استراتژی تنوع ، استراتژی تمرکز

حسین نوریان – مشاور مدیریت کسب و کار

*تقدیم به آقای دکتر الهوردی تقوی به خاطر نقش بسزای ایشان در تحلیل کسب و کار صنایع کشور

یکی از مهمترین چالش های راهبردی که صاحبان کسب و کار با آن مواجه اند، باز تعریف محصولات و خدمات قابل ارائه توسط سازمانشان است. تغییر ویژگی های بنیادین کسب و کار مانند تغییرات الگوی مصرف مشتریان، کشش تکنولوژیک، ورود محصولات جانشین/جایگزین و ارتقا مداوم ویژگی های کارکردی و احساسی محصولات و خدمات، موجب می شود سازمان ها ناگزیر به بررسی مجدد حیطه ارزش های پیشنهادی خود به مشتریان گردند تا بتوانند در تحولات مداوم رقابتی، استمرار کسب و کار و سود آوری بنگاه خود را تضمین نمایند. در این میان، تحلیل استراتژیک گستره تنوع در محصولات و خدمات قابل ارایه، از دشوار ترین گزینش های راهبردی به شمار می رود. مدیران و تحلیل گران ناگزیراند میان رویکرد تمرکز بر گونه ای خاص از محصول/خدمت یا تنوع بخشی به آن تصمیم مناسب را اتخاذ نمایند. این تصمیم گیری دشوار و چالش برانگیز خواهد بود زیرا اتخاذ هر یک از این رویکردها، مولفه های اصلی سازمان شامل شیوه برنامه ریزی، فرایندهای داخلی مخصوصا حوزه بازاریابی و فروش، فن آوری مورد استفاده، نحوه مواجهه با مشتریان و الگوی درامد/هزینه ای سازمان را تحت تاثیر قرار خواهد داد. بررسی تاریخ راهبردگذاری در کسب و کار جدید سازمان ها نشان دهنده گستره بزرگی از تجربه های موفق و تلاش های شکست خورده در این مقوله است. مثلا کاهش شدید تنوع در محصولات رایانه ای شرکت اپل که با تصمیم گیری متهورانه استیو جابز انجام گردید ( کاهش تنوع از ۳۵۰ به ۳۰ قلم ) توانست استمرار بقای آن شرکت –که با چالش شدید مواجه شده بود–را تضمین نموده و سهم بازار اپل را در محصولات و خدمات رایانه ای چند برابر نماید. از سوی دیگر شرکت های بزرگی مانند کاترپیلار، استراتژی خود را بر مبنای تنوع بخشی غیر همگون استوار نموده اند و توانسته اند با ارائه طیف وسیع محصولات شامل ماشین آلات سنگین تا پوشاک، سود آوری سازمان خود را بهبود بخشیده و برخی از جنبه های ریسک پذیری آن را کاهش دهند.سالهای بین ۱۹۵۰ تا ۱۹۸۰ را می توان عصر تنوع نامید. افزایش شدید تقاضا برای محصولات و خدمات جدید، موجب ایجاد شرکت هایی با گستره وسیع تنوع در محصولات گردید بنگاه های موفق کسب و کار راهبرد خود را بر خرید شرکت های کوچک تر و نامربوط به حوزه اصلی فعالیت کسب و کار متمرکز نمودند اما ریسک های شدید ناشی از تنوع بخشی به گونه ای که در ادامه مقاله به آن می پردازیم موجب شد از دهه ۱۹۸۰، رویکرد تنوع بخشی با استقبال کمتری مواجه شده و پس از آن روند قبلی معکوس گردد به گونه ای که در سال ۱۹۹۰ شاخص میانگین تنوع برای پانصد شرکت موفق ( فورچون ۵۰۰ ) از ۱ به ۶/ ( شش دهم ) کاهش یافت.

 گستره استراتژی تمرکز – استراتژی تنوع :

تصمیم گیری درباره تمرکز و یا تنوع، گونه ای از تصمیم گیری صفر یا یک نیست بلکه ما را با طیفی از گزینه های ممکن برای انتخاب روبه رو مواجه می سازد که از تمرکز بر گونه ای خاص از یک محصول و پرداختن به تولید حرفه ای آن با ایجاد تمایزات کیفی شروع گردیده و تا ارایه گستره وسیعی از محصولات غیر همانند با ارزش های پیشنهادی مختلف برای طیف های گوناگون بازار ادامه می یابد. تنوع بخشی به محصولات و خدمات به دو گونه تنوع همگون و غیر همگون قابل تقسیم بندی است. در رویکرد تنوع همگون، ارزش پیشنهادی به مشتری برای محصولات مختلف یکسان است مثلا تولید نوع های مختلفی از پوشاک و زیور آلات و عطرها و … در دسته تنوع همگون دسته بندی می گردد اما ارایه اقسام مختلف محصولات با ارزش های پیشنهادی مختلف که نیازهای کاملا متفاوت مشتریان را هدف قرار می دهد، در چارچوب تنوع غیر همگون تقسیم بندی می شود.

مهمترین انگیزه برای تنوع بخشی، رشد سازمان است:

بی تردید رشد سازمان متناسب با افزایش سودآوری آن آرزوی هر مدیر عالی بنگاه های کسب و کار است مخصوصا در شرایطی که آن شرکت دوران کودکی خود را در چرخه حیات سازمانی پشت سر گذاشته و وارد مراحل رشد و بلوغ شده باشد. فضای رقابتی بازار وقتی که عرصه را برای تولید بیشتر محصول خاص تنگ می نماید و مدیران را با کاهش سطح تقاضا مواجه می سازد گرایش آنها را به سمت تنوع بخشی به محصولات و خدمات سوق می دهد زیرا فضای موجود را برای رشد، کافی نمی دانند و سازمان خود را ناگزیر به ورود به بازارهای جدید برای محصولات دیگر می بینند. این استراتژی مخصوصا در حیطه تنوع همگون، اگر با در نظر گرفتن تمامی جوانب اتخاذ گردد می تواند منجر به نتیجه مطلوب گردد اما باید توجه داشت نفوذ در بازار فعلی و باز تعریف مجدد محصولات موجود با استفاده از روش هایی مانند راهبرد اقیانوس آبی و هدف گذاری مشتریان دور از بازار و طیف های مختلف غیر مشتریان، معمولا کم هزینه تر و سهل الوصول تر است و می تواند با سطح ریسک پذیری کمتر، رشد فروش و افزایش سهم بازار سازمان را به همراه داشته باشد. یکی دیگر از عوامل انگیزاننده برای تنوع بخشی به محصولات در حوزه همگون، نیاز به متعادل نمودن خطوط تولید و استفاده بهینه از ظرفیت اسمی آن است، در صورتی که کشش بازار برای محصول فعلی به اندازه ظرفیت تولیدی بنگاه نباشد، می توان با تولید محصولات جدید از ظرفیت باقی ماننده استفاده نمود که یکی از کم ریسک ترین حالت های اتخاذ راهبرد تنوع همگون محسوب گردد. در بسیاری از سازمانها (مخصوصا شرکت های دانش بنیان ) مجموعه ای غنی از دانش و مهارت های کسب و کار ایجاد می شود که مدیران سازمان را تشویق به بهره برداری از آن در جهت تنوع بخشی به محصولات و ورود به بازارهای دیگر می نماید. از دیدگاه مدیریت سرمایه انسانی تنوع بخشی به محصولات و خدمات می تواند موجب افزایش شاخص های غنای شغلی و رضایت شغلی ناشی از آن گردد که این عوامل نیز در تحلیل های تمرکز–تنوع می بایست مورد توجه قرار گیرد.

افول محصولات و خدمات فعلی، محرک تنوع بخشی در سازمان است:

تهدیدهای ناشی از افول محصولات فعلی در بازار شامل تهدید محصولات جانشین/جایگزین و خطر ورود تازه واردها به صنعت عواملی هستند که سازمان ها را ناگزیر به بررسی تنوع بخشی به محصولات شان می نمایند. در تحلیل های استراتژیک زمانی که سهم شرکت از بازار فعلی زیاد است اما روند موجود نشانگر کاهش تقاضا برای محصول در بازار است ( رشد کم بازار ) راهبرد تنوع بخشی به محصولات می تواند موثر واقع گردد. سازمانها می توانند با بهره گیری حداکثری از نقدینگی حاصل از تولید محصولات سود ده فعلی ( گاو های شیرده ) اقدام به توسعه محصولات جدید نمایند تا در فاصله زمانی باقی مانده تا بازنشستگی محصول فعلی، توسعه محصولات جدید را به انجام رسانیده و جایگاه آن ها را در چرخه حیات شان ارتقا بخشند. این تمهید ریسک پذیری استمرار بقا در شرایط رشد منفی بازار را کاهش خواهد داد.

کاهش ریسک پذیری سرمایه گذاری:

یکی از دلایل چالش برانگیز رویکرد مدیران به تنوع بخشی، اعتقاد آنها به کاهش ریسک پذیری سرمایه گذاری در صورت وجود سبد ( پورتفیلیو)های مختلف محصول در سازمان است. آنها بر این باورند که پخش نمودن سرمایه در حوزه های مختلف می تواند ضرر و زیان احتمالی یک محصول یا کسب و کار را با سوداوری دیگر اجزا سبد متعادل نموده و سود دهی و جریان نقدینگی کل را با کاهش ریسک پذیری مواجه نماید. طبیعتا اتخاذ این تمهید برای سرمایه گذاران ( و نه مدیران کسب و کار ) ضروری است اما باید توجه داشت نقد پذیری (Liquidity) سبد سهام با نقد پذیری کسب و کار یک سازمان متفاوت است زیرا ایجاد و یا حذف یک محصول در سبد محصولات مستلزم ایجاد هزینه ها و دشواری های فراوان خواهد بود که لزوما منجر به کاهش ریسک پذیری سرمایه گذاری در یک بنگاه خاص نمی گردد. مطالعات میدانی عموما نشان می دهد که کاهش دادن ریسک پذیری سودآوری از طریق تنوع بخشی به محصولات زیر چتر یک بنگاه اقتصادی ریسک سیستماتیک را کاهش نداده و بعضا منجر به افزایش آن نیز شده است. زیرا در عمل واحد های کسب و کار مختلف در درون یک شرکت تمایل اندکی به در اختیار قرار دادن منابع خود به سایر واحدها داشته و مدیران هر واحد به دنبال جذب حداکثری منافع ناشی از کسب و کارشان در درون فعالیت های واحد خود هستند.

تنوع گرایی در صنایع جذاب و چالش هزینه ورود:

برخی از صنایع و محصولات از جذابیت سودآوری بالایی برخوردار هستند که موجب می شوند سازمانهایی که توانسته اند با تکیه بر سودآوری محصولات فعلی به نقدینگی قابل استفاده ای دست بیابند را تشویق به ورود نماید. طبیعتا برای هر کنشگر اقتصادی، ورود به بازارهای جذاب منفعت بالقوه را به همراه خواهد داشت اما باید توجه داشت معمولا هزینه ورود به بازارهای جذاب زیاد است و تازه واردها برای ورود آن با دشواری های فراوان مواجه هستند. جذابیت کسب و کارها معمولا با عوامل مختلف مانند نشان تجاری ( برند ) عوامل آن محافظت می گردد. به عنوان مثال صنعت دخانیات یا نوشابه های گاز دار متعارف از جذاب ترین کسب و کارها به شمار می رود اما ورود به آنها برای تازه واردها تقریبا غیر ممکن به نظر می رسد مگر آنکه به سهم اندکی از بازار قناعت نمایند. در این وضعیت راه چاره می تواند ایجاد مشارکت های تجاری استراتژیک (Strategic Alliance ) ، تاسیس یک شرکت مشترک یا تصاحب شرکت های موجود باشد. در این حالت می بایست تحلیل های نشان تجاری از دیدگاه های قدرت و گستردگی مورد توجه ویژه قرار گیرد.

نشان تجاری ( برند ) و تنوع بخشی:

تمرکز معمولا نشان دهنده حرفه ای بودن یک کسب و کار در بازار است. بسیاری از سازمان ها در سیاست های تبلیغی و ترویجی، اشتهار سازمانی خود را بر مبنای سالیان متمادی تمرکز بر ارائه محصول یا خدمت خاص قرار می دهند و سعی می کنند با استفاده از دانش سازمانی متمرکز بر گونه ای خاص از محصول تمایزات کیفی آن را ارتقا بخشند و با هدف گذاری بر بخش معینی از بازار، مزیت رقابتی قدرت مندی را ایجاد نمایند. بررسی های میدانی شامل تحلیل ۵۰۰ شرکت برتر (Fortune 500) نشان می دهد که راهبرد تمرکز اثر قابل ملاحظه ای بر شاخص قدرت برند دارد. در مقابل راهبرد تنوع گرایی از آنجا که می تواند بخش های مختلف بازار و گونه های مختلف مشتریان را تحت تاثیر قرار دهد، بر شاخص گستردگی ( آگاهی از ) نشان تجاری موثر خواهد بود. در مدل های تحلیل نشان تجاری، شاخص های گستردگی و قدرت، مجموعا ایجاد کننده نشان تجاری مناسب برای سازمان می گردند بنابر این در صورت نیاز به اتخاذ رویکردهای تنوع یا تمرکز بخشی باید نحوه تاثیر آن بر نشان تجاری مورد توجه ویژه قرار گیرد.

ریسک های ناشی از تنوع بخشی به کسب و کار

همانگونه که پیشتر اشاره شد، تنوع آفرینی در کسب و کار می تواند موجب کاهش قدرت برند به دلیل القای حسی “غیر حرفه ای بودن” گردد. لذا معمولا تنوع بخشی برای سازمان هایی که در وضعیت فعلی نتوانسته اند نشان تجاری مناسبی را برای محصولات خود ایجاد نمایند موثر واقع نمی شود زیرا ریسک آن وجود دارد که نشان تجاری فعلی، محصولات آتی را نیز تحت تاثیر قرار دهد.از سوی دیگر ورود به حیطه های جدید کسب و کار مخصوصا در خصوص تنوع ناهمگون با ریسک ها و دشواری های فراوان مواجه است. به غیر از دانش سازمانی لازم برای جاری سازی فرایندهای تولید جدید، نوع کسب و کار شرکت های متنوع مخصوصا در حوزه های مواجهه با مشتری و فروش با شرکت های متمرکز متفاوت است و سازمان باید بتواند رویکرد مدیریتی خود را متناسب با آن تغییر دهد. برای تنوع بخشی منابع سازمانی زیاد و قابل اتکا مورد نیاز است و این ریسک ها در حیطه تنوع ناهمگون بسیار اثرگذار تر است.

نتیجه گیری :

اتخاذ تصمیم مناسب برای تنوع یا تمرکز بخشی به محصولات/خدمات مستلزم انجام بررسی های بنیادین کسب و کار است که هر یک از رویکردها می تواند ایجاد کننده منافع یا ریسک های سازمانی اثر گذار باشد. شاید بتوان گفت استراتژی تنوع بخشی در مواردی از جمله راهبردهای تهاجمی ( مخصوصا تنوع ناهمگون ) و در مواردی از نوع راهبردهای محافظه کارانه ( مخصوصا تنوع همگون ) محسوب گردد. اگر چه در راهبردهای تهاجمی، عوامل داخلی قوی و در رویکردهای محافظه کارانه عمدتا ضعیف ارزیابی می گردد اما در هر دو حالت سازمان از فرصت های محیطی قابل توجهی بر خوردار است. پس معمولا در مواردی که تهدیدهای محیطی تاثیر گذار فراوان وجود داشته و فرصت های آن کم است، راهبرد تمرکز بیش از راهبرد تنوع بخشی می تواند موثر واقع گردد.

منابع :

تحلیل استراتژی در عصر حاضر–رابرت ام.گرنت–ترجمه بیژن نهاوندی، الهوردی تقوی

استراتژی بازاریابی–اورویل سی واکر– ترجمه سید محمد اعرابی