حسین نوریان – مشاور مدیریت کسب و کار

تعریف رقابت در کسب و کار

در محیط کسب و کار، شدت فضای رقابتی به معنای استفاده بنگاه های اقتصادی از مزیت ها و تمایزات هزینه ای و کیفی محصولات و خدمات شان بر روی رفتار مصرف کنندگان است که با هدف افزایش فروش و در اختیار گیری سهم بیشتری از بازار انجام می گردد. در حقیقت فضای رقابتی، از دیدگاهی بزرگترین مانع برای رشد شرکت ها و کاهش دهنده سودآوری همه آنها و از دیدگاه دیگر بهترین عامل برای بهبود مستمر سطح ارزش دریافت شده توسط مشتریان و مصرف کنندگان به شمار می رود. در فضای رقابتی، سازمان ها ناگزیر به اتخاذ راهبردهای گوناگون متناسب با وضعیت همیشه دگرگون بازار هستند و برنده رقابت بنگاهی خواهد بود که بتواند با بکار گیری رویکردهای صحیح و زود بازده، بیشترین تاثیر گذاری را بر تعاملات رقابتی درون بازار داشته باشد. برای بکارگیری راهبرد های صحیح، اندازه گیری و شناخت شدت فضای رقابتی ضروری است زیرا متناسب با هر درجه شدت و وضعیت، راهبردهای مشخصی وجود دارد که می تواند راهگشا باشد. یکی از مدل های مطرح برای اندازه گیری شدت فضای رقابتی، مدل پنج نیروی مایکل پورتر است که با توصیف نسبتا کاملی، حوزه های رقابتی تاثیر گذار بر بنگاه را تشریح می نماید. مایکل پورتر بر این باور است که پنج نیرو شامل تهدید ورود تازه واردها به بازار، قدرت چانه زنی مشتریان، تهدید محصولات جای گزین/جانشین، رقابت میان شرکت های موجود و قدرت چانه زنی تامین کنندگان پنج نیرویی هستند که به صورت همزمان بر تعاملات کسب و کار سازمان اثر می گذارند و جذابیت رقابتی صنعت در بازار در گرو نحوه تاثیر این پنج عامل است. در این مقاله می کوشم با تشریح این پنج نیرو و بررسی نحوه تاثیر گذاری آنها، راهبردهای عمومی مشخصی را برای هر وضعیت تشریح نمایم.

۱-تهدید ورود تازه واردها به بازار:

در صورتی که بازده سرمایه گذاری یک صنعت به میزان قابل توجهی بیش از هزینه های تامین آن سرمایه باشد، آن صنعت از جذابیت زیادی برای ورود برخوردار خواهد بود و سرمایه گذاران برای ورود به آن تلاش خواهند کرد و شدت رقابتی بازار در اثر ریسک ناشی از ورود تازه واردها افزایش می یابد. یکی از عوامل کنترل کننده سهولت ورود به صنعت، صرفه جویی به مقیاس است. بازدهی تولید برخی از محصولات با توجه به میزان سرمایه گذاری انجام شده برای آنها، در تیراژ بالای تولید محقق می گردد و از آنجا که تازه واردهای صنعت معمولا با مقیاس کم شروع به فعالیت می نمایند، بنگاه های موجود می توانند با ابزار کاهش قیمت و افزایش تولید، شدت رقابت ناشی از تازه واردها را کنترل نمایند. ایجاد تمایزات کیفی محصول نیز راهبردی است که معمولا به منظور پیشی گرفتن از تازه واردها در جدال کیفیت اتخاذ می گردد. اما تحقیقات میدانی نشان می دهد این راهبرد چندان موثر نیست زیرا تازه واردها معمولا با تکنولوژی و ایده های جدید به بازار نفوذ می کنند و تمایزات کیفی و بدیع بودن ارزش های پیشنهادی تازه واردها نیز برای مشتریان جذابیت خواهد داشت. با این حال قابلیت شرکت های موجود برای حفظ و ارتقای وفاداری به نشان تجاری(برند) معمولا بسیار بیشتر از تازه واردها است زیرا جدید الورود ها هنوز به نشان تجاری قدرت مندی دست نیافته اند

پس شرکت های موجود می توانند با ابزار پر هزینه تبلیغ و ترویج محصول، شدت رقابتی تازه واردها را کاهش دهند. یکی دیگر از عوامل بازدارنده ورود، دسترسی به شبکه های توزیع است که تازه واردها معمولا از آن برخوردار نیستند زیرا فرصت ایجاد تعامل با اجزای شبکه های توزیع هنوز برای آنها فراهم نگردیده است بنابر این بنگاه های موجود در بازار باید با قوت بخشی و ایجاد انحصار در شبکه های توزیع از طریق ایجاد مشارکت های اقتصادی و استراتژیک و ادغام عمودی رو به پایین با کانال های توزیع، هزینه ورود را برای تازه واردها افزایش دهند. مزیت دیگر بنگاه های موجود در بازار نسبت به تازه واردها، صرفه جویی های هزینه ای ناشی از سپری شدن دوران یادگیری است. ورود زودهنگام و قبل از دیگران به بازار معمولا موجب افزایش قابلیت های یادگیری سازمانی می گردد که بیش از آن که بر تمایزات کیفی محصول اثر گذار باشد بر کاهش هزینه های عملیات و افزایش رقابت پذیری ناشی از آن موثر خواهد بود.

موثر ترین روش برای کاهش سهولت ورود به بازار، تاثیر گذاری بر وضع قوانین و مقررات ممانعت کننده از ورود است که تازه واردها را با چالش اساسی روبرو خواهد کرد که البته روش های آن در حیطه راهبردهای عمومی کسب کار نمی گنجد. به عنوان جمع بندی عوامل موثر بر شدت رقابتی ناشی از تهدید تازه واردها شامل قوانین و مقررات دولتی، میزان سرمایه مورد نیاز برای تاسیس،قدرت و تاثیر گذاری نشان تجاری،ویژگی های صرفه جویی به مقیاس،تمایزات محصول،هزینه تغییر یا خروج از بازار، میزان وفاداری مشتری و دسترسی به کانال های توزیع خواهد بود.

۲-تهدید محصولات جای گزین/جانشین:

برای اغلب محصولات و خدمات، موارد جایگزین وجود دارد مثلا بطری های آب آشامیدنی جای گزینی برای نوشابه ها هستند و رقابت میان محصول شرکت با محصولات جای گزین، حوزه مهمی از فضای رقابتی است. وجود نداشتن محصول جایگزین موجب می شود کشش قیمتی محصول نسب به تقاضای موجود برای آن به شدت کاهش یابد به این معنی که برای محصولات بدون جایگزین، مشتری نسبت به قیمت، کمترین حساسیت را خواهد داشت. در مقابل محصولاتی که از جای گزین های نزدیک برخوردار هستند و مشتری می تواند در صورت افزایش قیمت به راحتی انتخاب خود را تغییر دهد از بیشترین ریسک ناشی از تهدید محصولات جای گزین برخوردار خواهند بود. بنابر این رقابت میان محصول و جای گزین های آن بر پایه تعادل میان قیمت و تمایزات عملکردی آن دو محصول است. در این فضا هر یک از طرفین می کوشند این تعادل را به گونه ای تغییر دهند که برای مشتری از جذابیت بیشتری برخوردار گردد این رویکرد در اغلب موارد با کاهش قیمت محصول و افزایش کیفیت و تمایزات آن به صورت همزمان همراه است. این راهبرد اگرچه در کوتاه مدت موجب غلبه یکی از طرفین می گردد اما در بلند مدت معمولا بازی باخت–باخت را برای همه بازیگران بازار به همراه خواهد داشت زیرا افزایش کیفیت و تمایزات، مستلزم افزایش هزینه است که اگر با کاهش قیمت نیز همزمان گردد جایی برای حاشیه سود باقی نمی گذارد. متاسفانه شرکت ها در گذر ایام آنقدر در رقابت درون بازار غرق می گردند که از تهدید محصولات جای گزین غافل می مانند و راهبرد موثری را در زمان مقتضی برای رویارویی با آن اتخاذ نمی نمایند. از این رو است که مثلا به وجود آمدن ظرفیت های جدید در خدمات اینترنتی، بسیاری از کسب و کارها مانند آژانس های مسافرتی، خدمات پستی و توزیع و … را به سوی ویرانی کشانیده است. راهبردها موثر در این فضا رصد نمودن مداوم کشش تکنولوژیک برای محصولات جای گزین ، پایش مداوم رفتار مصرف کنندگان و ایجاد تنوع همگون و یا ناهمگون در محصولات و خدمات است تا شرکت بتواند با ایجاد سبد متنوعی از فرصت های سودآوری، ریسک های ناشی از تهدید محصولات جدید را کاهش دهد. یکی کارامد ترین روش های مواجهه با ورود محصولات جای گزین می تواند خروج به موقع از بازار و ایجاد بازار بدون رقیب با استفاده از استراتژی اقیانوس آبی باشد که در مقاله های قبلی به آن اشاه گردید. با این حال در صورتی که شرکت بخواهد در بازار فعلی باقی بماند و یا هزینه خروج از آن زیاد است، ایجاد راهبرد صمیمیت با مشتری و تمرکز بر حل مساله مشتری به جای فروش محصول مشخص می تواند موثر واقع گردد در این حالت طیف گسترده ای از خدمات متنوع به همراه محصول به مشتری ارایه می گردد تا حساسیت مشتری به قیمت محصول و جذابیت های محصول جایگزین کاهش یابد.

۳و۴-قدرت چانه زنی مشتریان/ تامین کنندگان:

قدرت چانه زنی متناسب با هزینه نسبی است که هریک از طرفین یک معامله در صورت به نتیجه نرسیدن آن متحمل می گردند. اگر یکی از طرفین در صورت به نتیجه نرسیدن معامله با هزینه کمتری مواجه گردد، از قدرت چانه زنی بیشتری برخوردار خواهد بود. در فضای رقابتی، قدرت چانه زنی عامل تعیین کننده ای است زیرا یکی از طرفین به راحتی می تواند با خروج از معامله، بر تعاملات بازار اثر گذار گردد. کسب و کارهایی که در آنها قدرت چانه زنی مشتری زیاد است با ریسک تغییر ناگهانی رفتار مصرف کننده مواجه خواهند بود. هرچه محصول برای مشتری حیاتی تر باشد شرکت به عنوان تامین کننده از قدرت چانه زنی بیشتر و مشتری از قدرت کمتری بر خوردار خواهد بود و حساسیت او نسبت به قیمت کاهش می یابد. در عوض هرچه تعداد مشتری ها کمتر و حجم خرید آنها بیشتر باشد، قدرت چانه زنی مشتری به شدت افزایش خواهد یافت.هرچه سهم محصول در سبد هزینه ای مشتری بیشتر باشد، حساسیت او به قیمت بیشتر می گردد و نهایتا هرچه تمایز کیفی محصولات کمتر باشد، مشتریان اشتیاق بیشتری نسبت به تغییر رفتار مصرف نشان خواهند داد. عامل مهم دیگری که بر قدرت چانه زنی مشتری اثر می گذارد میزان اطلاع او از قیمت تمام شده محصول برای شرکت، قیمت نسبی آن در بازار و ویژگی های کارکردی محصول است . هرچه اطلاع مشتری از این موارد کمتر باشد حساسیت او به هزینه خرید نیز کمتر می شود به همین دلیل است که الگوی قیمت گذاری کالاها و خدمات با تکنولوژی بالا ( های تک ) و محصولات دانش بنیان، کمتر از الگوهای قیمت گذاری مبتنی بر رقابت در بازار پیروی می نماید. به هر حال در صورتی که در اثر هر یک از موارد فوق قدرت چانه زنی مشتری یا تامین کننده زیاد باشد، شرکت ناگزیر است راهبردهای مناسبی مانند ادغام عمودی رو به بالا یا پایین را در دستور کار سازمان قرار دهد. با خرید سهام تامین کنندگان کالاهای ضروری، می توان بر قدرت چانه زنی آنها غلبه کرد. بنگاه اقتصادی باید تا حد امکان حیطه بازار خود را گسترش دهد تا ریسک پذیری ناشی از خروج  مشتریان به حداقل کاهش یابد. اتخاذ استراتژی های افزایش فروش و تنوع در صورتی که قدرت چانه زنی مشتری یا تامین کننده زیاد است از ریسک پذیری زیادی برخوردار است و اگر همزمان با این شرایط ، هزینه های تغییر یا خروج از کسب و کار نیز قابل توجه باشد، آن سازمان با پتانسیل بالقوه ای از بحران مواجه خواهد بود.

۵-رقابت میان شرکت های موجود در بازار:

مهم ترین شاخص برای تحلیل شدت فضای رقابتی میان شرکت های موجود در بازار، سهم هریک از بنگاه ها در مقایسه با نسبت تمرکز بازار (Concentration Ratio) است. این نسبت نشان دهنده سهم بازار چهار یا هشت شرکت پیشرو در بازار است. هرچه این نسبت بیشتر باشد، شدت فضای رقابتی بالاتر است. مثلا در بازار سیگار، اگرچه فرایند تولید نسبتا ساده است اما به دلیل اینکه نسبت تمرکز در حدود ۹۹ درصد است، امکان رقابت با چند شرکت پیشرو تقریبا ناممکن می نماید. بنابر این توجه به این نسبت برای شرکت های موجود در هر بازار بسیار حیاتی است. هرچه شرکت های رقیب موجود در بازار از حیث اهداف، استراتژی ها و منافع، فرهنگ سازمانی و خواستگاه شکل گیری بیشتر به هم شبیه باشند امکان ائتلاف آنها بیشتر است و شدت فضای رقابتی کاهش می یابد. بالعکس تنوع و ناهمگونی اجزای بازار موجب شدت فضای رقابتی می گردد. تمایزات محصول نیز بر سختی رقابت بسیار اثر گذار است به گونه ای که هرچه تنوع و تمایز بین محصولات کمتر باشد و محصولات به یکدیگر شبیه تر باشند، تمایل بنگاه های رقیب به رقابت بر روی قیمت افزایش می باید پس تنوع در مشخصه های کارکردی و تمایزات غیر کارکردی محصولات بر کاهش شدت رقابت تاثیر مستقیم خواهد داشت. شدت رقابت معمولا در دوران رکود افزایش می یابد زیرا کاهش تقاضا موجب افزایش ظرفیت تولید می گردد و در این حالت متعاملین بازار ناگزیر به ارائه مازاد تولید و کاهش شدید قیمت رقابتی محصول می گردند. عامل دیگر اثر گذار بر دشواری رقابت ، موانع خروج از صنعت است که هرچه هزینه های آن بیشتر باشد ، جذابیت ترک بازار برای شرکت های رقیب کمتر خواهد بود و آنها را به افزایش شدت رقابت تشویق می نماید. از سوی دیگر هرچه نسبت هزینه ثابت به هزینه متغیر تولید محصول یا خدمت بیشتر باشد ، در زمان مازاد تقاضا، بنگاه های اقتصادی شروع به کاهش قیمت به منظور افزایش فروش برای جبران هزینه های ثابت می نمایند که در محیط رقابتی زمانی که این سیاست به سایر شرکت ها تسری یابد منجر به بروز بحران ها و فاجعه های اقتصادی در آن صنعت می گردد.

خلاصه آنکه تاثیر گذاری زیاد یک یا چند عامل فوق موجب شدت فضای رقابتی می گردد و کسب و کارهایی که در بازارهایی با شدت رقابت بالا فعالیت می نمایند، باید بدانند که با ریسک پذیری استمرار کسب و کار زیاد مواجه خواهند بود، سرمایه گذاری و ورود به این بازارها می بایست با دقت و تامل زیاد و انجام تحلیل های راهبردی همراه باشد و بنگاه های اقتصادی حاضر در  آنها نیز باید به صورت فعال با پایش وضعیت بازار و اتخاذ راهبردهای دقیق و محافظه کارانه و تحلیل مداوم ریسک سازمانی خود را برای مواجهه با مخاطرات آن آماده سازند.

منابع:

تحلیل استراتژی در عصر حاضر – رابرت ام گرنت – ترجمه دکتر الهویردی تقوی

مدیریت بازاریابی – فیلیپ کاتلر

Coyne, K.P. and Sujit Balakrishnan (1996),Bringing discipline to strategy

 این مطالب را هم ملاحظه نمائید

تحلیل مزیت های رقابتی پایدار

پنجاه تکنیک تحلیل استراتژیک (۱)