حسین نوریان – مشاور مدیریت استراتژیک

در تقسیم بندی انواع محصولات، کالاهای هنری از جمله دشوار ترین موارد برای بازاریابی و فروش به حساب می آیند، زیرا عوامل مختلف اثر گذار بر رفتار مصرف کننده محصولات هنری با عوامل مرتبط با کالاهای دیگر متفاوت است. از سوی دیگر در بسیاری از جوامع و فرهنگ ها مانند ایران، نگرش ذهنی و مهارت های هنرمندان چندان متناسب با ویژگی های رونق بخشی به کسب و کار درامدزا نیست و از این رو معمولا کالاهای هنری جایگاه مناسبی را در سبد کالای مردم به خود اختصاص نمی دهد که این روند موجب می شود انگیزه برخی از هنرمندان برای تلاش و فعالیت موثر در تولید کالای هنری کاهش یابد. کوچک شدن تدریجی بازار محصولات هنری نیز اثربخشی مکانیزم های عرضه و تقاضا و به طبع آن روال های قیمت گذاری رقابتی را مختل می سازد از این رو می بینیم که در بسیاری از موارد قیمت تعیین شده برای یک کالای هنری نتوانسته است رضایت فروشنده یا خریدار را فراهم سازد، فروشنده کالا نمی داند حساسیت میزان فروش به تغییرات قیمت کالا تا چه حد است و آیا کاهش قیمت، افزایش فروش را در پی خواهد داشت و یا بالعکس موجب ایجاد علامت سوال یا نگرش ذهنی  منفی مشتری نسبت به ارزش ذاتی کالا می گردد. بررسی تاریخچه فروش اثار هنری نشان می دهد، در بسیاری از موارد هنرمند خالق اثر هنری در زمان حیات خود نتوانسته است از منفعت حاصل از آن بهره مند گردد و این ارزش آفرینی موجب ایجاد انگیزه در دوران شکوفایی کاری او گردد، بلکه در عوض واسطه ها و دلالان اثار هنری بوده اند که از دسترنج آنها منتفع گردیده اند.این نارسایی ها پژوهش گران و مشاوران رونق بخشی به کسب و کار را بر آن داشته است تا با تمرکز بر موضوع اقتصاد هنر و به ویژه بازاریابی و فروش کالای هنری راهکارهایی را برای انتفاع هرچه بیشتر هنرمندان از دسترنج خود پیشنهاد نمایند که نمونه هایی از آن در این سلسله مقالات تقدیم می گردد:

۱-تحلیل تقاضا در بازاریابی محصولات فرهنگی:

ماهیت اغلب کالاهای هنری و فرهنگی به گونه ای است که معمولا ابتدا به ساکن تقاضای زیادی از جانب بازار و مشتریان برای آن وجود ندارد. اینگونه از محصولات عموما در سبد کالاهای ضروری قرار نمی گیرند و در تقسیم بندی هشت گانه تقاضا برای کالاها،در دسته بندی کالاهایی با تقاضای صفر موقعیت یابی می شوند. در این حالت وظیفه اصلی عوامل بازاریابی و فروش، ایجاد پیوند میان ویژگی های کالای هنری و فرهنگی با علایق و نیازمندی های مشتریان در بخش های مختلف بازار است. در موقعیت تقاضای صفر، یک راهبرد مناسب می تواند تحریک تقاضا از طریق عرضه آن باشد، بسیاری از مردم از آنجا مخاطب آثار فرهنگی و هنری نیستند که اصولا این نوع از کالا در معرض دید و خرید آنها قرار نگرفته است لذا مواجهه با تقاضای صفر یا بسیار کم نباید هنرمندان را از عرضه کالاهای هنری برای فروش باز دارد. البته روش عرضه کالای هنری در ایجاد تقاضا برای آن بسیار تعیین کننده خواهد بود که در ادامه به آن پرداخته می شود. طبیعتا پس از تقسیم بندی بازار، یکی از عوامل موثر بر انتخاب بازار هدف، میزان تقاضای موجود و بالقوه برای کالای هنری در آن بازار است.

۲-تحلیل ارزش مورد انتظار مشتری در بازاریابی محصولات فرهنگی:

رویکردهای مشتریان در خرید کالاها بسیار متفاوت است. مثلا برای تامین یک لباس، مواردی مانند حفظ از سرما یا تابش آفتاب، لزوم پوشیدگی،ایجاد زیبایی، تفاخر بر اساس نشان تجاری آن و … انگیزه هایی است که مشتری را به سمت خرید آن سوق می دهد، ویژگی دیگر کالاهای فرهنگی و هنری آن است که برای بخش های بزرگی از بازار بالقوه، انگیزه هایی که می تواند محرک خرید باشد، ناشناخته و مبهم است لذا کشش لازم برای تقاضا از طرف مشتریان معمولا به آسانی ایجاد نمی گردد، در این حالت وظیفه عوامل بازاریاب کالاهای هنری، فرهنگ سازی و ترویج و یاداوری عوامل انگیزاننده و نیازهای پنهان مشتریان نسبت به کالاهای فرهنگی و هنری است. در فضای بسیار تنش آلود امروز نیاز به آرامش یکی از اولویت های بسیاری از خانواده ها است، آگاهی از آرامش بخشی موسیقی، می تواند برانگیزاننده این قشر از جامعه برای تامین آن باشد، دغدغه فرهیختگی کودکان و رشد ابعاد مختلف هوش هیجانی آنها یکی از اولویت های مهم والدین است، آگاهی از تاثیر محصولات مربوط به هنرهای تجسمی و ادبی در ارتقا این نیازمندی ها، قطعا بخش های وسیعی از جامعه را برای تامین کالای فرهنگی تشویق خواهد کرد. بنابر این باید توجه داشت وظیفه هنرمندان و سایر عوامل عرضه کالای فرهنگی و هنری تنها به تولید آثار محدود و خلاصه نمی شود بلکه لازم است محرک های تقاضا برای این نوع محصولات نیز در سیاست های ترویجی و تبلیغی آنها لحاظ گردد. نیازهای مشتریان برای خرید یک محصول به نیازهای اظهار شده آنها خلاصه نمی شود، ممکن است هدف یک مشتری برای خرید یک تابلوی نقاشی، پر کردن فضای خالی از دیوار بیان گردد، اما در اصل نیاز پنهان او آن بوده است که در نزد دوستانش به عنوان فردی فرهنگی یا خوش سلیقه معرفی گردد. با این وصف اطلاع رسانی ابعاد زیبایی شناختی محصول به او نه تنها موثر بلکه ضروری است. فروشنده باید این ویژگی های هنری را به زبانی که خریدار برای میهمانانش توضیح می دهد، به او معرفی و تفهیم نماید، این اطلاعات جزیی لاینفک از آن اثر هنری است که می بایست همراه با آن، به خریدار ارائه شود که متاسفانه در اغلب مواقع از آن غفلت می گردد. رویکرد اثر گذار دیگر در این حوزه روش بازاریابی فعال و مشارکتی با خریدار است، فروشنده اثر هنری، پس از فروش محصول رابطه خود را با خریدار حفظ می نماید و تجارب ناشی از استفاده از آن کالا را از او دریافت و تحلیل می نماید. برقراری تعامل مستمر با مشتری پس از فروش، موجب ایجاد احساس مشارکت خریدار در خلق آثار بعدی می گردد که به شدت بر روی تکرار خرید او و معرفی هنرمند و محصولاتش به دیگران اثر گذار است.

۳-بازخورد تحلیل ارزش مورد نیاز مشتری در تولید و بازاریابی محصولات فرهنگی و هنری:

از آنجا که تولید کالای فرهنگی و هنری بر خلاقیت و نوآوری فردی هنرمند استوار است و او بر اساس مجموعه ادراکات حسی، شهودی، عاطفی و … خود اثر هنری را خلق می نماید ممکن است ارزش های افریده شده در آن محصول به صورت کامل منطبق با ارزش ها و نیازمندی های طیف وسیعی از خریداران بازار نباشد. در این حالت اگر هنرمند خالق اثر دارای شهرت باشد و کالای هنری و فرهنگی او از مزایای نشان تجاری ( برند ) قوی برخوردار باشد، مشتری محصول، نیازمندی ها و ارزش های خود را با آن منعطف می سازد در غیر اینصورت به احتمال زیاد از خرید آن کالا منصرف می گردد. لذا اگر هنرمندان جوان و آماتور در صدد فروش آثار هنری خود قبل از کسب شهرت فراوان هستند، لازم است ارزش ها و اولویت های مخاطبان خود را تحلیل نموده و در آثار خود متجلی سازند.یکی از دلایل عمده افزایش ارزش قیمتی کالای هنری سالها بعد از خلق آن این است که بعضا تطابق زمانی میان ارزش های هنرمندان با مخاطبین آنها وجود ندارد و پس از گذشت چند سال این همراستائی و تناسب ایجاد می گردد که منجر به افزایش ارزش و فروش کالای هنری می گردد. پس راهکار ممکن و موثر برای جلب توجه مشتری برای خرید محصول  ایجاد درگیری ذهنی او با ارزش های موجود در اثر هنری است.

۳-تقسیم بندی بازار محصولات هنری و فرهنگی:

یکی از عوامل کلیدی موفقیت در پروژه های بازاریابی محصولات، تقسیم بندی موثر بازار است، اساس تقسیم بندی بازار بر متفاوت بودن نیازهای مشتریان استوار است و لازم است محصولات و کالاها متناسب با نیازهای هربخش برنامه ریزی گردد. بازار محصولات هنری می تواند بر اساس متغیر هایی مانند حوزه های جغرافیایی،جمعیت شناختی( سن، جنسیت، سطح درامد، شغل، تحصیلات، مذهب، نژاد و طبقه اجتماعی)،سبک زندگی، شخصیت فردی( بی تفاوتی، جاه طلبی، قدرت طلبی ) و رفتاری ( ارزش های مورد انتظار، میزان خرید، وضعیت وفاداری و تکرار خرید و میزان اشتیاق به کالا ) طبقه بندی شود. طبیعی است هر یک از این حوزه ها رویکرد متفاوتی را برای عرضه محصولات طلب خواهد کرد که می تواند بازخورد مفیدی را به هنرمندان و عرضه کنندگان کالای هنری و فرهنگی ارائه دهد.مثلا بر اساس تحلیل جمعیت شناختی، برخی از حوزه های تقسیم بندی شده بازار، تنوع در عرضه محصولات را طلب نمی نماید و در برخی دیگر از بخش ها، تمرکز بر گونه ای خاص از محصول ارزش آفرینی بیشتری را به دنبال خواهد داشت. مطالعه و بررسی ویژگی های رفتاری مشتریان، به عرضه کننده نشان می دهد که آیا سبک به کار گرفته شده در اثر هنری هنوز هم توجه مخاطبین را به خود جلب می نماید و یا می بایست تغییر نماید. بر اساس مطالعه سطح درامد در بخش های مختلف بازار می توان دریافت که شاید در دهک های مرفه جامعه، نیاز اصلی مشتریان کالای هنری تفاخر به در اختیار داشتن کالاهای منحصر به فرد مبتنی بر نشان و شهرت هنرمند باشد که در این صورت سیاست فروش تمرکز بر ترویج بی همانندی کالا، با انجام اقداماتی مانند تهیه شناسنامه منحصر به فرد برای آن یا پیشنهاد ارزش های جنبی مانند ارتباط تعاملی میان هنرمند و خریدار خواهد بود. تحلیل رفتار مصرف کنندگان کالاهای هنری نشان می دهد در اکثر موارد برای برخی از انواع محصولات این حوزه مانند هنرهای تجسمی، نمی توان بر تکرار خرید مشتریان قبلی تمرکز نمود بلکه می بایست همواره سیاست های تبلیغی برای خلق مشتریان جدید به کار گرفته شود اما برای برخی دیگر از کالاها مانند حوزه موسیقی، تمرکز بر ایجاد وفاداری و تکرار خرید در مشتریان فعلی بیشترین اثربخشی را خواهد داشت. پس از مطالعه موثر تقسیمات بازار، سیاست مواجهه با آن تدوین می گردد، با بررسی نوع کالای فرهنگی، امکان ایجاد تنوع در ویژگی های محصول و یا قیمت و … ممکن است یکی از سیاست های پوشش کامل بازار با ارائه محصولات متنوع، تمرکز بر بخشی از بازار و ارائه محصولات متناسب با آن بخش، تمرکز بر نوعی از محصول و عرضه آن در بخش هایی از بازار که برای آن تقاضا وجود دارد و یا تمرکز همزمان بر بخشی از بازار و نوعی از محصول به کار گرفته شود.

۴-قیمت گذاری کالای فرهنگی و هنری:

یکی از چالش های عمده برای بازاریابی محصولات فرهنگی و هنری، قیمت گذاری آنها است، قیمت کالا بر میزان تقاضا برای خرید آن موثر است و البته قیمت هر محصول به نوعی می تواند نشانگر ارزش ذاتی آن باشد پس در باره کالاهای هنری و فرهنگی لزوما کاهش قیمت، منجر به افزایش تقاضا برای خرید محصول نخواهد شد و نحوه تاثیر قیمت بر تقاضا بستگی زیادی به ویژگی های آن بخش از بازار و رفتار و انگیزه های مصرف کننده دارد، برای برخی از کالاهای فرهنگی و هنری مانند کتاب یا محصولات موسیقی، از آنجا که تنوع عرضه وجود دارد، قیمت کالاها معمولا تابع مکانیزم های رقابتی بازار عرضه و تقاضا یا سیاست های دستوری و حمایتی است اما برای برخی دیگر از کالاها مانند آثار هنری تجسمی فاخر روش موثر  قیمت گذاری از طریق ایجاد تصویر ذهنی کالا پیشنهاد می گردد. در این روش قیمت محصول نه بر اساس هزینه تمام شده و حاشیه سود مورد انتظار و نه بر اساس قیمت پیشنهادی رقبا بلکه با ایجاد یک تصویر ذهنی برای محصول تعیین می شود، فروشنده کالای هنری سبک یا نوع خاصی از کالا را گران تر قیمت گذاری نموده و به صورت فاخر تری به بخش خاصی از بازار معرفی و نوع دیگری از محصول را با قیمت کمتری به بخش های دیگری از بازار عرضه می نماید.

۵-جایگاه یابی و ایجاد تمایز:

بدون شک مهمترین ویژگی کالای هنری و فرهنگی تمایز آن است، منحصر به فرد بودن و یکتایی آثار هنری یکی از مهمترین شاخص ها در ارزش گذاری آن به شمار می آید، پس در بازاریابی محصولات فرهنگی باید بر تبلیغ و ترویج ویژگی های متمایز آن تاکید بسیار گردد. یکی از ابعاد مهم تمایز، ارتباط پذیری آن است یعنی ویژگی های متمایز محصول به گونه ای باشد که بتوان آن را به خریدار منتقل نمود و آنها بتوانند به راحتی آن را متوجه شوند، بازدارندگی تمایز شاخصی است که نشان می دهد ویژگی متمایز چه مقدار توسط دیگران قابل تقلید است و اهمیت تمایز مربوط به ابعاد و گستردگی مشتریانی است که آن ویژگی متمایز برایشان جذابیت دارد، تولید کننده آثار هنری هرچه بیشتر بتواند این ویژگی ها را در محصول خود لحاظ نماید ضریب اطمینان بالاتری را برای فروش محصولات خود ایجاد خواهد نمود.

منابع:

مدیریت بازاریابی – فیلیپ کاتلر

Cultivating Demand for the Arts-Laura Zakaras

Art market analysis: a few supply- and demand mechanisms, Xamou 2013

استفاده از مطالب فوق تنها با ذکر منبع مجاز است
جهت دریافت اطلاعات بیشتر یا مشاوره مدیریت استراتژیک، با ایمیل hossein.nourian@gmail.com نماس حاصل فرمائید