کلید رشد و سود آوری در محیط کسب و کار آشفته

حسین نوریان– مدیر دپارتمان مشاوره سازمانی شرکت ایریسا

نشریه پردازش شماره ۱۰۲

مانند هر دانش دیگر، شیوه های مدیریت استراتژیک نیز بر پایه فرضیاتی استوار است که اگر تغییر کند، طبیعتا روایی مدل هایی که بر شالوده آنها بنا شده نیز مخدوش خواهد شد. فرض بنیادین در شیوه های سنتی تحلیل استراتژیک آن است که الگوی رقابت در هر بازار کسب و کار تا حدود زیادی مشخص، با دوام و قابل پیش بینی است. اما تحقیقات میدانی جدید، نشان می دهد این فرضیات دیگر از دقت چندانی برخوردار نیست. حالا برخی از آماره های فضای کسب و کار شگفت انگیز می نماید، مثلا روند کاهش تدریجی حاشیه سودآوری شرکت ها که در دامنه زمانی سالهای ۱۹۵۰ تا ۱۹۸۰تقریبا ثابت بوده است، از آن سال تا کنون حدود دو برابر شده است که نشان دهنده افزایش شدت فضای رقابتی است. هر ساله بیش از ۱۸% از بنگاه هایی که در صنعت خود حایز رتبه بین سه شرکت برتر بوده اند، موقعیت رقابتی خود را در بازار از دست می دهند در حالی که این رقم در سال ۱۹۶۰ تنها ۲% بوده است و در همین دوره زمانی یکی از باورهای بنیادین تحلیل های قبلی که میان میزان سهم بازار بنگاه و سودآوری آن رابطه معنی داری را می پنداشت، اکنون مورد تردید جدی قرار گرفته است. ( کاهش همبستگی از ۳۴% به ۷%( واقعیت هایی مانند جهانی شدن، مقررات زدائی، کسب و کار دیجیتال و گرایش به ارائه خدمات و راه حل ها به جای محصولات، تلاطم فضای کسب و کار را رقم زده و باورهای پیشین را با تردید جدی مواجه ساخته است. آشفتگی در محیط کسب و کار با سه شاخص “ناپایداری موقعیت رقابتی در بازار”، ” پیش بینی ناپذیری نحوه تاثیر محیط” و ” چشم گیر شدن فاصله عملکرد شرکت های پیش رو با بقیه” قابل توصیف است. تحقیقات گروه مشاوران بوستون در سال ۲۰۱۱ نشان می دهد تقریبا تمامی شرکت های فعال در همه بازارها، حداقل با یکی از سه ویژگی فوق مواجه بوده اند و برخی سازمان ها مانند بنگاه های تکنولوژی محور، هر سه مولفه آشفتگی را در بازار پیرامون خود تجربه کرده اند. شدت اثر گذاری محیط متلاطم آنگونه است که می تواند مدل کسب و کار شرکت ها را با چالش جدی مواجه کند و تنها سازمان هایی می توانند بر این وضعیت عدم قطعیت فایق آیند که مجموعه مزیت های سازمانی خود را با مزیت استراتژیک ” انطباق پذیری سازمانی” تکمیل و تقویت کرده باشند. هرچه شدت آشفتگی فضای کسب و کار زیاد می شود، نیاز به برخورداری از این مزیت نیز بیشتر احساس می گردد و اینگونه که به نظر می رسد در آینده نزدیک این قابلیت نسبت به مزیت های شناخته شده قبلی مانند اندازه (Scale) و جایگاه فعلی در بازار (Market Position) اثربخش تر ظاهر خواهد شد.

گونه های قابلیت سازمانی انعطاف پذیری:

ایجاد مزیت رقابتی مبتنی بر قابلیت انعطاف پذیری برای سازمان ها، همانقدر که ضروری است، دشوار و پر هزینه نیز خواهد بود. پس میزان بهینه ای از این مزیت باید در مدل کسب و کار سازمان شکل گیرد. این مقدار بستگی تام به دو ویژگی اندازه آشفتگی صنعت و بازار و میزان تغییراتی دارد که در اثر این آشفتگی، سازمان باید به سرعت در خود ایجاد نماید تا با آن هماهنگ و همگام شود. بر اساس الگوی جدید گروه مشاوران بوستون، دو شاخص آشفتگی و نیاز به تغییرات متاثر از آن، چهار گونه استراتژی را برای سازمان رقم خواهد زد که هر یک مبتنی بر سطحی از قابلیت انطباق پذیری است که در نمودار زیر توصیف شده است.

­در محیطی با آشفتگی متوسط و نیاز به ایجاد تغییرات کم برای همگامی با آن، قابلیت انطباق پذیری مورد نیاز، محدود به بهینه سازی مستمر مدل کسب و کار فعلی بر اساس نشانه هایی است که شرکت به صورت فعالانه و به موقع از بازار دریافت می کند که به این رویکرد استراتژیک حالت “دونده” گفته می شود. در این حالت نیازی به تغییر مدل کسب و کار یا حتا مولفه های آن نیست بلکه بهبود مستمر اثربخشی آن با تحلیل اطلاعات محیطی کفایت می کند. مثلا شرکت زارا ( تولید کننده پوشاک و کالاهای مد ) با ایجاد سیستم کارامد کسب بازخورد از داده های فروش و تولید سریع محصولات جدید بر مبنای آنها ( جلو تر از روند بازار ) این درجه از انطباق پذیری را در خود ایجاد کرده است.

وقتی آشفتگی بازار زیاد است اما نیاز به تغییر برای انطباق پذیری بر مبنای آن کم براورد می شود، سازمان با اتخاذ استراتژی ” تجربه گر” لایه های پایین تری از مولفه های مدل کسب و کار خود را به صورت مستمر و فعالانه تغییر می دهد. مثلا شرکت می تواند، ترکیب سبد محصول یا خدمات خود را تجدید نماید. در این وضعیت اگرچه مبانی مدل کسب و کار عوض نمی شود، اما ارزش پیشنهادی (Value Proposition) بنگاه متناسب با تغییرات بازار به هنگام می گردد.

ویژگی تعداد قابل توجهی از بازارهای فعلی به گونه ای است که پیش بینی ناپذیری و دگرگونی آن زیاد است ولی تغییرات لازم برای انطباق با آنها چندان دور از دسترس و دشوار نیست، راهبرد موثر در این وضعیت -که ” مهاجر ” نام گرفته است- توصیه به تغییر در مدل کسب و کار سازمان و ورود به قلمرو های جدید پر منفعت می نماید. با اتخاذ این استراتژی، سازمان خود را برای فعالیت در طیف متنوعی از مدل های کسب و کار آماده می کند و با رصد مداوم دگرگونی های بازار، بخش پر منفعت آن را به سرعت هدف گذاری می نماید. مثال بارز برای استراتژی مهاجر، گروه ویرجین (Virgin Group) است که مکانیزم بسیار سریع و اثربخشی را برای ورود به بازارهای جدید پر منفعت و خروج از قسمت هایی با روند کاهشی منفعت را ایجاد کرده است این شرکت توانسته است با چابکی زیاد و متناسب با آشفتگی های بازار، اندازه و حجم سرمایه سازمانی شرکت های زیرمجموعه خود را تنظیم نماید.

سخت ترین حالت برای ایجاد مزیت انطباق پذیری، زمانی است که هم آشفتگی بازار زیاد است و هم تغییر لازم برای انطباق با آن دشوار می نماید. در وضعیتی اینچنین، شاید شکل دهی محیط بر مبنای منافع کسب و کار، پر بازده تر و حتا آسان تر از همگامی با آن باشد. یعنی مصداق انطباق در این وضعیت انطباق دهی بازار با بنگاه است. این استراتژی برای کسب و کارهایی با خصوصیت شکل پذیر مانند صنعت فن آوری اطلاعات و ارتباطات بسیار موثر می افتد، به گونه ای که پیشروان آن صنعت مانند شرکت های گوگل و اپل مصداق های بارزی از اتخاذ آن هستند.

چگونه مزیت انطباق پذیری را در سازمان ایجاد کنیم؟

به وجود آوری مزیت رقابتی انطباق پذیری در سازمان، مفهومی فراتر از تغییر در نحوه عملیات آن است، انطباق پذیری باید در لایه استراتژی های سازمان و مدل کسب و کار آن نهادینه گردد. تیم مدیریتی سازمان با تمرکز بر چند پرسش بنیادین زیر می تواند به بینش لازم برای مواجه با سطح انطباق پذیری مورد نیاز دست یابد:

مزیت های لازم برای موفقیت رقابتی در کسب و کار ما، با چه سرعتی و در چه سطحی تغییر می کند؟ اثربخشی قابلیت های سازمانی ما برای شناسائی زودهنگام تلاطم های محیطی و انطباق با آن تا چه میزان است؟ هزینه های ناشی از عدم انطباق با محیط برای ما چقدر خواهد بود؟ کدام یک از چهار استراتژی مشخص شده برای سطح انطباق پذیری مورد نیاز است؟ گلوگاه های سازمانی ما و قابلیت های دیگر مورد نیاز برای ایجاد انعطاف پذیری کدام است؟

متناسب با سطح انطباق پذیری مورد نیاز، سازمان باید قابلیت های زیر- که به عنوان مولفه های انطباق پذیری به شمار می آیند- را در خود ایجاد نماید. ویژگی هایی که برخورداری از آنها، امکان تطابق اثربخش بنگاه با محیط کسب و کار آشفته را فراهم می سازد.

آمادگی: سازمان انطباق پذیر از قابلیت احساس زودهنگام پتانسیل تغییرات در محیط آشفته برخوردار است. مفهوم مهم و کامل این مقوله در کلمه “احساس” نهفته است زیرا شرکت باید بتواند تغییرات محیطی را بسیار پیش از اتفاق افتادن آنها و حتا رصد آن توسط دیگر رقبا، احساس نماید. بنگاه انطباق پذیر از قابلیت بالایی برای تحلیل سناریو در لایه بررسی های استراتژیک خود برخوردار است و می تواند پیشامدهای محتمل را در صورت وقوع تغییرات محیطی شبیه سازی کند.

توان واکنشی و چابکی سازمانی: سازمان انطباق پذیر، پس از احساس و پیش بینی تغییرات، از توان مواجهه سریع با آنها برخوردار است پس قابلیت چابکی سازمانی یکی از ضروریات ایجاد مزیت انطباق پذیری در سازمان خواهد بود. سرعت تصمیم گیری و تغییر استراتژیک در سازمان های انطباق پذیر زیاد است و ساختار تصمیم گیری ضرورتا غیر متمرکز خواهد بود. در اینگونه از سازمان ها قابلیت بسیج (Mobilization) سریع سرمایه های سازمانی برای تمرکز بر راهبردهای جدید وجود دارد و نشانه های تغییر محیطی می تواند به سرعت در بدنه سازمان جاری شده و مصداق  خود را در فرایندهای کسب و کار و رفتار مدیریتی بیابد.

استحکام و توان مواجهه: طبیعتا در محیط کسب و کار آشتفه، آسیب پذیری سازمان در برابر تغییرات سریع و خشن به شدت افزایش می یابد و اگر شرکت از توان ضربه پذیری و مواجه موثر با آسیب  ها برخوردار نباشد، قبل از به کاربستن تمهیدات انطباق پذیری، استمرار کسب و کار آن با مخاطره مواجه خواهد شد. بنابر این سازمان انطباق پذیر از سرمایه های سازمانی با نقد شوندگی سریع برخوردار است. منابعی مانند جریان سریع نقدی و اندوخته های مالی، تنوع در حوزه های درامد زایی برای پوشش زیان ناشی از آسیب پذیری هر یک، اطمینان از استمرار کسب و کار با پوشش بیمه ای مناسب و توان شکل دهی  محیط کسب و کار برای مواجهه و مقابله با تغییرات آن.

تجربه پذیری و تکامل: سازمان انطباق پذیر از قابلیت تجربه گری بر مبنای یادگیری سازمانی برخوردار است تا درس آموخته های قبلی مقابله با تغییرات محیطی را به سرعت و اثربخش در مواجهه های جدید به کار بندد. در اینگونه از سازمان ها، مدیریت دانش به عنوان یکی از فرایندهای کلیدی مورد تاکید فراوان است و دانش ضمنی کارکنان با سرعت و کیفیت زیاد در بدنه سازمان اشاعه می یابد و به صورت اثربخش تبدیل به راه حل های سازمانی و محصولات و خدمات قابل فروش می گردد.

مزیت های رقابتی تشکیل دهنده انطباق پذیری سازمانی:

انطباق پذیری متشکل از مجموعه ای از مزیت های رقابتی پایدار است که با هم افزایی یکدیگر، توان مواجهه و اثر گذاری فعالانه بر محیط را ایجاد می نمایند. آنگونه که پیشتر گفته شد مزیت موقعیت در بازار اگرچه با پیدایش مزیت انطباق پذیری، اهمیت قبلی خود را از دست داده است اما برای اثربخش بودن انطباق پذیری، وجود مزیت موقعیت نیز از ضروریات است تا شرکت بتواند با تکیه بر جایگاه رقابتی خود با به کار بستن تمهیدات انطباق پذیری، محیط کسب و کار و بازار را شکل دهی نماید. آنگونه که در شکل زیر نیز مشخص شده است، مزیت انطباق پذیری با پنج مزیت نوظهور دیگر شامل مزیت نشانه ها، مزیت سیستمی، مزیت اجتماعی، مزیت شبیه سازی و مزیت نیروی کار تکمیل می گردد که در ادامه ویژگی های هر یک به اختصار تشریح می گردد.

مزیت نشانه ها:

امروزه اطلاعات زیادی برای تحلیل فضای کسب و کار و بازار در اختیار شرکت ها است که می توانند از آن بهره برداری نماید. اما نکته حایز اهمیت آن است که این اطلاعات به سادگی در دسترس سایر رقبا نیز هست و صرف برخورداری از آن نمی تواند مزیت رقابتی به حساب آید. پس سازمانی که بتواند از میان این اطلاعات، نشانه های اثر گذار تغییرات محیطی را به سرعت و قبل از وقوع استخراج و تحلیل نماید و رفتار مدیریتی و تصمیم گیری را بر مبنای آن شکل دهی کند از مزیت رقابتی نشانه ها برخوردار خواهد بود. امروزه دیگر گلوگاه ایجاد بینش استراتژیک در سازمان، در دسترس نبودن اطلاعات نیست بلکه توان تشخیص به موقع  عوامل تاثیر گذار و مواجهه سریع با آنها به عنوان مزیت رقابتی یک بنگاه نسبت به دیگری به حساب می آید. تکنیک های جدید داده کاوی(Data Mining)می تواند ابزار مناسبی برای تشخصیص الگوهای رفتاری(Pattern)های بازار بر مبنای متغیر های متفاوت باشداین الگوها می توانند رابطه های معنی داری را میان پارامترهای به ظاهر بی ربط کشف نمایندبه عنوان مثال شرکت خرده فروشی بزرگTescoدر انگلستان، با بررسی رفتار خرید حدود سیزده میلیون مشتری و استفاده از روش های داده کاوی، دریافت که مدل کسب و کار در هر یک از فروشگاه هایش باید با دیگری متفاوت باشد و توانست مدل انعطاف پذیر تری را بر پایه فروش الکترونیک پایه گذاری کند، مدیران این فروشگاه زنجیره ای دریافتند، نوع کالاها، نحوه چیدمان آنها در فروشگاه، سیاست های تبلیغی و تروجی و…باید در دوره های زمانی بسیار کوتاه مدت بر مبنای تحلیل های دوره ای رفتار مصرف کنندگان تغییر کند.

مزیت سیستمی:

برای ایجاد قابلیت شکل دهی فضای کسب و کار، شرکت باید بتواند از هم افزایی بنگاه های دیگر در اکوسیستم کسب و کاری که در آن واقع شده است بهره مند گردد. استفاده از قابلیت های سازمانی دیگران موجب می شود استحکام سازمان در برابر تهدیدات محیطی افزایش یابد و آسیب پذیری ناشی از تغییرات آن کاهش یابد. برای استفاده از این مزیت، مدیران استراتژیک سازمان باید بدانند که چگونه می توان انجام فعالیت های سازمان را به خارج از آن سوق داد به گونه ای که منجر به کاهش توان رقابتی در برابر رقبا نگردد و سازمان را با چالش نیاز به برخورداری از مکانیزم کنترلی شدید بر شرکای تجاری نیز مواجه نسازد.

مزیت اجتماعی:

امروزه برای سازمان ها، توجه به دغدغه های اجتماعی تنها یک وظیفه احساسی محسوب نمی شود بلکه بی توجهی به جنبه های اجتماعی کسب و کار، سازمان را به شدت در برابر روندها و واکنش های اجتماعی، سیاست های کلان و مقررات جدید آسیب پذیر می کند. معمولا در بطن تهدیدهای محیطی، فرصت هایی نیز نهفته است، توجه به جنبه های مسئولیت های اجتماعی می تواند فرصتی بکر برای شکل دهی بازار متناسب با اهداف و منافع بنگاه نیز به شمار آید. دغدغه های زیست محیطی، سلامت اجتماعی و امثال آن مواردی نیستند که محیط کسب و کار بتواند نسبت به آنها بی تفاوت باشد پس بنگاه هوشمند می تواند از موج ایجاد شده ناشی از دغدغه های اجتماعی برای شکل دهی بازار استفاده نماید. نمونه بسیار موفق این تمهید استراتژیک، تولید خودرو با سوخت هیبریدی توسط شرکت تویوتا است. انجام تحقیق و توسعه برای ساخت این محصول زمانی آغاز شد که توجیه اقتصادی قابل ملاحظه ای برای آن وجود نداشت اما تویوتا توانست با شکل دهی فضای اجتماعی پیرامون آلودگی های محیطی و سلامت، نیاز به این محصول جدید را در بازار ایجاد نماید و در سالهای اخیر با حجم بالای فروش این خودرو، منفعت کلانی را حاصل کرده است.

مزیت نیروی کار:

مشخصه مزیت انطباق پذیری در تمرکز زدایی از تصمیم گیری در سازمان است. زیرا تاکید بر تمرکز، هم توان احساس زودهنگام نشانه ها را کاهش می دهد و بدنه مدیریتی سازمان را نسبت به آن بی تفاوت می سازد و هم چابکی مواجهه سریع با آنها را از سازمان صلب می نماید. سازماندهی نا متمرکز، نیازمند روش های جدیدی از بکارگیری نیروی کار است. کارکنانی که بیشتر به صورت پیمانکاران سازمان فعالیت می کنند و شرکای تجاری سازمان محسوب می شوند. این رویکرد استراتژیک به نیروی کار موجب می شود ضرورت انطباق پذیری و مخصوصا جاری سازی سریع تغییرات در رفتارها و فرایندهای روزمره کاری بیشتر در بدنه سازمان احساس شود و کارکنان به مثابه شرکای تجاری بنگاه از مزایای این قابلیت به سرعت منتفع گردند. نمونه بارز برخورداری از مزیت نیروی کار، شرکت Red Hat ( تولید کننده نرم افزار سیستم عامل لینوکس است ) که توانسته است از طیف وسیعی از کارشناسان خبره فن آوری اطلاعات برای بهبود سریع محصولات خود بهره مند شود به گونه ای که آنها نه در استخدام شرکت هستند و نه حتا از آن حقوقی دریافت می کنند بلکه منافع خود را به گونه هایی دیگر در همکاری مستمر با این شرکت می یابند.

مزیت شبیه سازی:

احساس زودهنگام برخی از  نشانه ها سخت است یا ارتباط میان آنها و مدل کسب و کار شرکت نا مفهوم می نماید، اما می توان با استفاده از تجربه شبیه سازی شده، آنها را درک کرد. رویکرد به تجربه پیشامدهای مختلف، از دیرباز یکی از ابزارهای مهم مدیران برای پیش بینی نحوه اثرگذاری یک تصمیم بوده است، اما طییعتا تجربه واقعی در محیط کسب و کار به غیر از آنکه زمان بر و پر هزینه است، دست شرکت را در برابر رقبا رو می کند و در حالت بدتر، شکست در تجربه، بر نشان تجاری بنگاه اثر نامطلوب دارد، در رویکردهای جدید انطباق پذیری سازمانی از شیوه های تجربه شبیه سازی شده یا مجازی استفاده می شود.استفاده از این تکنیک ها می تواند الگوهای رفتار مصرف کننده و رقابت را با دقت مناسبی متجسم نماید.رویکرد به تجربه باید از شکل سنتی آن که محدود به آزمایش و تست محصولات جدید است به شبیه سازی سناریوهای مدل کسب و کار و استراتژی ها تسری یابد و بتواند ابعاد و نحوه اثرگذاری تغییرات محیطی بر سازمان برای مواجهه مناسب با آن را تحلیل نماید.

منابع:

New Bases of Competitive Advantage, Boston Consulting Group 2009

Adaptive Leadership, Boston Consulting Group 2014

Strategy under Uncertainty, Mckiensy, 2010