کیفیت استراتژی های کسب و کار
ارزیابی استراتژی های کسب و کار
حسین نوریان، مشاور مدیریت استراتژیک
سرمقاله روزنامه دنیای اقتصاد اصفهان
خوشبختانه امروزه دانش مدیریت استراتژیک در اغلب شرکت های متوسط، بزرگ و مطرح استان گسترش یافته است و هر ساله با انجام تحلیل های داخلی و محیطی و صنعت و رقابت، استراتژی هایی برای بنگاه های اقتصادی تدوین می گردد. اما پرسشی ساده از مدیران سازمان ها درباره رضایت آنان از تحول آفرینی استراتژی ها، به ما نشان می دهد که انتظار از این مهم چندان براورده نشده است که واکاوی دلایل ریشه ای این نارسائی می تواند تحقیقی پرمنفعت و بازده در سطح کلان استانی و ملی به شمار آید. فقدان وجود استراتژی های کارامد ممکن است در فراهم نبودن اطلاعات کافی محیطی ریشه داشته باشد زیرا متاسفانه جامعه صنعتی ما از بینش های مبتنی بر تحلیل های جامع آماری برخوردار نیست و فاکتورهای تاثیر گذار بر تصمیم گیری های کلان، برای اغلب مدیران ما گنگ و ناروشن است و طبیعتا خروجی یک فرایند تحلیلی که بر بینش های ممتاز تکیه ندارد نمی تواند چندان با کیفیت باشد. برخورداری از بینش های ممتازی که بتوانند داده های موجود در اثر تراکنش های تجاری را به دانش سازمانی تبدیل کنند یکی از مزیت های رقابتی در دنیای کسب و کار امروز است. البته باید توجه داشت که هر نوع اطلاعاتی نمی تواند مبنای طرح ریزی استراتژی های درست قرار گیرد زیرا که داده ها در دنیای امروز فراوان و ارزان هستند و به آسانی می توان آنها را به گزارشات و تحلیل هایی تبدیل کرد که حس مثبت برخورداری از اطلاعات استراتژیک را در مدیران ارشد ایجاد کند. اما اغلب اینها، اطلاعات مزاحمی هستند که برای رقبا نیز به آسانی قابل دستیابی است و کارکردشان تنها در مختل ساختن تفکر تحلیلی صحیح برای استراتژی گذاری است و مانند پارازیت، علامت ( سیگنال ) های مهم و تاثیر گذار را در زیر خود مدفون می کنند. این نارسائی نه فقط در کشور ما وجود دارد بلکه به نوعی جهانشمول است زیرا تحقیقات گروه مشاوران مکنزی از بررسی بیش از ۳۵۰۰ استراتژی اتخاذ شده در شرکت های جهان تراز نشان می دهد که تنها ۳۵ درصد از آنها بر بینش های ممتاز استوار بوده اند.
استراتژی با کیفیت، مشخص می کند که کجا باید رقابت کنیم
ذات اغلب استراتژی ها رقابتی است و آنها برای این خلق می شوند که به ما نشان دهند که با کدام روش می توانیم بر رقابت فایق آییم، آیا کاهش هزینه تمام شده تولید و استفاده از اهرم قیمت پایین تر ما را در رقابت پیش می اندازد یا بهبود فرایند تحقیق و توسعه و ایجاد تمایز در محصول؟ آیا تمرکز بر رشد سازمان و ایجاد مزیت های مربوط به افزایش مقیاس تولید و رهبری بازار می تواند ما را از دشواری های فضای رقابتی برهاند یا کوچک سازی سازمان و تمرکز بر مزیت های انطباق پذیری با محیط، استراتژی ها، برای پاسخ به سوال هایی از این دست شکل می گیرند که بنگاه ما چگونه می تواند بر ساختار رقابتی بازار غلبه کند اما این پرسش، در ابتدا سوال دیگری را در ذهن تحلیل گر متبادر می کند: “کدام بازار“. همه می دانیم که طبیعتا هیچ استراتژی نمی تواند برای کل بازار کارگشا باشد پس تقسیم و هدف گذاری مناسب بازار یکی از پایه های اصلی استراتژی خوب است. این نکته آنجا اهمیت بیشتر پیدا می کند که ویژگی بازار منتخب، بر نحوه اختصاص منابع سازمان تاثیر بسیار دارد،تعامل در دو بازار متفاوت برای یک کسب و کار، مستلزم تخصیص منابع متفاوت( نوع و میزان) خواهد بود. حال اگر قسمت مناسب از بازار را درست انتخاب نکرده باشیم، کارکرد استراتژی هایمان تنها محدود به نابود کردن منابع شرکت خواهد بود. تحقیقات گروه مشاوران مکنزی نشان می دهد هرچه تقسیم بندی بازار بیشتر و درست تر انجام شود، شاخص موفقیت استراتژی به مراتب بیشتر خواهد بود. آماره عجیب در تحقیق این شرکت نشان می دهد، تقریبا ۸۰ درصد بازدهی سازمان مستقیما به کیفیت جواب گویی به پرسش “کجا باید رقابت کرد” بستگی دارد و تنها ۲۰ درصد از آن به کیفیت جواب ” چگونه باید رقابت کرد” مربوط است! و فعالان صنعتی ما نیز امروزه به خوبی دریافته اند که ارزش شناخت موقعیتی که ما را به خروج از یک بازار خاص راهنمائی کند، اگر از ارزش اطلاعاتی که ما را در ورود به بازارها راهنمائی می کند، بیشتر نباشد، قطعا کمتر نیست!
استراتژی با کیفیت بر تحلیل ناپایداری های آینده تکیه دارد
مهم ترین چالش استراتژی آن است که ما آن را امروز برنامه ریزی و اجرا می کنیم اما نتیجه آن در آینده مشخص می شود چنانکه اگر استراتژی نامناسب باشد تاوان شدید آن فردا در بازار پرداخت خواهد شد. تمرکز بر تحلیل وضعیت فعلی و تصمیم گیری مبتنی بر اطلاعات آن، فایده پایداری ندارد زیرا در محیط بسیار دگرگون و پیش بینی ناپذیر فعلی، معمولا هیچ یک از تهدیدها و فرصت ها آنقدر ثبات ندارند که بتوانند در نقش زیربنای استراتژی های سازمان قرار گیرند و پیروزی در رقابت پاداش بنگاه هائی خواهد بود که بهتر از دیگران فردا را پیش بینی می کنند و قابلیت های سازمانی خود را متناسب با ویژگی های بازار فردا توسعه می دهند، تجربه ما در بررسی تعدادی از شرکت های پیش رو در حوزه تحلیل استراتژیک در سطح استان نشان می دهد که متاسفانه در تحلیل های راهبردی آنها، ردپای زیادی از شناخت و تمرکز بر وضعیت آتی محیط کسب و کار دیده نمی شود که این نارسائی ضرورت توجه به آموزش تحلیل های آینده نگر شامل مدیریت ریسک استراتژیک، برنامه ریزی بر مبنای سناریو و آینده پژوهی را آشکار می سازد.
استراتژی با کیفیت، بین انعطاف پذیری در انتخاب و تعهد به اجرا توازن ایجاد می کند
تعهد به مقاصد از پیش تعیین شده و انعطاف پذیری نسبت به آن، دو روی سکه استراتژی هستند، اگر در بنگاه های اقتصادی ما آنگونه که زیاد مشاهده می شود، تعهد فرهنگی به دستیابی به اهداف استراتژیک وجود نداشته باشد، نتایج همه زحمات کشیده شده در تحلیل و برنامه ریزی بی حاصل می ماند و در اثر تکرار این نقص، قدرت فرهنگ سازمانی در حوزه تمرکز بر مقاصد به کلی از بین می رود و البته اگر متناسب با دگرگونی های محیطی و داخلی که در حین اجرای استراتژی ها به وجود می آید، سازمان از انعطاف پذیری برای تغییر اولویت ها برخوردار نباشد، تناسب بین رویکردها و وضعیت واقعی بازار از دست خواهد رفت و استراتژی ها مزیت های پیش بینی شده را برای سازمان ایجاد نخواهند کرد. کلید حل این معما توجه به این مساله است که استراتژی تنها محدود به شناخت “چگونه رقابت کنیم“ و ” کجا رقابت کنیم” نیست بلکه مولفه ” کِی رقابت کنیم” نیز بسیار مهم و اثر گذار است. پس استراتژی با کیفیت بر انجام طیف مشخصی از تصمیمات مهم در سازمان تعهد ایجاد می کند و البته شیوه اجرای آن را در تحرک بین تاکتیک های مختلف در طول زمان اجرا آزاد و مخیر می گذارد هنری که می بایست بسیار بیش از آنچه که امروز شاهد آن هستیم در بنگاه های اقتصادی کشور آموخته شود.
ادامه دارد
برای دریافت مطالب بیشتر، یا مشاوره مدیریت استراتژیک، با ایمیل hossein.nourian@gmail.com تماس حاصل فرمایید
این مطلب را هم ملاحظه نمایید
استراتژی خود را ارزیابی کنید
استفاده از مطالب فوق تنها با ذکر منبع مجاز است
