عبور از مه

استراتژی های بهره گیری از فرصت های کرونا

حسین نوریان، مشاور مدیریت استراتژیک

سرمقاله دنیای اقتصاد اصفهان

تنها امیدواری درباره بحران کرونا این است که روزی به پایان می رسد و بعد از آن نوبت بهره برداری از فرصت هائی خواهد بود که در بطن تهیدیدات این روزها به وجود آمده است. مانند بازگشت حیات وحش به منطقه چرنویل دوباره تقاضا برای خرید بسیاری از محصولات به حالت تعادل جدید می رسد و برای برخی کاهش و برای برخی دیگر افزایش پایدار به وجود می آید. این بحران مانند یک از هم گسیختگی بزرگ در بازارها است که فرصت شکل دهی آنها را برای آنان که هوشیار و کارافرین ترند می کند. این شرایط بهترین فرصت برای بنگاه های کوچک و چابک خواهد بود که بر مزیت های رهبری بازار بنگاه های بزرگ چیره شوند. شرکت هائی که به دلیل بزرگی، هزینه های زیاد و ساختار بروکراتیک شان، تنوانسته اند امواج سهمگین این بحران را تاب بیاورند.
پژوهش ها درباره بحران های اجتماعی گذشته از زمان های دور همچون طاعون و جنگ جهانی تا نزدیک مانند یازدهم سپتامبر و همه گیری سارس در چین نشان می دهد، آن شرکت هائی از این وضعیت منتفع شده اند که در چنین روزهائی بدون تعلل و وقت کشی، در دو جبهه متفاوت راهبردهای هوشمندانه را اتخاذ کرده اند، که یکی دوام آوردن در دوره بحران است و دیگری شکل دهی به بازار و محیط کسب و کار پس از آن.
رویکردهای مرتبط با روزهائی کنونی شامل محافظت از سلامتی کارکنان، مدیریت دقیق گردش نقدی، پایش دقیق وضعیت زنجیره تامین و کمک برای برطرف کردن عدم توازن و گلوگاه های مختل شده آن است و راهبردهای پسا کرونا عموما مرتبط با بررسی شیوه تحریک تقاضا، ایجاد مزیت های رقابتی ممتاز، دگرگونی در ارزش های پیشنهادی محصولات، تمرکز بر حل چالش های اجتماعی با فراهم آوری محصولات و خدمات متناسب با آنها و ایجاد قابلیت های ممتازی از جمله انعطاف و انطباق پذیری در مواجهه با تغییرات خواهد بود.
تحلیل های آماری صد سال گذشته بسیار جالب توجه است، مثلا در زمان های معمول، به طور متوسط هر ساله ده شرکت از لیست پانصد شرکت برتر جهان خارج می شوند اما در سالهائی که بحران های اقتصادی و اجتماعی اثر کرده است، این شاخص به میزان شصت شرکت در هر سال افزایش می یابد و اگر در نظر داشته باشیم که بحران های اقتصادی صده اخیر همچون رکود اقتصادی دهه اول قرن حاضر دربرابر بحران کرونا بسیار کوچکتر بوده اند، در می یابیم که احیانا در چند ماهه آینده تعداد زیادی از شرکت های بزرگ، ممتاز و رهبر بازار، جای خود را به رقبای بسیار کوچکتر اما چابک و انعطاف پذیر خود خواهند داد.

پنج رویکرد استراتژیک مواجهه با بحران:

اول: شناسائی و تحلیل تغییرات

سه اتاق فکر برای تحلیل موضوعات تقاضا و مشتریان، رقابت و قانون گذاری تشکیل دهید و با سازماندهی تیم های خبره بین واحدی، بررسی کنید که کدام یک از ویژگی های فعلی در این حوزه ها، پس از بحران پایدار می ماند و کدام یک احیانا تحت تاثیر تغییرات قرار خواهد گرفت. کدام یک از نشانه ها بیشتر اهمیت دارد و باید دایما پایش شود و کدام یک از آنها برای سازمان ما فرصت خواهد ساخت. در زمان بحران، رصد و تحلیل سیگنال ها باید بسیار سریع انجام شود تا جائی که حتا آن را روزانه پیشنهاد کرده اند. این روزها شرکت های هوشمند در حال تحلیل داده های حجیم (Big Data) مرتبط با شیوه هزینه کردن مردم برای خرید کالاها و دگرگونی های آن نسبت به ماه های گذشته هستند تا الگوهای تغییرات پایدار در آینده را از بطن آن کشف نمایند. اکنون برخی از سیگنال ها نمایان شده است، مانند خرید از راه دور، تقاضا برای محصولات مرتبط با سلامت و بهداشت فردی و عمومی و احتیاط در سفر و گردش گری، اما آنها که هوشمندترند، علائم مخفی تری را می بایند که از آنها قبلا توسط دیگران بهره گیری نشده است.

دوم: جلو افتادن در رقابت:

همانگونه که گفته شد کارکرد مهم بحران ها آن است که آن دسته از مزیت هائی که بنگاه های اقتصادی در طی سالیان زیاد به دست آورده بودند و بر پایداری آن در افزایش درامد و سوددهی تکیه می کردند به ناگاه تبخیر می شود و این بهترین فرصت برای دیگرانی است که با ایجاد مزیت های جدید برآنها فایق آیند. پس این روزها ضمن بررسی سریع راهکارهای دوام آوری، میزانی از تمرکز و تامل مدیران باید بر باز تحلیل رقبا قرار گیرد که کدام یک از مزیت هایشان در برابر این دگرگونی ها شکننده است و دستخوش تغییر خواهد شد. احیانا مزیت هائی مانند قیمت تمام شده کمتر و مقیاس تولید بیشتر، جای خود را به قابلیت هائی می دهد که مرتبط با هوشمندی خریداران بحران زده خواهد بود. حال این تمایزات می تواند در شیوه ارائه محصول باشد یا روش پرداخت. دگرگونی در نوع محصولات بتواند مزیت های جدید ایجاد کند و یا در شیوه های ترویج و تبلیغ آنها

سوم: شتاب بخشی به بازسازی و سرمایه گذاری

در زمان های معمول مدیران در بازسازی قابلیت های سازمانی شان تعلل می کنند و جلب حمایت سهام داران شان برای سرمایه گذاری هم طولانی می شود زیرا آنها مدام به هزینه های فرصت و مقایسه میان گزینه های مختلف فکر می کنند و توازن بخشی بین منافع کوتاه و بلند مدت و ریسک های هریک برایشان تردیدهای فرسایشی و زمان بر را ایجاد می کند اما معمولا در هنگام بحران، گزینه ها بسیار کمتر می شوند و هزینه های فرصت ناچیز. پس این مواقع بهترین زمان برای تصمیم گیری سریع و شجاعانه برای ایجاد تحولات عمیق در سازمان است که اگر همزمان با دو رویکرد قبلی یعنی تحلیل نشانه ها و رقابت انجام شود، مزیت های جدید موثری را برای بنگاه ایجاد خواهد کرد.

چهارم: تملک سرمایه های ارزان شده

به طور معمول در دوران بحران ها، همه چیز برای فروش گذاشته شده است! جالب است که نرخ متوسط بازگشت سرمایه آن دسته از بنگاه ها که در زمان بحران و رکود اقدام به خریداری دارائی های جدید کرده اند، به طور چشمگیری از زمان های معمول بیشتر بوده است. بنابر این میزانی از ارتقا قابلیت های سازمانی می تواند از طریق تملک دارائی های ارزان شده ایجاد گردد. شاید اکنون بهترین فرصت برای خریداران هوشمند در بازار به شمار آید تا گلوگاه های تکنولوژیک، فرایندی و دانشی خود را بهبود بخشند. اما این خریدها باید هوشمندانه باشد و بتواند با دیگر قابلیت های طرح ریزی شده برای بنگاه همسو و همپیوند گردد.

پنجم: بهره گیری هوشمندانه از حمایت های حاکمیتی و مسئولیت های اجتماعی

طبیعتا یکی از وظایف دولت ها، حمایت از اقتصاد و کسب و کارها در دوران بحران است تا با تزریق منابع مالی وحمایت های دیگر از جنس تحریک تقاضا و مانند آن، از فروپاشی اقتصادی جلوگیری کنند. بهره گیری هوشمندانه از این فرصت ها به معنی سوق دادن نقدینگی حاصل از آن به سمت ایجاد قابلیت های پایدار و کمک به حاکمیت بر غلبه بر چالش های اجتماعی با فراهم آوری محصولات و خدمات متناسب با آنها است. در دوران بحران، استراتژی مسئولیت های اجتماعی، بازی دو سر بردی برای بنگاه ها و جامعه خواهد بود. با بهره گیری از این استراتژی، شرکت ها می توانند بر کسب منفعت از تقاضای عظیم شکل گرفته در اثر چالش های اجتماعی تکیه کنند و همزمان با آن توان لابی گری و قدرت برند خود در حوزه تعامل با جامعه را بهبود بخشند.
به عنوان جمع بندی می توان گفت دوران بحران فعلی مانند فضائی مه آلود است که در بطن خود فرصت های بیشماری را نهفته دارد. آنان که با دقت و فراست به این حیطه بکر نفوذ کنند، پس از کنار رفتن غبار و مه، خود را پیشتاز دوران جدید می یابند.

فراتر از ویروس کرونا

جهت دریافت اطلاعات بیشتر با ایمیل hossein.nourian@gmail.com تماس حاصل نمائید

استفاده از مطالب فوق تنها با ذکر منبع مجاز است