چگونه رویکردهای جدید، اثربخشی مدیریت ارتباط با مشتری را افزایش می دهد

حسین نوریان – نشریه صبح اندیشه

همه ما مشتری هستیم! هر روزه با تعداد زیادی از سازمانها از طریق گستره وسیعی از مجاری ارتباطی مانند ارتباط رو در رو، تلفن، دورنگار و رایانامه و … تعامل برقرار می کنیم و همگی از دریافت اطلاعات نادرست، ناقص، نا مناسب و نامرتبط تجارب ناخوشایندی را کسب کرده ایم. از سوی دیگر برخی از ما به عنوان صاحبان کسب و کار، برخورداری از اطلاعات کافی و صحیح از نیازمندی ها، الزامات، رویکردها، سطح رضایت و تجارب مشریان را از جمله آرزوهای دور از دست بر می شماریم. پس می توان نتیجه گرفت فرایند ارتباط دو سویه و تعاملی میان مشتری و ارائه کننده خدمات و محصولات در بسیاری از بنگاه های کسب و کار هنوز نتوانسته از سطح بلوغ کیفی مناسب و اثربخشی برخوردار گردد. پر واضح است در بین عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده برای انتخاب و خرید یک محصول یا خدمت، اطلاعات ارائه شده به او نقش اصلی را ایفا می نماید از سوی دیگر مهمترین عامل موثر بر میزان فروش و ایجاد تمایز برای تولید کننده نیز آگاهی از رویکردها و نیازمندی های مشتریان است بنابر این کارائی و اثربخشی فرایند ارتباط با مشتریان یکی از مهمترین عوامل اثرگذار بر موفقیت سازمان در دستیابی به اهداف فروش و سودآوری است. تحقیقات میدانی متعددی نشان می دهد ارتباط معنی دار قوی میان اثربخشی فرایند مدیریت ارتباط با مشتری و دستیابی سازمانها به اهدافشان بر قرار است. مثلا تحقیق سازمان بهره وری و کیفیت آمریکا (APQC) در سال ۲۰۱۲ نشان می دهد بیش از هشتاد درصد از شرکت های جهان تراز و موفق که توانسته اند به اهداف فروش تعیین شده دست بیابند، از فرایند اثربخش مدیریت ارتباط با مشتری با سطح بلوغ بیش از چهار از پنج برخوردار بوده اند. بررسی پانصد سازمان موفق جهانی که همه ساله توسط سازمان فرچون انجام می شود (Fortune 500) نیز نشان می دهد، همه آن ها از سیستم های پیشرفته مدیریت ارتباط با مشتری بهره مند هستند.

پیشروان مدیریت ارتباط با مشتری چگونه عمل می کنند:

سازمانهای پیشرو در مدیریت ارتباط با مشتری، فرهنگ قوی مشتری مداری را در سازمان ایجاد و اشاعه می نمایند. در فرهنگ مشتری مدار، ارزش های سازمانی حول محور نیازمندی های مشتری تعریف می گردد. فلسفه فرهنگ مشتری مداری فرای شعار ” همیشه حق با مشتری است” به حصول اطمینان از ” فهمیده شدن نیازمندی های مشتری” در تمامی لایه های ساختار سازمانی، تمرکز دارد. بر اساس تحقیقات سازمان APQC ، مهمترین عوامل تاثیر گذار بر ایجاد فرهنگ مشتری مداری شامل موارد نشان داده شده در نمودار زیر است:

 ارتباط بسیار قوی میان مشخصه های نشان تجاری ( برند ) سازمانهای پیشرو با مفاهیم مشتری مداری برقرار است.

این سازمانها، ارتباط با مشتری را به عنوان یکی از تمایزات اصلی خود در نظر گرفته و تصویر ذهنی مشتری از سازمان را بر پایه آن استوار می نمایند. تحقیقات ارزیابی نشان تجاری نشان می دهد، در اکثر برندهای قوی، مولفه ارتباط با مشتری به عنوان یکی از تمایزات اصلی، مورد تاکید قرار گرفته است. سازمان ها می بایست رویکردهای مشتری مداری را در ارزش های سازمانی خود لحاظ نموده و در میان کارکنان ترویج نمایند، صداقت با مشتری،پایبندی به تعهدات، توجه به نیازمندی های او، اولویت بخشی به مشتریان و حفظ کرامت آنها، ارزش هایی است که تحقق آنها در سازمان موجب افزایش مولفه های قدرت و تمایز نشان تجاری می گردد.

نظام های استخدامی،جبران خدمت و پاداش، مدیریت عملکرد و آموزش سازمانهای پیشرو بر پایه مشتری مداری شکل گیری شده است. تحقیقات میدانی فوق الذکر نشان می دهد در سازمان های پیشرو، دانش و مهارت های مرتبط با حوزه ارتباط با مشتری اولویت اول بررسی های استخدامی را به خود اختصاص داده است که پارامترهای آن به ترتیب اولویت در نمودار زیر گزارش گردیده است.

در این رویکرد آموزش هایی مانند روش های تقسیم بازار و مشتری،مهارت های نرم ارتباطی،رضایت سنجی مشتریان،فروش موثر،اصول و فنون مذاکره و … در اولویت برنامه های آموزشی قرار خواهد گرفت. در سازمانهای پیشرو، شاخص های ارزیابی عملکرد کارکنان بر پایه مشتری مداری شکل می گیرد، سنجه هایی مانند میزان رضایت و وفاداری مشتریان، اثربخشی ایجاد ارتباط با مشتری،کمیت و کیفیت اکتساب تجارب از مشتری و … به عنوان معیارهای موثر در دستمزد و پاداش کارکنان در نظر گرفته می شود. اگرچه وزن این عوامل برای کارکنانی که به صورت مستقیم با مشتریان در تماس هستند بیشتر است اما با هدف فرهنگ سازی، این شاخص ها در میزان پاداش کلیه کارکنان سازمان موثر خواهد بود. بر اساس نتایج به دست آمده از تحلیل نظام انگیزشی در سازمانهای مشتری مدار، به طور متوسط حدود پنجاه درصد از میزان پاداش مربوط به شاخص های سودآوری، چهل درصد در راستای شاخص های مرتبط با مشتری و حدود ده درصد باقی مانده مرتبط با مجموع دیگر عوامل عملکردی خواهد بود.

شرکای تجاری به مثابه کانال های مدیریت ارتباط با مشتری

برخی از سازمانها برای فروش محصولات یا خدمات خود از سایر شرکای تجاری مانند توزیع کنندگان و خرده فروشان و … استفاده می کنند. از آنجا که این عوامل پررنگ ترین نقش را در ایجاد ارتباط با مشتری بر عهده دارند توامان می توانند به عنوان فرصت یا تهدید بالقوه به حساب آیند. حساسیت این موضوع وقتی بیشتر می شود که این عوامل، توزیع یا فروش کالاها و خدمات سایر رقبا را نیز بر عهده داشته باشند، توانمند سازی این شرکای تجاری، رویکرد سازمانهای موفق برای غلبه بر این چالش مهم است. این سازمانها واحدهایی را برای آموزش و مشاوره مدیریت ارتباط با مشتری به عوامل فروش و توزیع محصول ایجاد می نمایند، ضمن اینکه فرایند مشخص و موثری برای کنترل و ارزیابی رفتار عوامل فروش و توزیع را پایه گذاری می گردد. برگزاری همایش های دوره ای برای تسهیم اطلاعات و تجربیات و ابلاغ سیاست ها و رویکردها در حوزه ارتباط با مشتریان از دیگر تمهیدات موثر قابل انجام خواهد بود. برخی از شرکت ها از فروشندگان و توزیع کنندگان خود می خواهند تا پایگاه داده ای از اطلاعات مشتریان خود تشکیل داده و آن را با سازمان مادر به اشتراک بگذارند تا امکان ایجاد ارتباط مستقیم و بدون واسطه بین تولید کننده اصلی و مصرف کننده نهائی تسهیل گردد.

تنوع مکانیزم ها در مدیریت ارتباط با مشتری

سازمانهای پیشرو مکانیزم های متعددی را برای ارتباط مشتری با شرکت فراهم می سازند، وجود کانال های متنوع موجب می شود، مشتریان به فراخور سلیقه خود با سازمان تماس برقرار نموده و افزایش تواتر این ارتباطات موجب افزایش شاخص وفاداری مشتری می گردد.این مکانیزم های ارتباطی، دامنه وسیعی از اطلاعات را در اختیار مشتریان قرار می دهد که می تواند شامل اطلاعات پروفایل مشتریان، وضعیت سفارشات فعلی و قبلی، مشاوره های خرید، سفارش خاص،ارائه بازخورد از کیفیت و رضایت، پیشنهادات بهبود و … باشد.مشتری در هنگام تماس احساس می کند با دوستی قدیمی در حال گفت و گو است که پیشاپیش از نیازمندی های او مطلع است و بازخوردهایی که ارائه می دهد مورد توجه قرار خواهد گرفت. در این رویکرد کلیه ارتباطات ثبت گردیده و بانک های اطلاعاتی سودمندی تشکیل می گردد. این اطلاعات گنجینه ارزشمندی برای تحلیل های بعدی خواهد بود، با استفاده از آنها شرکت می تواند رفتار مصرف کنندگان را پیش بینی و تحلیل نماید و عوامل بسیار مهمی مانند سیاست های قیمت گذاری،نحوه توزیع، تبلیغ و تروج و ویژگی های محصول را در حالت بهینه و منعطف تنظیم نماید.

یکی از مهمترین عوامل ایجاد ارتباط سودمند با مشتریان، شناخت و تقسیم بندی آنها با توجه به ویژگی هایشان است. رفتار یکسان با لایه های متفاوت از مشتریان از جمله اشتباهات فاحش برخی از شرکت ها به شمار می رود. مشتریان به خاطر نیازمندی های مختلفی اقدام به خرید محصول یا خدمت می نمایند لذا رویکرد اثرگذار، پاسخ به نیاز مشتری به جای اصرار بر فروش محصول مشخص است. طبیعتا پیش نیاز اتخاذ این رویکرد نیز تقسیم بندی مشتریان بر اساس نوع نیاز آنها خواهد بود. برخی از شرکت ها مشتریان را بر اساس میزان وفاداری و دفعات خرید تقسیم نموده و سیاست های تخفیف و ترویج متناسب با هر طبقه را ایجاد می نمایند. درباره برخی از انواع محصولات این سیاست اثرگذار است زیرا مشتریان سعی خواهند کرد برای دریافت مزایای بیشتر، خرید خود را تکرار نموده و تعامل بیشتری را با فروشنده ایجاد نمایند که در اکثر موارد منجر به افزایش وفاداری می گردد. تمهید موثر دیگر، ایجاد مکانیزم های ارتباطی مختلف و متناسب با هر دسته از مشتریان بر اساس تعداد دفعات خرید آنها است. رویکرد تعاملی مناسب برای مشتریان تازه وارد، ارسال پیام های مناسب با هدف خوش آمد گوئی و ارائه اطلاعات مربوط به مزایای تکرار خرید است. تماس بعدی با مشتریان جدید پس از یکی دو هفته و کسب بازخورد از ایشان راجع به رضایت از محصول، در ایجاد وفاداری و تکرار خرید بسیار تاثیر گذار خواهد بود. برای مشتریانی که از سابقه خرید قبلی برخوردار هستند نوع پیام ها به گونه ای تنظیم می گردد که القا کننده آگاهی فروشنده از نیازمندی ها و سلایق آنها و سفارشی سازی ویژگی های محصول یا روش فروش بر اساس آن باشد.

۷-بر اساس نتایج بررسی پانصد شرکت برتر در رتبه بندی سازمان فورچون، مشخص می گردد که تمامی آن سازمان ها از تکنولوژی های فن آوری اطلاعات برای مدیریت ارتباط با مشتریان بهره برده اند. این سیستم ها مکانیزم های ارتباطی متنوع و در عین حال ساده ای را برای مشتریان ایجاد نموده و داده های آن را به صورت موثری ذخیره و تحلیل می نمایند.یکی از عوامل کلیدی موفقیت در حوزه مدیریت ارتباط با مشتریان استفاده از اطلاعات کسب شده در آن فرایند و تبدیل آن به دانش اثربخش سازمانی است. درس آموخته های تجربیات ارتباط با مشتری می بایست مستند گردیده و به صورت موثری در تمامی لایه های سازمان تسهیم گردد. تکنولوژی های فن آوری اطلاعات با استفاده از روش هایی مانند داده کاوی می توانند داده های مربوط به ارتباط با مشتریان را به دانش سازمانی تبدیل نماید که در این صورت، فرهنگ سازمانی مرتبط با رویکرد مشتری مداری به صورت مستمر بازتولید و تقویت خواهد شد.

۸-سازمانهای مشتری مدار باید وضعیت شاخص های مرتبط با مشتری را به صورت مستمر پایش و اندازه گیری نمایند.شاخص هایی مانند رضایت مشتری از محصول،خدمات و روال های فروش و ارائه،تعداد دفعات خرید،وفاداری مشتریان ،تعداد مشتریانی که حاضر به توصیه محصول به دیگران هستند ، ترجیحات نسبت به رقبا، سهم کسب شده بازار،تعداد مشتریان از دست  رفته،متوسط زمان پاسخگوئی به مشتریان،تعداد ادعاها و شکایات و … به سازمان کمک می نماید تا فهم کامل و دقیق تری را از جایگاه خود در فضای رقابتی ایجاد نمایند.

 این مطالب را هم ملاحظه نمائید

مدیریت تجربه مشتری

استراتژی های دیجیتال