چگونه استراتژی دیجیتال موجب رشد سازمان ها می شود

حسین نوریان 

نشریه صبح اندیشه، شماره صد و پنجاه و هشتم

استراتژی دیجیتال می تواند موجب تحولات شگرفی در کسب و کارها گردد به گونه ای که پژوهش گروه مشاوران بوستون نشان می دهد به طور متوسط حداقل ارزش آفرینی بنگاه های اقتصادی در صورت بهره مندی از رویکرد استراتژی های دیجیتال در حدود بیست درصد بوده است و این در حالی است که سهم کاهش هزینه ها در این معادله در حدود سی و شش درصد براورد شده است که در برخی از صنایع مانند رسانه و فروش آنلاین موسیقی، حداقل ارزش آفرینی دیجیتال نسبت به رویکرد سنتی حدود ۲۰۰ درصد براورد شده است که میزان شگفت انگیزی است. تمرکز بیش از حد شرکت ها بر فروش الکترونیک و توزیع آنلاین گویای این واقعیت است که در بسیاری از صنایع هنوز از امکانات دیجیتال به شیوه موثری استفاده نشده است و استراتژی های دیجیتال می تواند ارزش آفرینی های بسیار فراتری مانند تغییر مدل کسب و کار، ارائه محصولات و خدمات جدید و با سرعت بیشتر، یکچارچگی در زنجیره عرضه محصولات و تغییر سریع شیوه مواجهه با مشتریان بر مبنای تحلیل آنلاین تجربه خرید آنها را به همراه داشته باشد. امروزه جایزه بزرگی در قالب سودآوری چشم گیر برای آن دسته از شرکت ها فراهم می شود که بتوانند از استراتژی های دیجیتال بهترین منفعت را حاصل نمایند. البته طبیعتا میزان بازدهی در بازارهای مختلف با یکدیگر برابر نیست به گونه ای که مثلا پیش بینی می شود در صنعت حمل و نقل هوایی و هتل داری در سه سال آینده حدود ۵۰ درصد از ارائه خدمات به صورت آنلاین انجام گردد در حالی که در بازار خرده فروشی کالاهای مصرفی این میزان در حدود ۱۰ درصد خواهد بود.

 

چگونه تحول دیجیتال ارزش آفرینی برای سازمان ها را موجب می شود؟

تکنولوژی دیجیتال در چهار حوزه محرک ارزش آفرینی برای سازمان ها است اول آنکه این امکانات، ارتباطات درون و بیرون سازمانی را به شدت تسهیل می کند و دگر این که فن آوری اطلاعات می تواند فعالیت هایی که هم اکنون در سازمان ها به صورت دستی انجام می شوند را اتوماتیک نماید، ارتقا سرعت و کیفیت تصمیم گیری سومین ارزش آفرینی استراتژی های دیجیتال است و در نهایت با این رویکردها می توان محصولات جدید و نوآرانه ای را هم به بازار عرضه کرد. امروزه به رقم توسعه چشم گیر کاربری دیجیتال در بنگاه ها، محدوده آن بیشتر در حوزه فروش الکترونیک و بازاریابی متمرکز شده است که این نشان می دهد هنوز با استفاده راه زیادی تا استفاده کامل و بهینه از این فرصت ها وجود دارد. به عنوان مثال رویکردهای تحلیل داده های حجیم (Big Data) نه فقط می توانند در افزایش کیفیت فرایند تقسیم بازار و جایگاه یابی سریع قیمت بر مبنای آن بسیار موثر واقع گردند بلکه از نتایج آن می توان در تخصیص بهینه منابع تولید نیز استفاده نمود یا مثلا امروز استفاده از اپلیکیشن های موبایل برای برای ایجاد تعامل با مشتریان بسیار فراگیر شده است در حالی که این نرم افزارها می توانند کاربرد فراوانی در مولفه های درون سازمانی مانند مدیریت منابع انسانی یا نگهداری و تعمیرات تجهیزات ایفا نمایند. به عنوان مثال بانک های پیش تاز در فراهم آوری امکانات دیجیتال با تحلیل تعاملات ثبت شده در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان خود توانسته اند اطلاعات ذیقیمتی از داده های مشتریان را فراهم آورند که برای آنلالیز دقیق هر یک مورد استفاده قرار گرفته و سود سرشاری را ایجاد نماید.

حداقل میزان ارزش آفرینی دیجیتال در صنایع مختلف متفاوت است:

امکانات دیجیتال در برخی از صنایع توانسته همزمان ساختار درامدی و هزینه ای و حتا مدل کسب و کار را دگرگون سازد. مثلا صنعت فروش قطعات موسیقی از آن جمله است و برخی دیگر از صنایع در ابتدای راه حرکت می کنند. بازارهای مختلف از حیث میزان نفوذ استراتژی های دیجیتال در آنها در به سه دسته به شرح زیر قابل تقسیم اند:

نفوذ دراز مدت دیجیتال:

در این صنایع دگرگونی مدل کسب و کار با استفاده از امکانات کامل دیجیتال در تامین و توزیع کالا و خدمات در کوتاه مدت متصور نمی باشد. در کوتاه مدت در این شرکت ها دیجیتالیزه شدن عمدتا بر پایه فروش الکترونیک درصدی از کالاها و خدمات شکل خواهد گرفت به گونه ای که پیش بینی می شود حدود ۱۰ دصد فروش در بازار خرده فروشی مواد مصرفی خانگی و ۲۴ درصد بازار فروش لباس در سالهای آینده به صورت دیجیتال خواهد بود. دلیل رشد نه چندان زیاد فروش آنلاین در این بازارها به تشابه رفتار خرید و مصرف میان مشتریان آنها بر می گردد. رفتار خرید در این بازارها بیشتر جنبه “تجربه گری” دارد و تجربه خرید آنلاین نمی تواند به راحتی جایگزین خرید فردی در فروشگاه گردد.

نفوذ میان مدت دیجیتال:

در برخی دیگر از صنایع، ساختار درامدی و هزینه ای وابستگی بیشتری به میزان استفاده از امکانات دیجیتال دارد. صنایع بانکداری و بیمه از آن جمله اند. پیش بینی می شود میزان فروش در کانال های دیجیتال در این بازارها تا سال آینده در حدود ۳۵ درصد رشد نماید و ساختار هزینه آنها با بهره گیری از این فرصت ها تا حدود ۲۰ درصد کاهش یاید که جمع این دو سودآوری چشم گیری را به دنبال خواهد داشت.
بازارهای کاملا دیجیتال جدید:
امروزه نمونه های از صنایع مختلف وجود دارد که توانسته اند از فرصت های دیجیتال به صورت کامل بهره گیرند. فروش خدمات حمل و نقل هوایی و محصولات موسیقی از آن جمله به شمار می آیند. در این صنایع میزان فروش الکترونیک توانسته است تا حدود دو سوم از کل فروش آنها را شامل گردد. در این حجم از فروش الکترونیک، این شرکت ها می توانند انعطاف پذیری سیستم قیمت گذاری خود را به شدت افزایش داده و محصولات و خدمات خود را بر اساس رفتار لحظه ای بازار و متناسب با آن جایگاه یابی کنند. استفاده از فرصت های دیجیتال در این بازارها می تواند به بهره گیری از متد های تحلیل حجم داده ها (Big Data) برای بهینه سازی ارزش افزایی در زنجیره تامین و نیز تخصیص منابع تسری یاید.

شیوه طرح ریزی استفاده از فرصت های دیجیتال در کسب و کار

با توجه به نیاز به سرمایه گذاری تاحدودی سنگین برای بهره گیری از امکانات دیجیتال در کسب و کار و تغییرات مداوم آنها که منجر به منسوخ شدن شیوه های قبلی می گردد، طرح ریزی توسعه دیجیتال در سازمان باید به صورت دقیق و با تحلیل میزان ارزش حاصله از سرمایه گذاری و ریسک آن انجام گردد. معمولا شرکت ها توسعه دیجیتال را با فروش الکترونیک محصولات و خدمات آغاز می کنند که می تواند تاحدودی بر جذب مشتریان بیرون از بازار موثر بوده و از این راه میزان فروش را افزایش دهد اما عمده سودآوری ناشی از فروش محصول به صورت الکترونیک در عرضه به بازار وسیع تر و غلبه بر رقابت با کاهش قیمت عرضه محصولات خواهد بود. کاهش هزینه های تامین محصولات مخصوصا در حوزه نگهداری و انبارش کالا، مولفه دیگری برای افزایش سود آوری است که معمولا بعد از فروش الکترونیک به آن پرداخته می شود و پس از آن، گرایش بنگاه ها به سمت بهره گیری از امکانات دیجیتال برای تحلیل رفتار و تجربه خرید مشتریان می رود که انعطاف پذیری بالایی را در اعمال تغییرات لحظه ای در قیمت و مکانیزم های ترویجی برای آنها ایجاد می کند که می تواند برای غلبه بر رقابت در فروش بسیار اثربخش واقع شود. با طی این مراحل از بلوغ توسعه دیجیتال بنگاه ها می توانند از شیوه های تحلیلی دیجیتال برای بهینه سازی جایگاه یابی محصولات در بازار و تخصیص منابع در آن بهره گیرند.

این مطالب را هم ملاحظه نمایید:

مزیت رقابتی شبیه سازی استراتژیک

استراتژی های دیجیتال

استفاده از مطالب فوق با ذکر منبع مجاز است

برای دریافت اطلاعات بیشتر یا مشاوره مدیریت استراتژیک و استراتژی های دیجیتال، با ایمیل

hossein.nourian@gmail.com

تماس حاصل فرمایید.