امروزه توجه به شاخص های وفاداری مشتریان بسیار بیش از گذشته مورد توجه شرکت ها قرار گرفته است زیرا تحقیقات پیمایشی نشان می دهد رفتار سازی خرید و بهبود قدرت برند بیش از آنکه تحت تاثیر رویکردهای تبلیغی ایجاد گردد، در اثر اجرای روش های وفادار ساز که مدیریت ارتباط با مشتریان نیز از آن جمله است، حاصل می گردد.

مدل های مدیریت ارتباط با مشتری باید به گونه ای باشد که با انجام دسته بندی های موثر، مشتریان را نسبت به خرید بیشتر ترغیب نماید و نیز نشان تجاری سازمان را در اذهان آنها زنده نگه دارد.

تکنیک RFM به شرحی که در ادامه مقاله تشریح می گردد، معیارهای خوبی را برای دسته بندی خریداران در باشگاه های مشتریان فراهم می سازد.

در این روش فرض بر آن است که نتایج معاملات گذشته مشتری نشانگر رفتار و ارزش مشتری در آینده است.

این تکنیک به شرکت ها کمک می کند تا مشتری های سودآور را به منظور تخصیص بهینه منابع شناسایی کنند.

در این روش از سه معیار برای محاسبه ارزش مشتری بهره گرفته می شود:

 

تازگی خرید (Recenty): مدت زمان میان آخرین خرید مشتری تا امروز.

تعداد دفعات خرید (Frequency): تعداد دفعاتی که مشتری در دوره زمانی خاص اقدام به خرید کرده.

ارزش پولی خرید (Monetary): مقدار پولی که مشتری در دوره زمانی خاص برای خرید اختصاص داده.

 

ایده کلی در این روش طبقه بندی مشتریان بر اساس اندازه شاخص مرتبط با آن است که بیشتر بودنش، رفتار خرید سودآور تر مشتری را نشان می دهد.

 استفاده از این روش بهره وری استفاده از منابع بازاریابی را افزایش می دهد چرا که این منابع را بر روی مشتریانی متمرکز می سازد که بیشترین منفعت را برای بنگاه ایجاد خواهند کرد.

فرض کنید شرکتی ۴۰۰۰۰۰ مشتری دارد و ما یک دهم آنها یعنی ۴۰۰۰۰ مشتری را به طور تصادفی برای تجزیه و تحلیل انتخاب کرده ایم. همچنین فرض کنید که ماهیت این طرح ارائه یک کوپن ۱۵۰ هزار تومانی تخفیف به مشتریان است.

این شرکت کوپن های ۱۵۰ هزار تومانی را برای ۴۰۰۰۰ مشتری خود ارسال می کند و ۸۰۸ تا از آنها پاسخ می دهند (۲٫۰۲% از ۴۰۰۰۰). برای بررسی رابطه میان سوابق مشتری و پاسخ آنها تجزیه و تحلیل زیر انجام می شود.

این گروه ۴۰۰۰۰ نفری را به تر تیب تازگی خرید به صورت صعودی رتبه بندی می کنیم. داده ها را در ۵ دسته طبقه بندی می کنیم. به گروه برتر کد ۱ (r=1) و به گروه دوم کد ۲ تا گروه آخر کد ۵ تخصیص می دهیم. نتایج بدست آمده نشان می دهد بیشترین پاسخ به کمپین در گروه کد ۱ قرار دارد. نتایج بدست آمده در نمودار زیر قابل مشاهده است.

 

 

برای مرتب سازی مشتریان بر اساس این مولفه باید متوسط تعداد دفعات خرید در یک دوره بررسی شود که با توجه به نوع کسب و کار می تواند طول دوره بررسی متفاوت باشد برای مثال در یک دوره ۶ ماهه متوسط ماهیانه را محاسبه می کنیم و مشتریان را به ترتیب نزولی مرتب سازی می کنیم و سپس این نمونه ۴۰۰۰۰ نفری را به ۵ دسته تقسیم می کنیم و به افراد قرار گرفته در دسته اول کد ۱ (f=1) را تخصیص داده تا افراد قرار گرفته در دسته پنجم که کد  ۵ را دریافت می کنند.

نتایج پاسخ دهی به کمپین تبلیغاتی نشان می دهد که افراد دارای کد ۱ بیشترین پاسخ را به کمپین داشته اند. نتایج پاسخ دهی هر پنج دسته در نمودار زیر قابل مشاهده است.

 

 

فرایند کد گذاری مشتریان بر اساس ارزش پولی خرید مانند همان تعداد دفعات خرید است و باید در یک دوره میانگین گرفته شود مثلا در یک دوره ۶ ماهه و میانگین ماهیانه. سپس کد های ۱ تا ۵ (m=1 to 5) را به هر دسته مشتری پس از رتبه بندی بر اساس این مولفه تخصیص می دهیم.

نتایج واکنش به کمپین تبلیغاتی نشان می دهد که بیشترین پاسخ مربوط به مشتریان قرار گرفته در دسته اول است که در نمودار زیر نمایان است.

 

 

 

پس از انجام سه مرحله (R ، F و M) برای هر مشتری نمرات R ، F و M را خواهید داشت. براساس کد  RFM مربوطه ، ۱۲۵ گروه با ترکیب این کد ها خواهیم داشت ( ۱۱۱ ، ۲۳۳ ، ۴۳۲ ، … ، ۵۵۵).

 

 

این روش به طور مستقل داده های پاسخ مشتری را با مقادیر R ، F و M پیوند می دهد و سپس مشتریان را که متعلق به کدهای  RFM خاص هستند ، گروه بندی می کند. با این وجود ، در این روش ممکن است در هر سلول RFM تعداد مساوی از مشتری قرار نگیرد. دلیل آن این است که معیارهای R ، F و M احتمالاً با یکدیگر همبستگی دارند. به عنوان مثال ، شخصی که بیشتر خرج می کند (M بالا)، به طور متوسط احتمالاً بیشتر خرید می کند (F بالا). با این حال ، برای اهداف عملی مطلوب است که در هر سلول  RFM دقیقاً تعداد یکسان قرار گیرند. روش مرتب سازی که منجر به قرار گیری تعداد برابر در هر سلول  RFM شود به شرح زیر است.

در این روش ابتدا مشتریان را بر اساس R به ۵ دسته تقسیم کنید سپس هر دسته را بر اساس F به ۵ دسته تقسم کنید و هر دسته جدید را بر اساس M گروه بندی کنید.

 

 

با استفاده از نتایج تحلیل فوق، اگر تمرکز ارائه کوپن های تخفیف بر دسته هائی قرار گیرد که در هر یک از مولفه ها رتبه بالاتری را کسب کرده اند، کارائی و بهره وری این طرح تبلیغی و ترویجی افزایش می یابد.