چگونه استراتژی تحول دیجیتال می تواند رقابت با استارتاپ ها را تسهیل کند

حسین نوریان- مشاور مدیریت استراتژیک

محسن حیدی زاده- دانشجوی دکترای مدیریت دانشگاه شهید بهشتی

نوآوری‌های فناورانه، چشم انداز کسب و کارها را در دو قرن اخیر از بسیاری جهات به شدت متحول کرده است. تحقیقات متعدد مدیریتی نشان ‌می‌دهد، دیجیتالی شدن قابلیت آسیب رساندن به بسیاری از کسب و کارهای سنتی در صنایع و بازارهای مختلف را دارد زیرا تکنولوژی‌های دیجیتال از جمله فناوری‌های از هم گسیخته ساز هستند که ‌می‌توانند قواعد حاکم بر بازارهای مختلف را در مدت زمان بسیار کوتاهی بر هم بزنند و فرصت بکری را ایجاد کنند که تازه واردهایی که ایده‌های درخشان دارند بتوانند به سرعت و سهولت پیشروان فعلی بازارها را کنار بزنند و جایگزین آنها شوند. آنگونه که پژوهش‌های سازمان مکنزی نشان ‌می‌دهد در سال‌های اخیر به طور متوسط نیمی‌از رشد سودآوری و یک سوم از رشد درآمد قبل از بهره و مالیات شرکت‌هایی که از پذیرش نوآوری‌های دیجیتال غفلت کرده اند، کاهش یافته است.
اما هنوز هم برای شرکت‌های حاضر در بازار دیر نشده تا با تمایل و توانایی بیشتر نسبت به همتایانشان در حوزه تحولات دیجیتال سرمایه‌گذاری کنند و با استفاده از این قابلیت‌ها موقعیت استراتژیک تهاجمی‌را برای سازمانشان فراهم آورند.
آنها باید با بهبود ارزش پیشنهادی محصولات و نیز نوآوری در فرایندهای زنجیره ارزش تولید محصولات و ارایه خدمات، مسیر رشد سودآورتری را دوباره بازطراحی کنند و مدل‌های جدید کسب و کار را بکارگیرند.
رویکرد بسیار خردمندانه دیگر برای حاضرین در فضای کسب و کار فعلی آن است که بر توسعه اکوسیستم‌ها یا بازیگری در آنها تمرکز نمایند. اکوسیستم‌های کسب و کار، زیرساخت‌های مشترکی هستند که بازیگران متعدد از تامین کنندگان و مکمل‌ها و مشتریان در آنها فعالیت دارند و ماحصل تعاملات جمعی آنها منجر به خلق محصولات و خدمات متمایز ‌می‌گردد. ایفای نقش در اکوسیستم‌های کسب و کار به شرکت‌ها کمک ‌می‌کند تا قابلیت‌های خود را با مزیت‌ها و توانمندی‌های سایر بازیگران هم‌افزا کنند و با بهره گیری از توان جمعی، با ریسک‌های پرتواتر و بسیار اثرگذار محیطی مواجه شوند و تهدیدات آن را به فرصت‌های ارزش آفرین تبدیل نمایند.
اما با وجود اینکه ریسک‌های همراه نشدن با سیل عظیم تحولات دیجیتال بسیار نمایان و منافع همراهی با آن چشمگیر است، تحقیفات نشان ‌می‌دهد که شرکت‌های بزرگ حاضر در بازار کمتر توانسته اند از مزایای تحول دیحیتال بهره مند شوند و فرصت‌های این حوزه بیشتر در اختیار شرکت‌های استارتاپی تازه وارد قرار گرفته است.
تحقیقات مکنزی نشان ‌می‌دهد تنها 16 درصد از شرکت‌های رهبر بازار در راستای دگرگونی‌های دیجیتال و بازطراحی سازمانی ناشی از آن گام برداشته اند و با این رویکرد مدل کسب و کار خود را باز طراحی کرده اند و عواملی همچون موانع خروج از وضعیت فعلی، چابک نبودن سازمان‌ها در سطوح مختلف تصمیم گیری، تمرکز بیش از حد بر استخراج ظرفیت‌های فعلی به جای کشف حوزه‌های جدید و چالش‌های فرهنگ سازمانی ناهمراستا، موانع بسیار بزرگی در برابر تحول شرکت‌های بزرگ به شمار ‌می‌روند. این واقعایت که شرکت‌های تازه وارد بیشتر و بهتر از حاضرین و رهبران بازار توانسته اند از فرصت‌های دیجیتال بهره برداری کنند، نشان ‌می‌دهد که مزیت‌هایی همچون انگیزه تغییر، برخورداری از سازمان چابک و پوست در بازی، بیش از منابع مالی ‌می‌تواند در این عرصه راهگشا باشند
در این مقاله به پنج تمهدید مهم و ضروری پرداخته ایم که شرکت‌های موجود در بازارهای فعلی باید بر آنها تمرکز نمایند تا بتوانند از فرصت‌های شگرف دیجیتال بهره مند شوند.

نسبت به دگرگونی‌ها حساس باشید.

تجربه نشان ‌می‌دهد بسیاری از شرکت‌های حاضر در بازار، سیگنال‌های دگرگونی محیطی را نادیده ‌می‌گیرند زیرا آنقدر بر تحلیل اطلاعات وضعیت فعلی بازار و استخراج ظرفیت‌های موجود تمرکز ‌می‌کنند که متوجه آنچه که در محیط تغییر ‌می‌کند نمی‌شوند و و نمی‌توانند استراتژی‌های تهاجمی‌برای مواجهه با آنها را اتخاذ کنند و در لاک محافظه کاری فرو ‌می‌روند تا وقتی که طوفان دگرگونی‌های بازار داشته‌های آنها را بر باد دهد. برای همین است که نتایج تحقیقات پیمایشی نشان ‌می‌دهد که تمایل به بهره گیری از این استراتژی‌های نوین در شرکت‌هایی که دچار بحران‌های درامدی شده اند، به طور متوسط چهار برابر رقبایشان است که هنوز طعم تلخ مواجه نشدن با این واقعیت را نچشیده اند.
در مقابل شرکت‌هایی که میزان اثرگذاری دگرگونی‌های دیجیتال را درک کرده اند مشتاق‌ترین شرکت‌ها برای اتخاذ استراتژی‌های تهاجمی‌با رویکرد دیجیتال هستند به گونه ای که سازمان‌های فعال در بازارهایی همچون فناوری اطلاعات از آن رو که همواره در معرض تغییرات سریع و شدید بوده اند، بیش از ده برابر همتایانشان در بازارهای دیگر تمایلشان به تغییر را نشان داده اند.
نتیجه تحلیل این واقعیت‌ها این است که سازمان‌ها قبل از شروع به گام نهادن در مسیر تحول دیجیتال، باید قابلیت‌های رصد نشانه‌های تغییر همچون دانش تحلیل ریسک و آینده پژوهی را در فرهنگ خود نهادینه سازند.

همه خطرات را تحلیل کنید، نه فقط خطرات ناشی از استارتاپ‌ها را

اشتباه دیگر آن است که شرکت‌های موجود در بازار تنها تهدید تازه واردهای استارتاپی را جدی ‌می‌گیرند و رقبای قدیمی‌خود را که در حال بازطراحی مدل کسب و کارشان هستند و مخصوصا رقبای ناشناخته شان در بازارهای همجوار را نادیده ‌می‌انگارند.
شرکت‌ها معمولاً با ترکیبی از رقبای سنتی، شرکت‌های تازه وارد در صنعت خود و بنگاه‌هایی از حوزه‌های مجاور روبرو هستند که همه تهدیدهای بالقوه برای آن سازمان به شمار ‌می‌روند اما پژوهش‌ها نشان ‌می‌دهد که شرکت‌هااغلب به تحلیل رقبای سنتی خود و استارتاپ‌ها اکتفا ‌می‌کنند در حالی که خطر تهدیدات شرکت‌هایی که از بازارهای مجاور نفوذ ‌می‌کنند معمولا بسیار بیشتر است زیرا آنها تمایب بیشتری به تغییر قواعد بازی دارند و به خاطر قابلیت‌های ممتازشان بیش از استارتاپ‌ها ‌می‌توانند بر شدت فضای رقابتی دامن بزنند.

تمرکز بر بازی با دو دست

ایجاد تعادل میان استخراج و کشف، هنر بسیار مه‌می‌است.مدیران باید بتوانند از حداکثر قابلیت‌های موجود شرکتشان برای درامدزایی و سودآوری بهره برداری و کنند و در تعادل و توازن با آن باید از قدرت کشف و خلق حوزه‌های جدید نیز برخوردار باشند، مدیرانی که بیش از حد بر استخراج تمرکز ‌می‌کنند، اگرچه وضعیت فعلی سازمانشان را خوب نشان ‌می‌دهند اما آن را با ریسک‌های آینده مواجه ‌می‌سازند و آنهایی که بیش از حد بر اکتشاف و خلق تاکید ‌می‌نماید، بنگاه خود را از فرصت‌های فعلی محروم ‌می‌کنند و نمی‌توانند منابع لازم را برای تجاری سازی همان ایده‌های کشف شده فراهم سازند و در به مقیاس رسانی محصولات و خدمات نوینشان ناتوان ‌می‌مانند پس استراتژی‌های شرکت‌های بزرگ موجود در بازار در مقابل رقبایشان که رویکردهای تحول دیجیتال را برگزیده اند باید در حفظ تعادل و توازن میان کشف و بهره برداری باشد.

بر بهبود مهارت‌های رهبری سازمانی سازمانی تاکید کنید

شرکت‌ها در مسیر دیجیتالی شدن با موانع بزرگی روبرو هستند که یکی از مهم ترین آنها مقاومت در مقابل تغییر است. اتفاقا این نارسایی در شرکت‌های موفق بیشتر به چشم ‌می‌خورد زیرا آنها قهرمانانی دارند که توانسته اند با رویکردهای گذشته موفقیت‌های چشم گیر کسب کنند و طبیعتا کنار گذاشتن آن ایده‌ها و فراموشی آن قهرمانی‌ها، برایشان بسیار دشوار است. به طور کلی هرچه دارایی‌های قدیمی‌غیر قابل تکرار بیشتر و با ارزش تر باشند، رها کردنشان نیز دشوار تر است پس شرکت‌های بزرگی که در مسیر دیجتال گام ‌می‌نهند باید بدانند که اگرچه میزانی از شایستگی‌ها و دانش تجربی مدیرانشان حتما در این مسیر سازنده و راهگشا است اما محدودیت‌های مهمی‌را هم به دنبال دارد که باید با بهبود مهارت‌های رهبری و تغییر نگرش و بینش اصلاح گردد.

به دنبال تکنولوژی حرکت کنید

و نکته اخری که مدیران کسب و کارهای بزرگ باید بدانند آن است که فرایند نوآوری با رویکردهای سنتی برنامه ریزی و کنترل سازگار نیست زیرا در تحولات دیجیتال مقصد و مسیر شفاف نیستند، شما نمی‌توانید از پیش تجسم بسیار دقیقی از آنچه که ‌می‌خواهید به آن برسید داشته باشید و مسیر دستیابی به آن قله نیز مه آلود است و روشن نیست از این رو ماهیت تحولات دیجیتال معمولا مبتنی بر آزمون، خطا و اصلاح، شبیه سازی و واکنش بر مبنای موقعیت است و تیم‌های نوآوری برای تحول دیجیتال باید با همین رویکرد سازماندهی شوند. آنها باید بر تکنولوژی‌های جدید دگرگون کننده مسلط گردند تا بتوانند برای آنها کاربردهای جدید و متناسب با مدل کسب و کار شرکت بیابند در واقع بر خلاف فهم رایج، تحول دیجیتال نه با تامین و بهره گیری از تکنولوژی جدید تحول دیجیتال در سازمان و اتفاق ‌می‌افتد و نه دستیابی به این آرزو با تمرکز بر اختراع تکنلوژی‌های جدید حاصل ‌می‌شود بلکه رمز تحول دیجیتال، خلق کاربری‌های جدید از تکنولوژی‌های نوینی است که دیگران نیز آن را با آزمون و خطا و شبیه سازی به آن آورده اند.

استفاده از مطالب فوق تنها با ذکر منبع مجاز است

جهت دریافت اطلاعات بیشتر یا مشاوره مدیریت استراتژیک و تحول دیجیتال با ایمیل hossein.nourian@gmail.com تماس حاصل نمایید