نوریان ، مشاور مدیریت استراتژیک

مراحل چرخه عمر محصول

امروزه مفهوم چرخه عمر محصول و خدمات برای مدیران و فعالان کسب و کار موضوعی شناخته شده است اما بسیاری از شرکت ها هنوز نتوانسته اند از این موضوع مفهومی، برای تدوین استراتژی های خود مخصوصا در حوزه بازاریابی و فروش محصولات بهره مند گردند و هدف از این مقاله نیز بازگوئی شیوه استفاده از آن در راهبردگذاری بنگاه های اقتصادی است.
به صورت سنتی، محصولات و خدمات مختلف در طول زمان، چهار مرحله را در بازار طی می کنند که همانگونه که در نمودار زیر مشخص است عبارتند از: توسعه بازار زمانی که محصول برای اولین بار به بازار عرضه می شود یعنی وقتی که هنوز برای آن تقاضای قابل تکیه ای وجود ندارد، فروش کند و هزینه های جایگاه سازی محصول دربازار چشم گیر است) ، رشد ( زمانی که تقاضا شتاب می گیرد و اندازه بازار به سرعت و نمایی بزرگتر می شود به این مرحله جهش نیز گفته می شود ) ، مرحله بلوغ ( هنگامی که شتاب تقاضا برای محصول کاهش می یابد و نشانه هائی از جدابیت محصول جایگزین آشکار می شود ) و نهایتا مرحله بلوغ ( وقتی که جذابیت های محصول برای مشتریان کم می شود، فروش کاهش می یابد)
 
 
با توجه به مفهوم فوق، پاسخ گوئی به سوالات زیر می تواند برای تحلیل استراتژی های حوزه بازاریابی و فروش کارامد باشد:
 
• چگونه می توان پیش بینی کرد که یک محصول جدید چه مدت زمان در هر مرحله باقی می ماند؟
• برای محصول موجود از کجا می توان فهمید که در چه مرحله ای قرار دارد؟
• این اطلاعات چگونه می تواند در استراتژی گذاری به کارآید؟
 
تشریح مختصر هر یک از آن چهار مرحله در چرخه عمر محصول می تواند برای پاسخ گوئی به سوالات فوق مفید باشد:

مرحله توسعه بازار (معرفی):

معرفی یک محصول جدید به بازار، قدم نهادن در یک مسیر و فضای مبهم است. عدم قطعیت ها و ریسک های غیر قابل پیش بینی، موفقیت در آن را با چالش های جدی مواجه می کند. و در این مرحله از چرخه عمر محصول است که تقاضا باید ایجاد شود. اینکه چقدر طول می کشد، بستگی به میزان پیچیدگی محصول، درجه نوآوری و جدید بودن آن، میزان تناسبش با نیازمندی های ضروری مشتریان و قدرت رقابتی محصولات جایگزین آن دارد  به طور مثال اگر برای درمان سرطان داروئی ابداع شود، به سرعت این مرحله را طی خواهد کرد اما تولید یک نوع جدید از موم برای مجسمه سازی، زمان زیادی را می طلبد تا جایگاهش را در بازار بیابد. شاید هیچ کدام از فرایندهای کسب و کار به اندازه توسعه محصول جدید و بازار برای آن، ریسک شکست نداشته باشد، زمان زیادی را به خود اختصاص ندهد و هزینه های هنگفتی را به سازمان تحمیل نکند. متاسفانه بی آنکه افراد زیادی در جامعه متوجه شوند، بسیاری از محصولات از این مرحله جان سالم به در نمی برند و وارد مراحل بعدی نمی شوند بلکه در همین مرحله مرگشان در نوزادی فرا می رسد.
از همین رو است که تعداد سازمان ها با استراتژی بازاریابی دنباله رو، بسیار بیشتر از رقبای پیش گامشان است و اغلب مدیران کسب و کار قانون نانوشته و ضمنی ای را برای بنگاه خود وضع کرده اند که می گوید از ریسک توسعه محصول جدید بپرهیزیم و از اولین بودن اجتناب کنیم! آنها پیشرو بودن را به رقبا واگذار می کنند و اگر محصول با موفقیت در بازار جایگاه یابی گردید می کوشند که با ایجاد مزیت های رقابتی مانند کاهش هزینه های عوامل تولید و کم شدن قیمت پیشنهادی متاثر آن، سهمی از بازار ایجاد شده توسط دیگران را به خود اختصاص دهند.
آنها ترجیح می دهند نه اولین لقمه از غذا بلکه لقمه بعدی را میل کنند اما آن دنباله روهایی که هوشیارترند می دانند لقمه بعدی باید لقمه دوم باشد نه مثلا لقمه دهم زیرا این تعلل جایگاه رقابتی شان را به شدت به خطر می اندازد.
اما پیشرو بودن و وارد شدن در مرحله توسعه بازار نیز اگر با موفقیت انجام شود، محاسن ممتاز خود را هم دارد، معمولا مولفه های حاکم بر بازار را اولین وارد شونده به آن وضع می کند و قابلیت های رهبری بازار را او به دست می آورد که یکی از آنها قدرت برند خواهد بود.
 

مرحله رشد:

شاخص اصلی موفقیت در جایگاه سازی یک محصول جدید در بازار، رشد تقاضا برای آن است که در مرحله توسعه به صورت تدریجی و در مرحله رشد به شکلی شتابان ایجاد می شود. زمانی که صدای غرش تقاضای مشتریان شنیده شود، آغاز مرحله رشد بازار است. در این مرحله است که پیروها نیز برای شنا به این برکه می پرند و ضمن آنکه میزانی از سهم بازار را برای خود جذب می کنند، با فعالیت های بازاریابی شان، موجب تحریک تقاضا و افزایش رشد آن می شوند. برخی از آنها به صورت کامل محصول بنگاه پیشرو را تقلید می کنند و برخی سعی می کنند نوآوری های اندکی را به آن اضافه کنند و در این مرحله است که تمایزات برند این بنگاه ها شکل می گیرد.
اما چالش های شرکت پیش رو در این مرحله تمام نشده است، تحرکات رقبا موجب می شود بسیاری از آنچه که او می پنداشته مانند شیوه قیمت گذاری، نحوه استفاده از کانال های توزیع و مانند آن دستخوش تغییر گردد او باید راه حل هائی را بیابد که در جنگ متقاعد سازی مشتریان کماکان برنده باشد. اکنون او بیش از آنکه با چالش راضی کردن مشتری برای استفاده از محصول مواجه باشد، باید بر دشواری های متقاعد کردن او به وفاداری به برندش فایق آید.
این دشواری ها می طلبد که بنگاه پیش رو تغییرات قابل توجهی را در استراتژی هایش نسبت به مرحله قبل ایجاد کند. اینجا دیگر تنها محدودیت های نوآوری نیست بلکه عملکرد رقبا محدودیت های بسیار جدی برای سازمان پیشگام ایجاد خواهد کرد.
زمانی که شاخص پذیرش مشتری نسبت به محصول شتابان رشد می کند بهترین زمان برای گسترش شبکه های توزیع است که اتخاذ این استراتژی برای فعالان در این بازار، میزان تقاضای مشتریان را مجددا تحریک می کند و در این مرحله است که سودآوری بنگاه ها به جذاب ترین حالت خود می رسد. اما در این مقطع شرکت های دنباله رو نیز استراتژی های خود را به کار می برند. آنها از ظرفیت های تکنولوژی جدید برای تولید با مقیاس بالاتر محصول و کاهش هزینه تمام شده استفاده می کنند و برخی از آنها حتا به حاشیه سود کمتری قانع می شوند و بروز جنگ رقابتی مخصوصا بر سر قیمت، مقدمات ورود به مرحله بعدی را فراهم می سازد.
 

مرحله بلوغ:

اولین نشانه ها از ورود به مرحله بلوغ در چرخه عمر محصول، بروز علائم اشباع بازار است. یعنی زمانی که سازمان ها یا خانوارهای مصرف کننده محصول، از آن برخوردار هستند و دیگر کمتر به آن احتیاج دارند. از این پس با کاهش تقاضا جنگ قیمت و اثبات برتری محصول به مشتریان با شیوه های تبلیغی و ترویجی آغاز می شود. دیگر نیازی به گسترش کانال های توزیع نیست برای استفاده از رفتار سازی قدرت برند در رفتار خرید مشتری، بنگاه ها به این فکر می افتند که در عناصر رابطه و تمایز برند خود تجدید نظر کنند آنها خدمات مشتریان را افزایش می دهند و سعی می کنند با ایجاد وفاداری در مشتری از کارائی تکرار خرید، بیشترین بهره را ببرند. در این مرحله وابستگی شرکت ها مخصوصا بنگاه پیشرو به عملکرد کانال های توزیع خود زیاد است و کارائی آنها در ایجاد موفقیت رقابتی بسیار تعین کننده خواهد بود و در صورت ناکارامدی آنها، شرکت پیشگام به این فکر می افتد که خود ارتباط موثر با مشتریان را ایجاد و حفظ کند. در این موقعیت متعاملین بازار سعی می کنند هرچه در توان دارند برای ایجاد تمایز در برابر رقبا به کار بنند که به غیر از تمایزات کیفی محصول و قیمت آن، شیوه بسته بندی، ایجاد جذابیت در روش پرداخت و نحوه ارائه سرویس های جانبی نیز از جمله آنها خواهد بود.
مرحله بلوغ شاید بسیار زودگذر باشد مثلا برای محصولات مد زنانه یا برای نسل های مختلف کماکان افزایش یابد مانند کفش مردانه، در برخی از موارد برای مدتی بسیار طولانی تقاضا ثابت می ماند مثلا در صنعت فولاد و صنایع غذائی با کاهش تدریجی بسیار آهسته.
 

مرحله افول:

وقتی که بلوغ به سراشیبی می رسد و محصول به مرحله چهارم که بلوغ در چرخه عمر محصول است وارد خواهد شد. در این حالت معمولا صنعت متحول شده است و تعداد کمی از بنگاه ها هنوز می توانند در برابر تندباد رقابت مقاومت کنند. زمانی که تقاضا به شدت کاهش یافته، ظرفیت مازاد ایجاد شده در مرحله بلوغ، گریبانگیر همه می شود. در این مرحله تقریبا تمامی مدیران کسب و کار این واقعیت را به عینه مانند یک دست نوشته کنده شده بر سنگ های کوه می بینند اما کماکان می پندارند که با هوشمندی و زیرکی می توانند تنها بازماندگان این سیلاب باشند. در این حالت اقدامات واکنشی همه بازیگران مانند تشویق رقبا به استراتژی های ادغام و خارج شدن از کسب وکار به شدت بر همان بحران دامن می زند و همه آنها را به سمت مرگ در این بازار پیش می برد. برخی البته می توانند با اتخاذ استراتژی هائی مانند بازیگری حاشیه ای و تمرکز بر بازارهای خاص مدتی جان سالم به در برند اما این هم دیری نمی پاید مگر آنکه ویژگی های خاص صنعت موجب ماندگاری آنها شود مانند دوباره مد شدن یک استایل خاص در بازار فشن، که آن محصول را دوباره بازسازی می کند.
 
استفاده از مطالب فوق تنها با ذکر منبع مجاز است
حسین نوریان مشاور مدیریت استراتژیک
جهت دریافت اطلاعات بیشتر یا مشاوره مدیریت استراتژیک بازاریابی و فروش با ایمیل hossein.nourian@gmail.com تماس حاصل فرمائید.
 
این مطلب را هم ملاحظه نمایید