حسین نوریان ، مشاور مدیریت کسب و کار

روایی عبارت قدیمی “آنچه که اندازه گیری شود، انجام خواهد شد” هنوز پابرجا است اما بی شک این تمام داستان نیست! برای تحلیل برخی از واقعیت های کسب و کار به اطلاعاتی بسیار فراتر از شاخص های ایستا نیاز است. در بسیاری از شرکت ها تمرکز تنها بر تحلیل کیفیت محصول یا خدمت و انطباق آن با نیازمندی های مشتری قرار گرفته است، در حالی که مولفه هایی که در واقع منجر به خرید می شوند و قدرت نشان تجاری را می سازند، بسیار گسترده تر از حیطه ویژگی های کارکردی و کیفی محصول است این  واقعیت بدیهی، پاسخ کوتاهی است به معمای حل نشده بسیاری از بنگاه ها که به رغم کیفیت مطلوب مجصولاتشان، تمایل چندانی به خرید از آنها وجود ندارد. در دوران حاضر با توجه به تشدید فضای رقابتی و تولید انبوه و متنوع محصولات، تمرکز رفتار خرید مصرف کنندگان بیش از آنکه معطوف به ویژگی های کارکردی محصولات باشد، بر نحوه ارائه آنها توسط سازمان قرار گرفته است، پس تحلیل شاخص هایی که تنها کارکرد محصول را می سنجد نمی تواند براورد مناسبی از میزان تمایل به خرید مشتریان و بالطبع آن رشد درامد شرکت داشته باشد مثلا شاخص میزان برگشت محصول، نشانگر خوبی برای تحلیل کیفیت آن است اما کم بودن آن نمی تواند شاخصی برای تمایل به خرید محسوب گردد. پس اگر بخواهیم تصویر کامل تری از وضعیت پیش روی فروش و سودآوری سازمان ارائه دهیم، باید از شاخص های دیگری که نشان دهنده تجربه مشتری از تعامل با سازمان ما است بهره گیریم. تحقیقات گسترده نشان می دهد، شاخص وفاداری مشتری بسیار بیش از آنکه تابع کیفیت محصول باشد متاثر از تجربه مشتری در ارتباط با سازمان ما است از این رو امروزه روش “مدیریت بر مبنای تجربه مشتری” مورد توجه مدیران کسب و کار قرار گرفته است. در این رویکرد تحلیل گران استراتژیک سازمان می کوشند با چشمان مشتری به سازمان بنگرند و با استفاده از اطلاعات حاصل شده از آن، قابلیت های کلیدی شرکت را در ارائه محصولات و خدمات توسعه دهند. استفاده مناسب از این روش به طور متوسط توانسته است درامد را بین ۵ تا ۱۰ درصد افزایش و هزینه ها بین ۱۵ تا ۲۵ درصد کاهش دهد ضمن اینکه انجام این رویکرد موجب می شود با بهبود نحوه تعامل میان مشتری و سازمان، شاخص رضایت کارکنان نیز تا حد معنی داری بهبود بیابد. بر اساس متد پیشنهاد شده توسط گروه مشاوران بوستون (Boston Consulting Group)، تحلیل تجربه مشتری شامل پنج مرحله “شناخت چرخه کامل تعامل مشتری با بنگاه”، ” تحلیل انتظارات حداقلی مشتری”، “شناسائی فرصت ها و ریسک ها” و “تدوین کارت امتیازی تجارب مشتری” است.

شناخت چرخه کامل تعامل مشتری با بنگاه:

اولین و ضروری ترین مرحله از مدیریت بر مبنای تجربه مشتری، شناخت کامل مقاطع و  نقاط تعامل او با سازمان است، از ابتدای آنکه با محصول یا خدمت آشنا می شود و نسبت به آن درگیری ذهنی پیدا می کند، تا زمانی که کاربری محصول را در عمل تجربه می کند و تعاملات آتی خود را با سازمان برنامه ریزی می نماید. به این منظور از ابزار شماتیکی به نام “نقشه چرخه تجربه مشتری” استفاده می گردد. با استفاده از این ابزار شما به نقاط تماس مشتری با سازمان واقف می شوید. نقاط تماس مشتری، مجموعه تعاملات منفردی است که او با قسمت های مختلف سازمان و ابعاد متنوع محصولات و خدمات تجربه می نماید. توجه داشته باشید نقاط تماس مشتری در حین چرخه کامل تجربه، بسیار بیش از تعدادی است که شما می پندارید. تحقیق گروه مشاوران مکنزی نشان می دهد، شرکت ها بعد از انجام پروژه های مدیریت بر مبنای تجربه مشتری، توانسته اند تعداد سه برابر نقطه تماس نسبت به پیش از آن کشف نمایند. برای مشتریان مهم نیست که چرا واحد های مختلف شرکت از کیفیت یکسانی برخوردار نیستند و جبران بی کیفیتی یک نقطه تماس توسط نقطه دیگر را معمولا نمی پذیرند، از دیدگاه آنها تمامی این تعاملات اجزایی از یک گشت و گذار در سازمان است و به آن به صورت کلی می نگرند. از نظر مشتری، تمام مولفه های تجربه با سازمان از اهمیت یکسانی برخوردار نیستند پس در تدوین نقشه تجربه مشتری باید میزان اهمیت هریک از این مولفه ها نیز مشخص گردد. نکته بسیار مهمی که فلسفه وجودی مدیریت بر مبنای تجربه مشتری را شکل می دهد آن است که میزان نارضایتی مشتری در هر نقطه تماس، میزان نارضایتی کلی او را به صورت تصاعدی افزایش می دهد. به عنوان نمونه در هر یک از نقاط تماس یک شرکت فرضی (شکل زیر) میزان رضایت در دامنه ۸۵ تا ۹۰ درصد براورد شده است، اما همین میزان قابل قبول، در عمل رضایت مشتری را تا حد ۶۰ درصد کاهش داده است!

سالها است که شاخص “میزان رضایت مشتری” توسط شرکت ها مورد سنجش قرار می گیرد، اما در بسیاری از موارد مشاهده شده است که اندازه این شاخص با رفتار خرید مشتری مخصوصا در حوزه تکرار خرید، لزوما همبستگی زیادی ندارد و تحلیل دلایل نارضایتی کلی مشتری، چندان نتوانسته است منجر به اتخاذ اقدامات ابتکاری سودمند برای برطرف کردن آن گردد، دلیل این امر در این واقعیت نهفته است که نحوه تعامل مشتری با شرکت، مواجه ای یکباره نیست، بلکه تجربه ای با مشخصات گشت و گذار (Journey) است، چنانکه برای همه ما بسیار پیش آمده است که در تجربه یک سفر، شاید تک تک موارد مانند وسیله نقلیه، محل اسکان، غذاها، قیمت ها و … همگی خوب بوده است اما در عمل تمایلی به تکرار آن تجربه در ذهن ما ایجاد نشده است. نکته مهم دیگر آن است که میزان رضایت از هر نقطه تماس، به دو مولفه میزان انتظار مشتری از آن نقطه و میزان براورد آن انتظار بستگی دارد، پس اگر انتظار بیش ار حد و توان بالا رود، طبیعتا میزان رضایت کاهش می یابد، حال اگر میزان انتظار مشتری بر اساس تجربه او در بهترین نقطه تماس شکل گیرد و براورد آن بر مبنای عملکرد ضعیف ترین نقطه تخمین زده شود، آنگاه طبیعتا شاخص کل رضایت به شدت افت می کند، پس سازمان باید توجه داشته باشد که مولفه بسیار مهم برای افزایش رضایت مشتری از تجربه گشت و گذار در شرکت، توازن و تعادل میان عملکرد نقاط تماس مختلف خواهد بود.

تحلیل انتظارات حداقلی مشتری در مدیریت تجربه مشتری:

به غیر از آنکه کیفیت تعامل در بهترین نقطه تماس شرکت با مشتری، میزان انتظار او را از کل تجربه گشت و گذار شکل می دهد، رفتار رقبای شما نیز در آن بسیار تاثیر گذار است، پس در رویکرد سنجش میزان رضایت مشتری از گشت و گذار در سازمان، لازم است میزان براورده شده آن نیازمندی ها توسط سایر رقبا نیز تحلیل گردد. این اطلاعات برای شما ” انتظارات حداقلی مشتری” را از کیفیت تعامل در هر نقطه تماس مشخص خواهد کرد. توجه داشته باشید که میزان براورد انتظارات  توسط رقبا، حداقل انتظار مشتری را بازگو می کند و نه حد مطلوب آن را، اگر شرکت بخواهد در مشتریان خود رفتار تکرار خرید را ایجاد نماید و شاخص وفاداری مشتری را بهبود بخشد، باید شاخص رضایت از تجربه مشتری را به میزانی بیش از رقبای خود ارتقا بخشد. برای اندازه گیری این شاخص باید درصد مشتریانی که شما را به عنوان پیشرو در تامین هریک از انتظارات تشخیص داده اند را با درصدی که رقبا را پیشتاز دانسته اند مقایسه کنید. انتظارات مشتریان به دو دسته احتیاجات و خواسته ها قابل تقسیم بندی است، دسته اول دلایل اصلی است که مشتری را برای خرید از سازمان ترغیب کرده است مثلا نیاز به خرید یک لباس زمستانه، احتیاج مشتری برای مراجعه به فروشگاه است اما او خواسته های دیگری هم دارد، مثلا او می خواهد که تجربه خریدش با احساس خوشایند و  پیروزی در گرفتن تخفیف یا دریافت اطلاعاتی مبنی بر منحصر به فرد بودن لباس خریداری شده تکمیل گردد.

شناسائی فرصت ها و ریسک ها در مدیریت تجربه مشتری:

با کنار هم قرار دادن سه مجموعه غنی اطلاعات به دست آمده از مراحل قبل یعنی، میزان اولویت و اهمیت هریک  از انتظارات مشتریان در گشت و گذار تجربه، انتظار حداقلی آنها و میزانی که شما آنها را براورد کرده اید می توانید حیطه های ریسک پذیری سازمان و فرصت های موجود در مواجهه با مشتریان را کشف کنید.  به این منظور باید بر اساس نتایج جمع آوری شده از دیدگاه مشتریان برای هر یک از مولفه های مورد توجه مشتری، پتانسیل تبدیل شدن آن به بهترین یا بدترین مولفه در گشت و گذار را بررسی کنید. طبیعتا آن مواردی که بیشترین پتانسیل تخریب تجربه مشتری را دارد در اولویت بهبود و تمرکز قرار خواهد گرفت در این مقطع شما کارکردهای هر نقطه تماس مشتری با سازمان را بهبود می بخشید و آنها را در سطح متعادلی با یکدیگر تنظیم می نمایید.

بهبود سفر مدیریت تجربه مشتری با تمهیدات رفتار شناسی:

تحقیقات زیادی بر روی جنبه های روانشناسی بهبود تجربه مشتری انجام گرفته است که پژوهش گروه مشاوران مکنزی که نتایج آن در سال ۲۰۱۴ ارائه گردیده از نمونه های موفق آن به شمار می رود و شیوه مدیریت تجربه مشتری را تحلیل کرده است. نتایج آن تحقیق نشان می دهد، احساس خوشایند مشتری در تجربه خرید از سازمان می تواند با به کارگیری تمهیداتی مانند موارد زیر تقویت گردد:

زمینه: اطلاعات دریافت شده در زمان خرید به صورت ناخودآگاه در ذهن مشتری به یکدیگر مربوط می گردد. مثلا پخش موسیقی ایتالیایی در یک کافی شاپ می تواند فروش قهوه اسپرسو که خاص آن کشور است را تا بیش از بیست درصد افزایش دهد.

عادت ها: عادت های خریداران که در کنترل شرکت نیست می تواند رفتار خرید آنها را متاثر نموده و تجربه ناخوشایندی را به جا بگذارد. مثلا تجربه فراموش کردن برداشتن کارت از دستگاه های خودپرداز، به کارگیری آنها را محدود کرده بود، پس لازم بود تغییری در عملکرد آن دستگاه ایجاد شود طوری که ابتدا کارت به مشتری بر گردد و سپس پول در اختیار او قرار گیرد.

دیگر افراد: خریداران معمولا از تجربه های بیان شده سایر افراد در هنگام خرید، متاثر می گردند. از این رو بیان تجربیات مثبت خریداران پیشین، مخصوصا اگر از زبان خودشان باشد، تاثیر به سزایی در رفتار خرید مشتری خواهد داشت.

قدرت و تسلط: تجربه مثبت تعامل مشتری بیشتر با افرادی در سازمان شکل می گیرد که از قدرت کافی و تسلط فنی بر موضوع برخوردار هستند، مثلا مراجعین به بانک توضیحات و توجیهات رییس بانک را بیشتر از تحویلداران پذیرا هستند، پس ابراز قدرت و تسلط بر موضوع می تواند به تجربه خوشایند تر مشتری از تعامل در یک نقطه تماس بیانجامد.

عدم تمایل به غافل گیری: افراد معمولا تمایلی به قرار گیری در موقعیت بغرنج تصمیم گیری بر اساس اطلاعات زیاد و پیچیده ندارند و نسبت به آنچه که قبلا در مورد آن حضور ذهن پیدا کرده اند احساس خوشایند تری خواهند داشت، پس لازم است پیش از قراردان مشتری در موقعیت تصمیم گیری، اطلاعات کافی به او ارایه گردد

تاثیر آخرین نقطه تماس: معمولا احساس خوشایند یا منفی در آخرین نقطه تماس، بر کل چرخه تجربه مشتری تاثیر هاله ای دارد، پس سازمان باید تمهیداتی را برای ایجاد ادراک مثبت در مرحله نهایی ایجاد نماید.

تمایل به انتخاب و کنترل: تحقیقات نشان داده است ایجاد امکان انتخاب بیشتر برای مشتری و فراهم آوردن مکانیزم های کنترل بر گشت و گذار در سازمان تاثیر بسیار زیادی بر احساس خوشایند تجربه خواهد داشت.

استفاده از مطالب فوق تنها با ذکر منبع مجاز است

جهت دریافت اطلاعات بیشتر یا مشاوره مدیریت استراتژیک، با ایمیل hossein.nourian@gmail.com تماس حاصل نمائید

کسب و کارهای نوین

استراتژی های دیجیتال